Данное экспертное мнение является неким симбиозом рабочего опыта и анализа социологической литературы. Хочется рассказать его  в свободном, не наукообразном стиле, чтобы смысл статьи был понятен любому читателю, не зависимо от его профессиональной специализации.

Регулярно работая с данными о телесмотрении, предоставляемыми компанией «TNS Россия», а также в процессе общения и обсуждения этих данных с рекламодателями регулярно возникает вопрос о том, что такое выборка, необходимом объеме выборки для достижения достоверности (репрезентативности) получаемых данных. Именно поэтому возникла необходимость подробнее остановиться на вопросе о выборке, выборочном методе.

Итак, что представляет собой выборочный метод?

Выборочный метод позволяет исследователю сделать выводы об изучаемом объекте, основываясь на изучении части этого объекта. Каждый человек в своем повседневном опыте вынесения оценок, обобщения ряда получаемых данных использует выборочный метод, поскольку верит в относительное постоянство мира. Рассмотрим выборочный метод на бытовом примере.

Сейчас не так часто можно встретить бабушку, продающую семечки, однако не так давно это было очень распространенное явление. Каждая бабушка сама жарила семечки, и у всех они отличались по вкусу, в зависимости от, как минимум, двух факторов: количества соли и степени прожаренности. У каждого покупателя была замечательная возможность – попробовать несколько семечек на вкус, таким образом можно было определить, насколько все семечки у данной бабушки прожарены, как они посолены и можно ли, в конце концов, приобрести целый стакан.

Таким образом, попробовав несколько семечек, можно было сделать вывод обо всех. Причем, для того чтобы узнать интересующие признаки (степень прожаренности и солености), попробовать одну – недостаточно, поскольку соседняя может быть испорченной, либо случайным образом на ней может оказаться большое количество соли. Но попробовать горстку семечек достаточно, чтобы составить мнение обо всем мешке. Наверное, составить абсолютно полное мнение можно было бы только съев все семечки из мешка, однако в этом нет никакого смысла (это сложно сделать физически, финансово не рентабельно, необходимо потратить очень много времени, кроме того, рано или поздно вкусовые рецепторы притупятся, и в полной мере воспринимать признаки солености и прожаренности будет невозможно). Такой же принцип использует и выборочный метод в социологии.

Методы выборочного отбора

Существуют разные методы выборочного отбора (типы выборок):

Все три метода относятся к вероятностным типам выборок. Помимо вероятностных выборок существуют невероятностные выборки, где отбор осуществляется не случайным образом, а на основании интересующих критериев.

Компания «TNS Россия», проводя свое исследование, использует квотную выборку, которая строится как микромодель исследуемого объекта. Пример с семечкам – это гомогенный исследуемый объект, но если бы это было возможно, мы бы отобрали семечки по признакам: солености, прожаренности, величине, цвету и др. И если в общем мешке было бы 3 000 семечек яркого черного цвета, 6 000 семечек с белыми прожилками, и 1 000 бесцветных, мы, например, попробовали бы 30 ярко черных, 60 с белыми прожилками, и 10 бесцветных, соответственно; и так с каждым признаком, которые, конечно, пересекаются.

Одним из актуальных вопросов является необходимый объем выборки. Например, необходимое количество опробованных семечек, для принятия решения о покупки стакана. Объем всегда зависит от многих факторов, это цели и задачи исследования, точность исследования, величина исследуемого объекта, допустимая точность результатов исследования (что чаще всего обусловлено экономической рентабельностью), разнородность исследуемого объекта, используемый тип выборочного метода и другое.

Выборочный метод в исследованиях «TNS Россия»

Приведем примеры объемов выборок реальных исследований. Компания-исследователь «ВЦИОМ», проводя всероссийские исследования общественного мнения, опрашивает более 1 500 респондентов (людей, участвующих в исследовании). Компания «TNS Россия» в общероссийском проекте «TV Index» устанавливает приборы-счетчики («TV метры») в более 3 500 домохозяйств, всего более 10 000 респондентов.  Приведем один пример принятых допустимых объемов выборки при анкетировании, который многократно подтверждался представителями научного сообщества в разных странах мира: если объект представляет собой 500 человек, достаточно исследовать 222, если 2 000  человек – 333, если 10 000 человек – 385, если более 100 000 – 400.

Как известно, в городе Томске живет более 100 000 жителей, а количество опрашиваемых респондентов проекта «TV Index» – 200. Почему можно считать такую выборку достоверной? Этот вопрос детально можно рассмотреть, изучив статистические модели, полученные результаты исследования и их отклонения. Так или иначе, достоверность проекта «TV Index» связана с рядом факторов. Построение квотной выборки строится на основании:

Эти и другие факторы позволяют достигать высокой точности исследования, что в свою очередь позволяет сокращать число опрашиваемых респондентов без потери достоверности, репрезентативности итоговых данных. Но даже учитывая высокую точность исследования проекта «TV Index», необходимо всегда быть внимательным при анализе данных, и, по возможности, основывать свое мнение на более широком объеме данных. По правилам, заявленным компанией «TNS Россия», минимальный объем выборки для достижения репрезентативности – 50 респондентов. В данном случае выборка будет отображать данные не для всей генеральной совокупности (условно говоря, это «все прописанные в городе жители старше 4х лет, с наличием телевизора»), а для какой-то ее части, интересующей исследователя (например, «мужчины старше 18ти лет»).

В заключение этой статьи хочу заметить, что метод измерения телевизионной аудитории проекта «TV Index» является наиболее технологичным на данный момент в России, с минимальным шагом измерения. И перед покупкой мешка семечек лучше все-таки не отвергать доступную информацию и попробовать горсть, специально отобранную для Вас профессионалами, которая будет представлять собой микромодель итогового продукта.

Павел Гавриленко,

маркетолог ВИ-Томск