«В отношении деятельности опыт, по-видимому, ничем не отличается от искусства; мало того, мы видим, что имеющие опыт преуспевают больше, нежели те, кто обладает отвлечённым знанием, но не имеет опыта. Причина этого в том, что опыт есть знание единичного, а искусство — знание общего, всякое же действие и всякое изготовление относится к единичному: ведь врачующий лечит не человека вообще, разве лишь привходящим образом, а Каллия или Сократа или кого-то другого из тех, кто носит какое-то имя, — для кого быть человеком есть нечто привходящее. Поэтому если кто обладает отвлечённым знанием, а опыта не имеет и познает общее, но содержащегося в нем единичного не знает, то он часто ошибается в лечении, ибо лечить приходится единичное».
Аристотель
Не будет очевидным, что пролог, обозначенный словами Аристотеля, намекает на тему последующего текста, однако, взаимосвязь все же есть. Надеюсь, эта взаимосвязь откроется читателю по завершении прочтения статьи. На этот раз хочется остановиться на рассмотрении отчета, знакомого многим рекламодателям. В каждом городе этот отчет может предоставляться рекламодателю в несколько иной обертке, но суть его остается неизменна.Речь пойдет о Postcampaign («Посткампэйн») анализе.
В первую очередь этот текст обращен к новым рекламодателям, которые еще не использовали данный аналитический инструмент. Мы подробно рассмотрим пример отчета, который формируется ВИ-Томск, и разберемся, как с ним работать.
«Postcampaign анализ» – это анализ по факту проведенной рекламной кампании. Это фактические данные о том, где выходили Ваши рекламные сообщения, а также как их смотрели люди из интересующей целевой аудитории (все данные предоставляются компанией-исследователем «TNS Россия», обрабатываются маркетологом ВИ).
В первую очередь, это инструмент оценки качества планирования проведенной рекламной кампании, а также возможность, основываясь на собственном опыте, корректировать будущие рекламные кампании. Кроме того, анализ фактических данных дает возможность попробовать связать фактические медиа-показатели с Вашими реальными маркетинговыми целями и опытным путем вывести собственную формулу успешных решений этих целей. Так, например, опытным путем Вы можете выяснить, что для увеличения оборота нового продукта в 1,5 раза, Вам необходимо охватить рекламным сообщением 60% целевой аудитории, причем каждый из этих людей должен увидеть Вашу рекламу минимум 5 раз.
В городе Томске мы предоставляем Postcampaign анализ в следующем виде:
Рассмотрим подробно структуру отчета:
Шапка отчета
Здесь обозначены:
-
Период, для которого был составлен отчет (в данном случае это весь январь 2012 года).
-
Целевая аудитория, для которой был рассчитан отчет, в данном случае это 25+ (мужчины и женщины старше 25ти лет, их количество – 360 240 человек, s 133 означает количество респондентов, принимавших участие в исследовании).
-
Название рекламодателя.
-
Город, для которого рассчитаны данные.
Логотип компании ВИ-Томск. Нажав на логотип в отчете, вы можете перейти по ссылке на сайт ВИ-Томск, где можно найти актуальную информацию о компании, новости медиабизнеса, полезные ссылки и материалы.
Основная часть отчета.
Здесь обозначены:
-
Каналы, на которых выходили рекламные сообщения.
-
Рекламодатель.
-
Количество выходов рекламного сообщения (Quantity).
-
Общий набранный рекламным сообщением рейтинг (Суммарный рейтинг, GRP).
-
Количество контактов представителей целевой аудитории с рекламным сообщением в тысячах (Audience).
-
Средняя частота контактов с рекламным сообщением (Frequency).
-
Охват рекламным сообщением целевой аудитории в процентах (Reach %).
Все представленные статистики рассчитаны для условий, обозначенных в шапке (период, целевая аудитория, рекламодатель, город) по каждому из телеканалов, а также суммарно по всем каналам (Total).
Стоимостные показатели.
Для дополнительного анализа Вы можете проставить бюджеты Вашей рекламной кампании по каждому телеканалу в графе «Стоимость размещения», обозначенной зеленым цветом. В таблице произойдет автоматический расчет цены контакта представителя целевой аудитории с рекламным сообщением по каждому телеканалу и средняя цена за контакт в строке Total.
Под пунктом 5 обозначена компания-исследователь, предоставляющая статистические данные (в нашем случае это всегда компания «TNS Россия» и ее проект – «TV Index»).
Расшифровка статистик.
В этом пункте Вы можете посмотреть более подробную расшифровку статистических показателей Вашей рекламной кампании по всем телеканалам (Total).
Таким образом, в доступном виде мы можем получить полную информацию о проведенной рекламной кампании (поканально и в сумме): количество выходов рекламного ролика, охват целевой аудитории, средняя частота контактов, общее количество контактов и суммарно набранный рейтинг, посчитать цену за контакт представителя целевой аудитории с Вашей рекламой. Это стандартный набор, если Вас интересует другая статистика, мы рассчитаем ее в удобном для Вас виде. Данный набор характеристик позволяет дать оценку качеству Вашей рекламной кампании, медиа-планированию и дает Вам возможность более качественно проводить будущие кампании.
Для принятия решения о действиях в определенной ситуации важен опыт каждой подобной ситуации. У нас есть возможность предоставить Вам данные по каждой проведенной рекламной кампании.
Гавриленко Павел,
маркетолог ВИ-Томск
