Проецирование и прогнозирование против экстрасенсорных способностей

В настоящей статье я хочу рассказать о том, каким образом мы в ВИ-Томск строим прогнозы телесмотрения того или иного события, рекламных кампаний, какими принципами мы руководствуемся при расчетах и почему.

Начать свой рассказ мне хочется с цитаты (которую я уже использовал в одной из предыдущих своих статей), а также с короткой истории, которую мне рассказал очень хороший друг, историк, кандидат политологических наук. Итак, цитата:

«Каждый человек в своем повседневном опыте вынесения оценок, обобщения ряда получаемых данных использует выборочный метод, поскольку верит в относительное постоянство мира».

И история:

«Один известный социолог и футуролог Бесужев-Лада во времена Советского Союза делал прогнозы относительно развития советского образования на много лет вперед. И, учитывая талант данного ученого мужа, можно было представить, что именно так все и сложится, однако он не учел одного единственного момента, который нельзя было измерить никакими экстраполяциями, и этот момент – крушение Советского Союза. После чего сама система образования начала развиваться другим путем».

Эти две цитаты являются ключевыми точками данной статьи. С одной стороны, мы, как все нормальные люди, верим в относительное постоянство мира, с другой стороны, стараемся избегать острых углов при построении прогноза, усредняя данные.

Каким образом это происходит? База данных, предоставляемая компанией-исследователем TNS Россия, позволяет рассматривать факты о том, как люди смотрят телевизор, с разных сторон. Основывается анализ на данных о телепередачах, рекламных блоках (федеральных и региональных, коммерческих и спонсорских), рекламных роликах, а так же просто временных интервалах. Такой широкий круг оснований для анализа предоставляет большую свободу для расчетов. Однако рекламодателей ВИ-Томск, как правило, интересует то, как много людей увидит их рекламу. Поэтому когда мы рассчитываем прогноз, мы используем данные о региональных рекламных блоках.

Для того чтобы «сгладить углы»,  и чтобы не случилось так, как с прогнозированием советского образования, мы используем усредненные данные по рекламным блокам в течение одного часа в среднем за месяц. Таким образом, если какой-то определенный телепроект с треском провалился, поскольку на другом телеканале показывали, например, чемпионат мира по хоккею, а другой телепроект успешно «выстрелил», поскольку на других каналах зрителю не предложили проекта интересней, усредненные данные позволяют некоторым образом избежать провалов в планировании.

Кроме того, планируя телесмотрение на следующий месяц, мы используем данные предыдущего открытого месяца, а не аналогичного месяца предыдущего года, поскольку за год на телеканале программная сетка зачастую существенно меняется, соответственно, могут меняться и зрительские предпочтения. Так, например, рассчитывая данные для августа, мы будем считать их по июню. Для того чтобы учесть сезонность телесмотрения в этом случае, мы приводим данные к разнице общего телесмотрения зрителей из целевой аудитории в августе и июне прошлого года.

Конечно, такой перенос данных с фактического промежутка времени на предполагаемый не даст стопроцентного попадания, любой прогноз предполагает отклонения. Однако в любом случае, когда речь идет о бизнесе, на наш взгляд, лучше опираться на статистику и факты, чем верить интуиции и ощущениям,  провидцам и экстрасенсам.






Гавриленко Павел,
маркетолог ВИ-Томск