вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
12 Июл 2012
A- A+

Вывод нового товара на региональной рынок: бесценный практический опыт

Рекомендую
Интервью с преподавателем СФУ, обладательницей грантов республики Турция на проведение научных исследований по продвижению международных брендов, Краевого фонда науки, фонда Михаила Прохорова Натальей Викторовной Выдрич - это возможность узнать, как теория маркетинга применяется в деятельности предприятий разного масштаба и что из этого получается.

 

Владельцы и руководители бизнеса на собственном опыте знают, как трудно найти человека, который бы любил свою работу и был всей душой предан делу компании. И если с финансовым директором все более или менее понятно, − финансист должен обладать аналитическим складом ума, досконально знать теорию финансов, иметь экономическое чутье и уметь быстро считать в уме, − то вот с директором по маркетингу не все так просто.

Хороший маркетолог должен быть не просто аналитиком, стратегом, творческой личностью, но и новатором со здравой долей безрассудства. Особенно эти качества необходимы при выводе новой продукции на рынок, потому что иногда нужно видеть дальше других и идти наперекор общепринятым нормам и правилам, чувствовать продукт. Об особенностях выведения на рынок и продвижения новых продуктов поговорим с талантливым топ-менеджером, преподавателем СФУ, обладательницей грантов республики Турция на проведение научных исследований по продвижению международных брендов, Краевого фонда науки, фонда Михаила Прохорова на проведение научных исследований на территории Китайской народной республики, − Натальей Викторовной Выдрич. Интервью проводит маркетолог ВИ-Красноярск Анастасия Погоревич.


 

 

 

 

А. Погоревич: Наталья Викторовна, Вы являетесь опытным специалистом по выводу на рынок новых продуктов. Нам известно, что Вы работали на крупных красноярских заводах по производству продуктов питания, в частности, руководителем службы маркетинга и рекламы на заводе по производству соусов «Краспищепром» и на мясоперерабатывающем заводе КПК, успешно занимались продвижением торговых марок «Гастроном» и «КПК» на рынке Красноярского края и Республики Хакасия. Теперь Вы возглавляете маркетинг на заводе по производству снеков и занимаетесь ребрендингом торговой марки семечек «Шелупоньки». С какими стратегиями по выводу новых продуктов на рынок Вам приходилось сталкиваться на практике? Какая из них оказалась самой эффективной?

Н.В. Выдрич: Рецепта эффективного маркетинговой стратегии не существует, она индивидуальна для каждого товара и рынка. То, что сработало сегодня, завтра окажется неэффективным, так как меняется рынок, меняются нужды потребителя, конкуренты развиваются, появляются новые угрозы и возможности для бизнеса. Мне повезло, я сотрудничала и сотрудничаю с крупными производителями и приходила на предприятие в период, когда требовались сделать кардинальные перемены, осуществить рывок на рынке и закрепить свое право на лидерство. При моем непосредственном участии прошли ребрендинги торговых марок семечек «Чудные», майонеза «Гастроном», колбас и деликатесов «Красноярская Продовольственная Компания», выход из «информационной тени» группы компаний «ТИСС», крупного федерального дистрибьютера автозапчастей. В каждом проекте выбор маркетинговой стратегии осуществлялся в несколько этапов, достаточно трудоемких по времени и затраченным ресурсам. И если эти торговые марки до сих пор существуют и успешны, значит, все стратегии были эффективны. Сама стратегия − это уже коммерческая тайна, которую я не имею права разглашать.

А. Погоревич: Существует мнение, что Красноярская Продовольственная Компания является «последователем» компании «Дымов» и запускает новые продуктовые линейки вслед за лидером. Так, например, было с линейкой «Сибирский стандарт», которая была выпущена вслед за «Щедрой Сибирью». Всегда ли удачна стратегия «следования за лидером»?

Н.В. Выдрич: Это не совсем так. Красноярская Продовольственная Компания не следует за лидером, а сама является лидером рынка. Например, по количественной дистрибуции Красноярская Продовольственная Компания превосходит другие предприятия − продукцию завода можно приобрести в каждом магазине нашего города и края. На заводе работает профессиональная команда технологов, которая разрабатывает интересные новинки и, зачастую, конкуренты копируют данного производителя. Другое дело, что по уровню известности торговая марка «КПК» отстает от ближайшего конкурента «Дымов», но это связано не с качеством продукции, которое достаточно высокое (кстати, одно из конкурентных преимуществ − собственные заготовительные базы сырья), − а с названием торговой марки, оно длинное, и вспомнить его труднее, чем короткое и емкое «Дымов». Последние два года маркетологи холдинга работают над этой задачей и весьма успешно. В 2011 году прошел ребрендинг торговой марки, запустились новые линейки, в настоящее время идут активные рекламно-информационные кампании. Например, новая линейка колбас «Фирменный Стандарт», которую запускали еще при мне, разработана командой КПК и является уникальной. Колбасы сделаны со структурным срезом, с крупными вкраплениями кусочков мяса в фарше, в дымопроницаемой оболочке. Это действительно фирменный стандарт колбасы, подтвержденный многолетним опытом и профессионализмом технологов КПК. А также линейка колбас «Ностальгия», выполненная по ГОСТам советских лет, которая так полюбилась красноярцам. Таких продуктов у конкурентов нет.

А. Погоревич: Наталья Викторовна, расскажите, пожалуйста, какие предварительные исследования нового продукта Вы используете сами и какие можете рекомендовать нашим читателям в качестве необходимого минимума. Какие задачи эти исследования могут решить?

Н.В. Выдрич: Я бы уточнила, что мы используем не исследования продукта, а исследования рынка. А что такое рынок? Рынок − это встреча продавца и покупателя, то есть это сам товар и его производитель, его потребители, конкурентное окружение, контактные аудитории. Соответственно, перед запуском нового товара необходимо провести так называемый маркетинговый аудит, исследование каждой составляющей комплекса 4P, собрать информацию о конкурентах, об их слабых и сильных сторонах, конкурентных преимуществах, понять для себя свои возможности и угрозы, сильные и слабые стороны. Важно исследовать процесс принятия решения потребителем о выборе вашего товара, о его потребностях и нуждах, разработать позиционирование вашего товара, какие выгоды он будет нести покупателю и чем отличаться от конкурентов. И только после всего перечисленного выше можно разрабатывать программу продвижения. Кроме того, необходимо учитывать различные ограничения: это могут быть цели, ресурсы, в том числе бюджет, который вы готовы вложить, персонал, сезонность, география продаж и т.д. Это комплексная работа, которая должна стать систематической. Механизмов исследований много, они выбираются под каждую конкретную задачу и ресурсы.

А. Погоревич: Вывод новых продуктов немыслим без рекламной поддержки. Поделитесь, пожалуйста, опытом разработки рекламных стратегий для новых продуктов. На что необходимо обращать внимание, какие рекламные задачи ставить? Возможен ли компромисс между бюджетом и целями?

Н.В. Выдрич: Я имею опыт разработки рекламных стратегий не только для новых продуктов, но и для товаров, находящихся в стадии роста, зрелости и стагнации. Соответственно, на какой стадии жизненного цикла находится ваш товар, такой набор стратегий и применяется в зависимости от цели (информационная, напоминающая или стимулирующая) и бюджета, который является важным ограничителем. Вообще я выросла как специалист на малобюджетной рекламе. Первый мой опыт − продвижение торговой марки справочно-правовых систем «КонсультантПлюс» в региональном информационном центре «Илан». Поэтому экономить деньги рекламодателя у меня заложено в подкорке головного мозга (смеется). Кроме того, для дистрибьютера применяются совершенно другие каналы продвижения, чем для производителя, потому что там важен не только продукт, но и последующий сервис. Кстати, эти СПС (справочно-правовые системы «КонсультантПлюс») стали синонимом правового законодательства, это как раз пример успешной торговой марки. Во время моей работы также прошел рестайлинг фирменного стиля, и когда я читаю лекцию о фирменном стиле, всегда привожу этот пример успаеха. Сочетание кричащих цветов желтого и фиолетового, которые несмотря на то, что сильно «раздражают глаз», крепко въедаются в зрительную память, и фирменный блок «КонсультантПлюс» уже ни с кем не спутать. Что касается компромисса между бюджетом и целями, он конечно возможен, но вы должны понимать что маркетинг − это ваши инвестиции в бизнес, и нужно помнить, что от того, сколько вы вложили инвестиций, зависит завтрашней результат! Рекламный бюджет не нужно экономить, его необходимо грамотно вкладывать.

А. Погоревич: Назовите, пожалуйста, наиболее успешные, на Ваш взгляд, рекламные кампании, сопровождающие вывод новых продуктов в Красноярске.

Н.В. Выдрич: Без доли ложной скромности, это рекламные кампании майонеза «Гастроном», когда покупатель приходит в торговую точку и просит у продавца не майонез, а «дайте мне «Гастроном», подразумевая свой любимый «Провансаль». На мой взгляд, это очень удачная торговая марка. Вообще я за всеми торговыми марками, которые когда-либо продвигала или консультировала продвижение, наблюдаю и до сих пор переживаю за их судьбу. Из запоминающихся рекламных кампаний − это окна БФК и жилой комплекс «Южный берег», − у них удачная медиастратегия. Ну и, конечно, сотовый оператор ЕТК, для которого всегда делали эффективные рекламные кампании.

А. Погоревич: Наталья Викторовна, какую долю работы Вы готовы делегировать профессиональным рекламным агентствам по продвижению нового продукта? Расскажите, пожалуйста, об опыте работе с РА.

Н. В. Выдрич: Готова делегировать часть текущей работы по реализации рекламной кампании, но в настоящее время красноярский рекламный рынок переживает не лучшие времена и находится в затяжной стагнации. По сути, не осталось агентств комплексного обслуживания, где готовы предоставить весь спектр услуг, причем профессионально. Это связано с общей тенденцией на региональных рекламных рынках. Кроме того сыграла свою роль глобализация, на рынке лидируют федеральные торговые марки, у которых уровень бюджета и требования несопоставимы с региональными. Что касается медийного рынка, то тут красноярский рекламодатель от прихода федеральных агентств только выигрывает, потому что эти агентства предоставляют сервис западного уровня, так как в их активах есть иностранные капиталы. Для разработки креативной концепции торговой марки семечек «Шелупоньки» мы привлекали московских специалистов, в частности, мастера эпатажной рекламы Самвела Аветесяна. Он является автором слогана «Пошелупоним!?». При выборе медиастрагии мы обратились уже в региональный отдел компании «Видео Интернешнл Трэнд», потому что особенности продвижения в конкретном регионе − это прерогатива местных специалистов.

А. Погоревич: Наталья Викторовна, раз уж речь зашла о компании «Видео Интернешнл Красноярск», то, разумеется, не могу удержаться от конкретного вопроса про телевизионную рекламу. Скажите, пожалуйста, как Вы подходите к выбору телеканалов для размещения рекламы. Существуют ли особенности стратегии размещения рекламы новых продуктов на ТВ?

Н.В. Выдрич: Все средства рекламы выбираются в зависимости от целей и задач планируемой рекламной кампании, характеристик целевой аудитории и имеющегося бюджета. Выбор конкретного телеканала зависит от характеристики целевой аудитории и стратегии размещения. Есть только две медиастратегии размещения: эффективный охват и эффективная частота. Задается выбранная стратегия, целевая аудитория, характеристики проката (хронометраж ролика, продолжительность размещения, географический охват и т.д.) и далее сравниваются медиапоказатели GRP, CPP и т.д. Особенностей размещения новых продуктов нет, продукт перестает быть новым после полугода старта продаж. Редко проходит все гладко, необходимо очень быстро реагировать на изменения. Как и для любой рекламной кампании, при размещении кампании нового продукта важен контроль и своевременная корректировка рекламного плана.

А. Погоревич: Одной из самых трудных задач маркетолога является организация контроля над выполнением проектов: производство отстает от графика, рекламные агентства затягивают сроки, качество и упаковка продукта накануне запуска продаж требуют серьезной доработки и так до бесконечности. Как с этой задачей справляетесь Вы? Дайте, пожалуйста, несколько советов начинающим маркетологам Красноярска.

Н.В. Выдрич: Совет дело не благодарное, могу предложить консультацию (смеется). Самое главное − это индивидуальный подход, комплексность и систематичность вашей работы. Кроме того, Вы должны мыслить как Ваш потребитель, прожить хотя бы день его жизнью, чтобы понять его потребности. Если нужно есть майонез, а Вы вегетарианец, менять колодки, а Вы не умеете водить, Вам придется научиться водить машину, стать мясоедом и ловить от этого кайф.

А. Погоревич: И напоследок. Как корабль назовешь… Насколько важно название продукта для успеха его продаж? Семечки «Шелупоньки» имеют необычное смешное название, какова его история?

Н. В. Выдрич: История очень простая. Когда собственник выбирал название торговой марки, он обсуждал это в кругу своих друзей и знакомых, и один очень креативный товарищ предложил такое оригинальное и запоминающееся название. С развитием рынка в настоящее время начался этап обновления торговой марки, меняется позиционирование, дизайн упаковки, коммуникация с потребителем. Семечки «Шелупоньки» потребители любят за те добрые, позитивные эмоции, которые несет этот бренд, за возможность общения с друзьями и близкими, возможность познакомиться с новыми и интересными людьми. Отсюда и игривый слоган «Пошелупоним», то есть пообщаемся.

А. Погоревич: Наталья Викторовна, огромное Вам спасибо за интересное интервью. Желаем Вам творческих успехов, новых продуктов и удачи во всём!

Н.В. Выдрич: И Вам спасибо, всего самого доброго. До свидания!






Интервью проводила Анастасия Погоревич,
маркетолог ВИ-Красноярск.




 
Автор статьи: Анастасия Погоревич