вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
12 Июл 2012
A- A+

Почему у нас РА не "на ура"?

Рекомендую
Интервью с ведущим медиа-аналитиком г. Красноярска и коммерческим директором РКА «Медиа-спутник» Кириллом Юрьевичем Гуревичем о судьбе рекламных агентств в Красноярске. Прочитав это интервью можно получить исчерпывающий ответ на вопрос, почему в нашем регионе рекламодатели, в основном, предпочитаютработать со СМИ напрямую, а не пользоваться услугами компетентных специалистов РА.

Почему у нас РА не "на ура"?

 

При изучении в ВИ-Красноярск технологии продаж телевизионной рекламы в  городе и сравнении их с общероссийскими тенденциями, возник вопрос о положении региональных рекламных агентств. Кризисный период 2008-2010 гг. обнажил все проблемы рекламного рынка нашего региона, выявив сокращение числа и доли бюджетов рекламных агентств в Красноярске. Если раньше в Красноярске было, как минимум, три крупных рекламных агентства полного цикла («Медиафабрика», РГ «Оникс», РА «Хорошо»), регулярно принимающих участие в профессиональных фестивалях и конкурсах, то теперь все они существенно свернули свою деятельность, сосредоточились на узких сегментах или вовсе покинули рынок.

Специфику  работы локальных РА, их место и роль в цепочке посредников рекламного рынка, а также проблемы и перспективы развития в ВИ-Красноярск обсудили с ведущим медиа-аналитиком города и коммерческим директором РКА «Медиа-спутник» Кириллом Юрьевичем Гуревичем. Интервью проводила маркетолог ВИ-Красноярск Погоревич Анастасия.

 


 

 

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, по экспертной оценке ВИ-Красноярск, доля  бюджетов телевизионной классической рекламы (видеореклама без учёта спонсорских форм рекламы), приходящаяся на рекламные агентства г. Красноярска, не превышает 10%. В то же время в Москве  процент рекламных бюджетов, приходящийся на РА, составляет более 80%.  Таким образом, мы понимаем, что в Москве не принято обращаться напрямую в СМИ за размещением рекламы, а предпочтительней работать через посредников – квалифицированные РА, что, безусловно, выгодно для участников цепочки. При сильном РА рекламодатель получает комплексное обслуживание с консультационным сопровождением, включая исследования, а СМИ освобождается от затрат на организацию продаж рекламы (содержание отдела продаж, ведение бухгалтерского учёта, транспортные  расходы и т.д.) и сосредотачивается на контенте и собственном продвижении. Почему, по Вашему мнению, локальные телеканалы Красноярска, да и прочие СМИ, не заинтересованы в передаче работы с рекламодателями рекламным агентствам?

Гуревич К.Ю.: На самом деле, еще относительно недавно, около пяти-семи лет назад, на долю красноярских рекламных агентств приходилось до 20-25% от общего оборота по классической рекламе, но уже тогда рекламные агентства переживали не самые лучшие времена. Ведь если сравнивать с прошлым веком, то в девяностых годах доля РА была еще больше. И хотя я не располагаю  точной статистикой, но в те времена этот показатель составлял порядка 30-50% от рыночного оборота по классической рекламе. Причин сложившейся ситуации, на самом деле, несколько. Обвинять какого-то одного игрока рынка, СМИ, РА или рекламодателей в данной ситуации будет не правильно. Каждый из них внес свой вклад. Но в принципе все причины объединяет одно – низкий профессионализм и безграмотный менеджмент. Дело в том, что от такой ситуации никто не выиграл, ни один игрок рынка.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, в чём Вы видите причины такого положения вещей?

Гуревич К.Ю.:  Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть каждого из участников процесса. Начнем со СМИ. В своё время менеджеры телеканалов, радиостанций и печатных изданий Красноярска стали выходить на постоянных клиентов РА с предложениями размещения рекламы напрямую, а руководство СМИ, в свою очередь, задалось вопросом о целесообразности выплаты агентского вознаграждения РА. Многие руководители СМИ в тот период решили, что гораздо выгоднее работать с рекламодателем напрямую, что даст  непосредственный доступ к бюджету и, соответственно, возможность «откусить» наибольший кусочек от него. На мой взгляд, это чистой воды иллюзия. Ни один рекламодатель априори не даст СМИ  управлять своим рекламным бюджетом, а вот РА, комплексно обслуживая рекламодателя, имеет реальный доступ к распределению средств, выделяемых на продвижение. И это обусловлено, прежде всего, складывающимися доверительными отношениями между РА и рекламодателем, которые возникают не за раз, а строятся годами, и основаны на совместном преодолении трудностей и стремлении к общему успеху.

Еще один фактор ослабления позиций РА  − это «личный план» менеджера СМИ, который связан с преобладанием оперативного управления в большинстве красноярских СМИ  и отсутствием долгосрочной стратегии. Конечно, сейчас мы не будем вдаваться в этиологию дисбаланса горизонтов планирования в менеджменте локальных телеканалов, газет и радиостанций, но ситуация в регионе такова, что управление СМИ подчинено стремлению к сиюминутным заработкам, и это очень плачевно. Здесь можно сказать одно, − наличие у СМИ собственных отделов продаж приводит к тому, что сейчас забрать  у РА бюджет означает для менеджеров СМИ выполнить свой личный план, зачастую в ущерб общему финансовому плану компании. Я считаю, что топ-менеджмент СМИ должен на корню пресекать эту тенденцию, потому что «перетягивание» рекламодателей от РА к СМИ в свое время стало одной из главных причин демпинга на рекламном рынке и прогрессирования недобросовестной конкуренции. Менеджеры передают своим клиентам сначала комиссию РА, потом выпрашивают у руководства дополнительную скидку, потом еще одну специальную скидку, потом еще и еще, что в одно время привело к регулярной практике 80-90-процентных скидок от официального прайс-листа, и, как следствие, к снижению общих доходов. Потери только телевизионного рынка от этого исчисляются десятками миллионов рублей ежегодно.

Можно ли сказать, что от такой политики СМИ выиграли рекламодатели? Нет, нельзя. Да, безусловно, экономия в деньгах произошла (ведь комиссию РА платить не нужно и скидки выросли), но вместе с этим снизилась общая эффективность рекламных кампаний. Ведь теперь рекламодатель, в первую очередь, выбирает те СМИ, которые дешевле, а не те, которые соответствуют целевой аудитории. Отмечу, что эффективность рекламных кампаний страдает еще и потому, что оказать качественные услуги по комплексному планированию рекламных кампаний теперь, по сути, некому. У менеджеров отделов продаж СМИ нет задачи быть хорошими медиаплэнерами, ведь если они и могут планировать, то только в рамках СМИ, рекламные возможности которого продают. А специалист по рекламе или маркетолог у рекламодателя, это чаще всего и «жрец, жнец и на дуде игрец» за весьма скромное вознаграждение, так что говорить о высоком качестве выполняемой работы бессмысленно, особенно на предприятиях среднего и мелкого бизнеса. Моё четкое убеждение, что не бывает в одном лице копирайтера, дизайнера, медиаплэнера и специалиста по маркетинговым исследованиям, − это совершенно разные области маркетинговой деятельности, и только крупное рекламное агентство может предложить услуги высококлассных узких специалистов, кстати, по очень умеренной цене. Ведь ни одно мелкое или среднее предприятие не способно содержать полноценный отдел маркетинга с чётким разделением функционала, да и ни к чему это вовсе. Гораздо проще, выгоднее и удобней передать эти функции РА, как делают все транснациональные корпорации и крупные компании федерального уровня, и это совершенно обоснованно, учитывая тот факт, что у специалиста по рекламе организации есть масса другой, очень важной работы по формированию рекламной политики – постановка задач и отслеживание эффективности.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, Вы затронули очень глубокую проблему конфликта интересов. У нас в России, к сожалению, все знают, что хорошее стоит дорого, но все равно стремятся «схватить» дешёвый товар на распродаже (это касается и рекламных услуг, и зарплат и всего остального), за что нередко расплачиваются снижением объемов продаж, сокращением рынков сбыта, а, нередко, и ликвидацией бизнеса. Рекламодатели не хотят платить за качественные услуги, СМИ стремятся  к максимизации прибыли в краткосрочном периоде, не задумываясь о перспективах, а что же рекламные агентства?

Гуревич К.Ю.: Анастасия, у меня есть одна любимая поговорка «мы не так богаты, чтобы покупать дешёвые вещи», так вот сейчас рекламный рынок Красноярска построен по принципу гонки за дешевизной. И это, естественным образом, тормозит качественное и количественное развитие всех участников. Что касается РА, то я могу наблюдать, как нередко в погоне за прибылью ущемляются интересы рекламодателей. Есть еще одна немаловажная проблема. У нас принято вмешиваться в процесс управления рекламой, что называется, «всем кому не лень», что часто приводит к катастрофическим последствиям. К сожалению, я сталкивался с подобным в личной практике. Речь о том, что в принятии решений в процессе разработки рекламной кампании (от креатива и до размещения) вмешиваются все, − от HR-специалиста до бухгалтера, то есть люди, не имеющие ни специального образования, а часто даже элементарного вкуса, и все сводится к «нравится – не нравится». Это очень мешает работе и приводит к банальному конфликту между рекламодателем и РА, который сводится к следующему:

Рекламодатель: «Что за рекламную кампанию вы нам сделали? У нас продажи не выросли! И вообще, она у нас какая-то не такая…»

РА: «Так вы сами настояли на смене креативной стратегии, уменьшили первоначальный бюджет, настояли на перераспределении бюджета между СМИ»

Рекламодатель: «А почему вы нас не убедили?»

РА: «Так мы вам говорили, но вы, посоветовавшись со своим советом директоров, настаивали на своем и наши аргументы слышать не хотели».

Рекламодатель: «Какие вы мямли, не хотим больше с вами работать».

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, полностью согласна с Вами.  Проблема вмешательства в процесс некомпетентных людей характерна для всех сфер деятельности и связана с человеческой психологией. И, скорее всего, эта проблема просто не решаема.

Гуревич К.Ю.: Да, конечно, в полной мере уйти от контроля со стороны далёких от рекламы людей нельзя, но любому рекламному агентству для того, чтобы быть успешным, важно стремиться выстроить доверительные партнёрские взаимоотношения с рекламодателем «на равных».

Вопрос в том, кто со стороны рекламодателя вмешивается в процесс. Если это человек, в чьи профессиональные обязанности входит реклама, то это хорошо. В противном случае, это только затрудняет процесс. Проблема в том, что специалистами в рекламе себя считают многие, хотя таковыми не являются. И лидеров здесь быть не должно. Есть заказчик, − рекламодатель, − который должен максимально четко поставить задачу. Есть исполнитель, − рекламное агентство, – которое эту задачу должно решить. Если в рабочую группу войдет представитель заказчика, хотя бы как эксперт по рынку заказчика, а не специалист по рекламе, то это уже хорошо. А потом исполнитель должен доказать заказчику, что предлагаемое им решение оптимально.

И, возвращаясь к факторам, влияющим на положение РА в регионе, отмечу общую рыночную тенденцию. Дело в том, что вследствие глобализации и укрупнения бизнеса в России многие крупные локальные рекламодатели, за счет которых происходило развитие агентского сервиса в регионе, ушли на федеральный уровень. Так, например, произошло с ЗАО «Енисейтелеком», который был куплен компанией «Ростелеком» и перешёл на рекламное обслуживание к московским коллегам. И это далеко не единичный случай. И в заключение ответа на Ваш вопрос, Анастасия, хочу подчеркнуть, что практика показывает, − самые сильные и известные марки создаются и развиваются только в сотрудничестве с РА (вспомните «ЕТК», ведь это действительно был бренд, созданный в дружном альянсе «РА – рекламодатель»).

Погоревич А.: Возникает закономерный вопрос, каким Вы видите будущее рекламных агентств в Красноярске?

Гуревич К.Ю.: Ответ однозначен: если СМИ не придут к добросовестной конкуренции, то будущее красноярских рекламных агентств очень туманно. Конечно, могли бы развиваться креативные агентства, но без медийной поддержки это очень сложно, потому что основной заработок РА – это медиа размещение, которое, зачастую содержит креативную составляющую. Без «медийки» для выхода на окупаемость РА придётся заложить высокую стоимость на креатив, что для наших региональных рекламодателей не понятно. У нас, к сожалению, не особо готовы платить за идею. Не понимают, что в основе работы лежит идея, и она является ключевым моментом. Без нее любая работа − как дом без фундамента.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, скажите, пожалуйста, как Вы пришли к идее создания собственного рекламного агентства и с какими трудностями столкнулись?

Гуревич К.Ю.: Сначала появилась «частная практика», ведь я профессиональный медиаплэнер (К.Ю. Гуревич работает в сфере медиа-аналитики и медиапланирования с 1997 г. – прим. ред.). Некоторые рекламодатели напрямую стали обращаться ко мне за услугой медиапланирования. Потом так сложились обстоятельства. Идти «многоруким» менеджером по рекламе на не очень большую зарплату не хотелось. Все-таки, хочется работать, чтобы жить, а не жить чтобы работать. Большое спасибо тем моим клиентам, которые были со мной в первое время, поддержали меня, помогли мне встать на ноги.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, по нашим оценкам,  РКА «Медиа-спутник» смогло увеличить свой оборот более чем в пять раз за период январь - апрель 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. Назовите, пожалуйста, основные движущие факторы роста.

Гуревич К.Ю.: Да, рост внушительный, сам не ожидал. Но все просто, потому что в прошлом году было «начало». Несмотря на официальную регистрацию в 2007 г., активно работать РКА «Медиа-спутник» начало только с конца 2010 г., потому что до этого я совмещал работу в агентстве с должностью руководителя аналитического отдела телекомпании «Афонтово», вплоть до её закрытия в октябре 2010 г. Прошел год, появились новые клиенты, и оборот, соответственно, вырос.

Погоревич А.:  Выходит, что после кризиса на красноярском рекламном рынке сложилась уникальная ситуация – по ряду причин ниша рекламных агентств комплексного обслуживания оказалась свободной, и это даёт Вашему рекламному агентству зелёный свет для дальнейшего развития. В каком направлении планируете развиваться?

Гуревич К.Ю.: Сильная сторона РКА «Медиа-спутник» − медиа-планирование и размещение рекламы. К настоящему моменту я уже накопил опыт разработки рекламных кампаний «от наименования торговой марки до визуализации идеи» и в будущем хочу развивать это направление, сделать РКА «Медиа-спутник» одним из крупнейших рекламных агентств города с багажом хороших качественных, как принято говорить, «фестивальных» работ. Кроме того, моя основная цель – это работа в партнёрстве и полном доверии с рекламодателем. Я хочу быть не просто «посредником по размещению рекламы», я стремлюсь к результату. Мне необходимо понимать, для чего и в какой момент времени моему заказчику нужна реклама, то есть полноценно участвовать в реализации стратегии развития его бизнеса.

Погоревич А.:  Да, но ведь участие в стратегии заказчика означает разделение ответственности за бизнес? Вы готовы  к этому?

Гуревич К.Ю.: Я готов к этой ответственности и, более того, считаю, что без обоснованного участия рекламного агентства в бизнес-процессах заказчика эффективное взаимодействие просто не возможно. Именно консультации и помощь в разработке общей стратегии развития стоят тех злополучных агентских комиссионных, а никак не размещение в СМИ, которое, по сути, является делом техники.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, по роду деятельности Вам приходится работать с многочисленными подрядчиками. Поделитесь, пожалуйста, собственным опытом, как решаете проблемы сроков и качества выполнения работ?

Гуревич К.Ю.: Подрядчики играют очень важную роль. Ведь я не имею собственного медийного ресурса, поэтому завишу от СМИ, от их оперативности и добросовестности. Большинство проблем, конечно, пытаюсь решить за счет давних отношений. Ведь я работаю на рекламном рынке с 1997 г. и многих участников знаю лично. Убеждаю, доказываю. Здесь снова возвращаюсь к вопросу равнозначных условий для РА. Но, благо, пока удается договориться с большей частью СМИ. Но есть и очень много СМИ, с которыми этого не получается. В этом случае свожу своих клиентов со СМИ напрямую.  Это очень серьезные потери для меня, ведь мой доход падает в  полтора-два раза, а, значит, мне сложно развиваться и расширяться. Но я исхожу не из соображений собственной ежесекундной выгоды, а из понимания, где клиенту выгоднее и эффективнее. В противном случае, я просто потеряю клиента, а, значит, и бизнес. Но на самом деле есть несколько СМИ, с которыми сотрудничество беспроблемно. К сожалению, их пока не много. Например, Видео Интернешнл Красноярск. Понимаю, что здесь это смотрится «заказухой», но это не лесть. Это действительно так, на все 100%.

Погоревич А.: Не могу удержаться от вопроса про рекламодателей. Кирилл Юрьевич, назовите, пожалуйста, самую удачную, на Ваш взгляд, рекламную кампанию 2012 г., реализованную в Красноярске с помощью РА.

Гуревич К.Ю.: Мне сложно сказать, ведь я не знаю результатов кампаний, которыми сам не занимался (смеется). Можно назвать заметные рекламные кампании, но были ли они эффективны? Ведь яркая и заметная − не значит эффективная. Можно потратить несколько миллионов рублей,  и рекламная кампания будет заметной, и даже очень. А может, такого же эффекта можно было бы достичь за гораздо меньшие деньги? Про себя как-то говорить не хочется (снова смеется).

Погоревич А.: И напоследок, по сложившейся традиции, просим дать рекомендации рекламодателям. Что нужно делать, чтобы работа с РА была приятной и эффективной для обеих сторон?

Гуревич К.Ю.: Взаимное доверие, открытость и откровенность друг перед другом, порядочность и профессиональная этика. Кто-то может сказать, что это не те качества, которые должны быть присущи бизнесу. Но я стараюсь строить свой бизнес именно так. И еще, именно этих качеств сейчас недостает людям. Для меня слово, данное партнером, дороже договора, скрепленного печатью. Да, если говорить юридическим языком, «слово к делу не пришьешь», но, как говорится, «воздастся по заслугам». Например, если заказчик сомневается в том, что размещение рекламы через мое агентство не равноценно размещению через СМИ напрямую, то не нужно это проверять, скрывая от меня. Я ведь не хуже заказчика понимаю эту ситуацию с условиями. Лучше всего это сделать открыто. Ведь в случае, если вскроется, что СМИ выставляет мне худшие условия, остаюсь крайним я, потому что клиент думает, что я его обманываю. А в действительности, я, стараясь добиться равных условий, был «подставлен» недобросовестным СМИ (возможно даже не специально). А если сделать это открыто, то всегда можно найти решение, которое устроит всех.

Погоревич А.: Кирилл Юрьевич, огромное Вам спасибо за хороший откровенный разговор! Развитие направления работы с рекламными агентствами в регионах – одна из приоритетных задач Группы Трэнд Видео Интернешнл, поэтому эта тема для нас очень актуальна. Мы ценим наши партнёрские взаимоотношения и желаем Вашему агентству дальнейшего роста и процветания! До встречи.

Гуревич К.Ю.: Спасибо вам! До свидания.

Автор статьи: Анастасия Погоревич