вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
06 Июн 2012
A- A+

Агентство должно быть культовым брендом

Рекомендую
Ричард Моррис, Управляющий Директор агентства Identica, Лондон: «Чтобы создавать или возрождать культовые бренды, агентство само по себе должно быть культовым брендом»

Многие до сих пор знают агентство Identica как «империю Майкла Питерса», которая создала известный бренд водки «Русский Стандарт».  На самом деле, компания давно прошла этот этап и на данный момент активно развивается и расширяет спектр услуг, позиционируясь как эксперт по созданию культовых брендов (прим. пер. “brand icons”). Ричард Моррис, Управляющий Директор агентства Identica в Лондоне, рассказал Popsop о том, как компания планирует развиваться стратегически, о том, что такое «культовые бренды», и как его команде удается их создавать, развивать и возрождать, а также объяснил, почему они закрыли офис в Москве 3 года тому назад.

 Popsop:  Расскажите, пожалуйста, что представляет из себя Identica сейчас, будучи в составе коммуникационной группы EdC и холдинга Vision 7 International? Что кардинально изменилось?

 Ричард Моррис: В 2004 году тогда еще независимое агентство Identica купила канадская коммуникационная группа Cossette, и Майкл Питерс вышел из управления компанией. Сейчас британская часть группы переименована в EdC и представлена лучшими в своей сфере креативными агентствами Dare, Elvis и Citizen, и сама Cossette также представлена еще несколькими компаниями в США, Канаде и Азии. Identica была первым агентством, которое группа приобрела за пределами Канады, и единственным в Европе со специализацией в брендинге и дизайне.

 Сейчас у Identica сильная и постоянно растущая команда из 35 специалистов. Наше видение изменилось – стало более четким; спектр услуг, которые мы предлагаем клиентам, – продолжает расширяться. У нас есть четкое позиционирование: Identica – это агентство, которое создает, развивает и возрождает культовые бренды. То есть мы занимаемся бренд-иконографией.

 Popsop:  Бренд-иконография? Что это?

 Ричард Моррис: Бренд-икона или культовый бренд – это тот бренд, который достиг универсального понимания, который является частью культурного сознания общества, стал частью повседневного общения. Это бренд, который может использоваться в качестве синонима для обозначения определенного действия.

 Popsop: Как бренд становится культовым?

 Ричард Моррис: Культовые бренды чаще всего имеют очень четко выраженную философию, которую потребитель может или разделять, или нет. Они созданы с очень определенной целью, но для широкой аудитории. В своей категории они являются ориентиром, они задают правила игры, по которым играют конкуренты. И они, как правило, более ценны – и в том смысле, что они делают большие продажи, и в смысле их нематериальной ценности.

  Popsop:  Какие услуги являются главными в вашем портфолио? Что вы предлагаете клиентами сейчас?

Ричард Моррис: Скорее всего, нас знают как агентство, которое занимается дизайном продуктов и упаковки, а также корпоративной айдентикой – по нашему «наследству» от Майкла Питерса. На самом деле, это лишь две третьих нашего бизнеса. Еще одна третья – это дизайн для ритейла, 2D графический дизайн для торговых сред.

 Мы растем очень быстро и через 3 года рассчитываем, что половина проектов будет приходиться на новые дисциплины. Мы активно развиваем направление 3D, в котором мы уже добились успехов – как в ритейл-стратегии, так и дизайне форм для продуктов и упаковки. Мы строим сильную команду 3D-дизайнеров и архитекторов, которой руководит Джилс Харди.

 Мы также будем развиваться в направлении создания своих собственных продуктов и брендов – интеллектуальной собственности. С этой целью мы недавно заключили партнерство с прекрасной студией продуктового дизайна Hyphen. Это действительно уникальная модель брендингового бизнеса. Ни один из наших конкурентов в Лондоне ничего подобного не делал.

 Третье направление нашего будущего роста – это диджитал. Мы уже работаем над диджитал-проектами и сейчас, но думаю, мы могли бы сделать эту сферу более приоритетной. Мы переосмысливаем роль цифровых технологий в дизайн-среде бренда.

 В целом, эти три направления – 3D, разработка собственных брендов и диджитал – особенно важны для Identica.

 Popsop: Представьте ситуацию, когда к вам приходит потенциальный клиент – мелкий стартап или даже просто человек, а не компания. У него есть бриф и интересная идея, но нет денег на брендинг. Станете ли вы работать с таким клиентом на партнерских условиях с получением «будущей» прибыли?

 Ричард Моррис: Легко. И ко мне даже обращались с подобными предложениями, кстати, российские клиенты в том числе. Все они говорят одно и то же: “Смотрите, у нас есть отличная идея, вы могли бы нам сделать бренд и быть нашим партнером в этом проекте?” Я всегда говорю “да”, но такая модель пока ни разу не сработала. Когда говоришь людям “да”, у них появляется какая-то невероятная уверенность в том, что это, должно быть, и впрямь очень хорошая идея, и они уже как-то не очень хотят отдавать долю в проекте кому-то другому. Но это решаемый вопрос. Если люди действительно заинтересованы в таком сотрудничестве, я всегда открыт к диалогу. Безусловно, я должен быть уверен, что это действительно хорошая идея, что это востребовано рынком, что у партнеров есть четкое понимание, кто их потребитель, я должен быть уверен, что они смогут нормально управлять этим проектом. Такой клиент-партнер должен убедить меня в том, что это стоящее деловое предложение, что я действительно хотел бы этим заниматься и что я также хотел бы, чтобы Identica была вовлечена в такой проект.

 Popsop: То есть так работает ваша модель разработки собственных брендов – интеллектуальной собственности?

 Ричард Моррис: Да, но есть еще 2 пути. Первый – когда мы сами исследуем возможности на разных рынках, находим ниши, в которых можно было бы создать новые «культовые бренды». Второй вариант – мы предлагаем разработать новый продукт-бренд нашим существующим клиентам, предварительно исследовав, в каких нишах они могут преуспеть, основываясь на их развитой архитектуре бренда.

 Popsop: Просите ли вы клиентов по прошествии некоторого времени оценить эффективность дизайна, который вы разработали?

 Ричард Моррис: Да, мы делаем это, так как очень важно поддерживать с клиентом диалог на эту тему. Я долго работал в рекламе, поэтому когда слышу, что кто-то говорит, что эффективность рекламы нельзя измерить, я отвечаю, что это нонсенс. Эффективность измерить можно, но для этого нужно потратить усилия, собрать все данные, проанализировать их, а так как данные меняются очень быстро, эффективность краткосрочной рекламы измерить гораздо проще. Вообще, в брендинге эти схемы оценки менее проработаны, и я считаю, что это важная задача для всей индустрии – разработать и внедрить их.

 Когда мы финализируем бриф на новый проект, мы задаем определенные метрики, основанные на целях клиента. И когда проект завершен и запущен, мы просим клиента дать нам обратную связь. Мы недавно закончили один проект и договорились с клиентом обсудить его результаты.

 

 

 Фото: Новая айдентика для Which?, крупной европейской потребительской организации, разработанная агентством Identica

  Popsop: Вы стремитесь больше работать с постоянными клиентами? Какое у вас соотношение между проектами для лояльных клиентов и новым бизнесом?

 Ричард Моррис: Да, мы, безусловно стремимся поддерживать отношения с постоянными клиентами, но это зависит от ряда факторов. Наш бизнес основан не только на проектах, но и, главным образом, на отношениях с клиентами. С некоторыми мы работаем уже 5 лет. Для одного клиента мы лет 10 назад сделали проект, и сейчас он снова вернулся к нам его доработать. То есть бывает по-разному.

 Popsop: Как вы подходите к развитию бизнеса на разных рынках, в том числе, “развивающихся”, таких как Китай, Индия, Россия?

 Ричард Моррис:  Честно скажу, нам очень повезло в этом плане. У нас очень много “реактивных” новых проектов, то есть когда не мы ищем клиентов, а они сами “находят” нас; многие потенциальные клиенты интересуются услугами Identica. Единственное, я думаю, мы могли бы прилагать больше усилий, чтобы нас находили именно «наши» клиенты и проекты, учитывающие специфику и наше позиционирование. Когда мы заявляем, что «возрождаем» культовые бренды, многие компании без труда находят нас, так как понимают, что это именно то, что им нужно.

 

Popsop: Каковы финансовые успехи Identica? Какой у вас оборот в этом году? Насколько он вырос/снизился относительно прошлогодних показателей?

 Ричард Моррис: Мы не подводили итоги этого года пока что. В прошлом году оборот составил около 5 млн фунтов, из них доход – 3,7 млн. Так что прошлый год был очень успешным, сейчас мы в отличной форме и активно растем. Кстати, Identica наиболее быстро растущая компания в составе группы EdC.

 Popsop: Как кризис повлиял на ваш бизнес?

 Ричард Моррис: Было сложно. На тот момент агентству нужны были структурные изменения, самим сотрудникам нужно было вернуть уверенность, дать понимание миссии. Отчасти поэтому мы сформулировали четкое позиционирование: мы создаем, развиваем и возрождаем культовые бренды. Чтобы понять, что делает Identica, как агентство, отличное от других. Для сотрудников крайне важно понимать свои цели и миссию в компании. Если вы сейчас спросите любого в Identica,  в целом – что он делает – я уверен, вы получите ответ: «Я создаю, развиваю и возрождаю культовые бренды». Четкое понимание миссии крайне важно для любой компании. Ну и, конечно, мы сами стремимся быть таким же «культовым брендом» для наших сотрудников и клиентов.

  Popsop: Какова стратегия агентства Identica в отношении России и СНГ?

 Ричард Моррис: У нас уже есть сложившаяся история работы с крупнейшими российскими компаниями. Мы создали очень успешный водочный бренд «Русский Стандарт» в 1999 году, затем провели ребрендинг Аэрофлота.

 У агентства Identica даже был офис в Москве довольно долгое время, но мы закрыли его 3 года назад, когда приняли решение, что всю работу по дизайну и менеджменту мы будем делать в Лондоне.  Это было оправданное бизнес-решение, хотя мы до сих пор продолжаем делать очень много проектов для российских клиентов. И я все больше убеждаюсь в том, что мы хотели бы иметь более значительное присутствие в России.

Автор статьи: Екатерина Белан
Источник: popsop