вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты диета Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Marketing PRO weekly
10 Фев 2010
A- A+

«Связной клуб»: «Отвергать скидки в полном объеме нельзя»

Рекомендую

Совместный проект Cообщества
vMarketinge.ru и журнала МаркетингPro

 

«Связной-клуб» считается крупнейшей по числу держателей карт программой лояльности в России. Как оператор управляется с базой в 10 миллионов клиентов? Чем коалиционная программа предпочтительнее монобрендовой? Как выбирать партнеров? И как зарабатывать на лояльности? В компании накоплен огромный опыт управления клиентской базой и проведения стимулирующих акций. О них Зоя Таджева, директор по маркетингу «Связной клуб», а также её коллеги, расскажут нам в нескольких последующих номерах. А сейчас предлагаем вам открывающее интервью цикла, которое описывает основные принципы программы.

Каковы цели и задачи программы Связной Клуб?

Я бы обозначила основную цель нашей программы - создание знания о собственной клиентской базе[1]. Может и звучит на первый взгляд метафизически, но это основополагающее и все остальное отсюда вытекает.

Почему решили сами стать оператором программы лояльности, что не устраивало в существующих коалиционных программах?

История возникновения «Связной-Клуб» во многом сходна ситуации с созданием программы лояльности Перекрестка. В 2005 году в Связной поступило предложение стать участником программы Малина. Аналогичное предложение поступило и в Перекресток.
Оценив все плюсы и минусы участия в коалиционной программе Связной решил отклонить данное предложение. Причина отказа очевидна - вступив Малину, мы бы стали донорами, так как обладали всеми ключевыми компетенциями, которые определяли успех программы: широчайшая дистрибуция, самый профессиональный персонал (тут не в обиду будет сказано Перекрестку у нас компетенций больше – специфика индустрии), широко известный  бренд, репутация как в деловых кругах, так и в восприятии потребителя, постоянная готовность внедрять инновации. Был и еще один ключевой фактор, на рассмотрении которого я остановлюсь далее. Поэтому топ-менеджмент компании «Связной» принял решение создать собственную программу лояльности.

Почему программа  сразу строилась как партнерская? каковы принципы выбора партнеров? Когда вы остановитесь и решите, что партнеров вам хватает? :)

Успех любой программы лояльности с моей точки зрения определятся ответом на единственный вопрос: «Будете ли Вы носить карту с собой всегда?».
Прошлый год, который прошел под знаменем внедрения всеми розничными сетями собственных программ (порой бездумно, просто под веянием моды) вынуждал меня каждый день, читая пресс-релизы о запуске очередной программы, задавать себе вопрос – ну хоть кто-то у них считал или нет экономическую целесообразность внедрения собственной программы? Ну, если вы торгуете мебелью, строительными материалами или иными товарами с долгим периодом использования – зачем Вам такая программа? Ведь это колоссальные расходы, как на начальном периоде, так и расходы операционного характера, окупятся ли они, если в следующий раз к Вам в лучшем случае придут через год? К этому моменту карта будет утеряна дома (а зачем выделять ей место в бумажнике, если она не нужна на повседневной основе?), Вы забудете, какие преференции она вам дает. Да и не факт, что когда Вы решите совершить следующую покупку в данной сети, Вы вспомните, что когда-то ее получали. Но при этом компания уже понесла расходы: на выпуск карты и welcome-pack, на внесение и сохранение Ваших анкетных данных и данных о транзакциях и вот ROI на понесенные расходы она очевидно не получит. Меня передергивает, когда я слышу, стоя в очереди в той или иной сети, ответ на вопрос продавца «Есть ли у Вас карта?» «Да, но она дома» - этакая игра, потребитель рассчитывает, что скидку или иную преференцию ему дадут без нее – то есть ЭТО СТРАШНЕЙШАЯ ДИСКРЕДИТАЦИЯ ПРОГРАММЫ. Нам в этом отношении повезло -  у нас были на тот момент платежи за услуги сотовой связи, которые несмотря ни на что продолжают совершать в «Связном». Хотя и появилось множество иных способов оплат за услуги сотовой связи, «Связной» оказался к этому готов – у нас есть широкий спектр услуг, за которые Вы можете платить на регулярной основе: и это не только ЖКХ, междугородняя связь, но и широкий спектр финансовых услуг: в «Связном» теперь можно оплатить за любой кредит – не важно потребительский кредит, ипотека, можно также осуществить денежный перевод, вообще мы развиваем активно финансовые услуги в «Связном». Соответственно выполняется главное условие – карта «Связной-Клуб» всегда находится в Вашем бумажнике и наша задача облегчается, нам нужно только сформировать единственную потребность – предъявлять ее при покупке. Поэтому вопрос выбора партнеров идет от ответа на вопрос: «Какова доля, приходящаяся на партнера, в расходной части бюджета  нашего участника программы?». Исходя из вышеизложенного, мы и выбираем партнеров – продовольственные сети, АЗС, общественное питание. Это не значит, что мы не работаем и с иными сетями - сотрудничество с каждой из них укрепляет наши позиции, но безусловно у нас есть набор начальных требований: мы не работаем с дискаунтерами, не сотрудничаем с производителями алкоголя и сигарет, правда с иными производителями работаем (только в этом году нами реализовано несколько проектов с P&G (Gillette), LVMH (Givenchy, Loewe) и т.д., наши партнеры, как и «Связной» должны заботиться о репутации бренда. Хотя у нас и высокая планка отбора мы взамен можем тоже многое предложить – у нас колоссальный опыт и знание клиентской базы, которой могут воспользоваться наши партнеры. Вот после такой преамбулы я отвечу коротко:
- партнеры помогает достичь нашей цели – “карта в позиции top of wallet” (участник программы должен предъявлять как ковбой свой смит-вессон – от бедра),
-выбираем мы тех партнеров, которые занимают в соответствующих индустриях либо лидирующие позиции, либо имеют свою собственную целевую аудиторию, которая разделяет ценности данного бренда, 
-ни в коем случае не сталкиваем прямых партнеров - стараемся найти компромиссное решение.
Не уверена, что в течение ближайших 2 лет мы скажем – нам хватает партнеров. Причина банальна. Многие индустрии раздроблены – например, одежный сектор, где самая крупная розничная сеть не занимает и 1% рынка.

По-видимому, сегодня в мире бонусные уже окончательно доказали свое превосходство над скидочными. Так ли это?  Еще осталось множество небольших и средних компаний, в которых до сих пор действуют скидочные программы, и они озабочены вопросом перехода на бонусы. Можете ли вы дать им какие то советы?

Не спешите с выводами – отвергать скидки в полном объеме нельзя. Например, та же английская программа Nectar отсылает своим держателям карт, которые не покупают с Sainsbury (сеть супермаркетов) набор купонов со скидками. Я задала на одной конференции вопрос представителю компании Nectar – как же так, концепция Вашей программы основана на начислении бонусов, а не на представлении прямых скидок за покупки у партнеров. И получила ответ – а если я не могу Вас завлечь в данную сеть бонусами, может мне стоит предложить Вам иной бенефит – те же скидки?  Или вот российский рынок парфюмерии и косметики – исторически там существовала скидочная программа лидера рынка Л”Этуаль – и безусловно, все тянулись за лидером. Предложить отказаться потребителю от скидки взамен на эфимерные бонусы за покупку косметики  – это подобно убийству программы на взлете – есть историческая модель. Поэтому я не буду давать советов – а точней дам один. Будьте искренне с самим собой, отвечая на вопросы: «Позволяет ли Вам рентабельность Вашего бизнеса давать скидки?» «Какова доля клиентов, которых вы потеряете, если их отмените – потеряете ли вы в итоговой прибыли?» Если оба ответа положительные, то не стоит гнаться за модой – сохраните скидочную программу как базовую.
Сегодня много говорится о том, что потребительские сегменты становятся все более подвижными и ситуативными.

Даже термин есть новый: Fast Moving Concumer Groups. Как вы это видите изнутри ПЛ? Каковы ваши основные принципы сегментации?

Честно говоря, несмотря на наш опыт, мы еще не столь компетентны как западные программы лояльности. Например,  DunnHumby (это маркетинговое агентство, которое анализирует данные о покупках участников программы Tesco Clubcard) использует собственное know-how –  них есть методика ”rolling ball” – они оценивают потребительскую корзину по 30 параметрам – вы можете себе представить количество сегментов? Буквально на прошлой неделе один из соавторов данной программы Терри Хант (он же автор книги – Scoring Points – набирая очки (хотя не очки, а скорей баллы) сказал мне, что DunnHumby таким образом могут даже вычислить, что ребенок в данной семье учится в ЧАСТНОЙ школе – хожу вот, думаю, как им это удается. Но если говорить о базовом инструменте для сегментации – то есть старый-добрый RFV:  recency -frequency-monetary value. 

Какими вы видите ближайшее будущее программ лояльности? Какие есть тренды?

Очевиден один тренд – консолидация рынка. Выживут те программы, чьи карты или иные идентификаторы будут у Вас всегда под рукой, соответственно будущее за программами лояльности, где сеть регулярные транзакции – покупка продуктов, бензина, оплата регулярных платежей (той же сотовой связи). Ну и так как я оптимист – я вижу, что «Связной-Клуб» сохранит лидерство на рынке, так как оно основано на опыте и знаниях своей клиентской базы.