вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
12 Мар 2012
A- A+

P&G: на Facebook лучше работает оранжевая реклама

Рекомендую
Один из крупнейших игроков рынка потребительских товаров пытается по аналогии с процессом непрерывного усовершенствования производства использовать механизмы непрерывной оптимизации эффективности цифровой рекламы
Цифровая реклама занимает все более значимое место в медиабюджете Procter & Gamble. Ее важность так велика, что крупнейший в мире рекламодатель полностью пересматривает свой подход к созданию цифровой рекламы и применяет знания, полученные в работе с digital, для других элементов маркетинг-микса.
 
Подход P&G к оптимизации цифровой рекламы мало чем отличается от процессов непрерывного усовершенствования, которые уже долгое время компания использует на своих заводах. Некоторые ее бренды, в том числе Pantene, используют анализ непрерывных данных, связанных с реакцией потребителей на цифровую рекламу, для корректировки размещения, а также для формирования последующих креативных решений.
Уже около года Pantene использует систему под названием Smart Media, которая была разработана при участии агентства Resource Interactive из Цинциннати. Smart Media анализирует CTR и flash-опросы на предмет покупательского намерения на фоне многочисленных экспериментов с различными модификациями рекламы и вариантами ее размещения.
 
По словам директора по маркетингу Кевина Крочиаты (Kevin Crociata), если сравнивать нынешние целевые показатели бренда с теми, что давала предыдущая система предварительного тестирования рекламы, то они улучшились на 28-90 процентов.
 
Программа оценивает три креативных элемента (заголовок, изображение волос и цвет фона). Затем, на основе показателей различных комбинации этих элементов на различных площадках, Pantene корректирует размещение рекламы.
 
В процессе бренд делает открытия, которые используются при разработке новых креативов. К примеру, компания пришла к выводу, что белый фон не очень хорошо работает на Yahoo, оранжевый фон эффективен на Facebook, а блондинки на некоторых сайтах воспринимаются лучше, чем брюнетки.
 
«Цвет фона очень важен, — говорит г-н Крочиата. — На первый взгляд все очень просто, но цвет фона способен оказывать огромное влияние на намерение купить рекламируемый продукт».
Сфера применения открытий P&G теперь уже не ограничиваются одной лишь цифровой рекламой или одним только Pantene. Г-н Крочиата использует Smart Media также в работе с брендом Herbal Essences, и уже поделился своим подходом с корпоративной маркетинговой группой P&G. Наряду с этим, он использует цифровую систему оптимизации, чтобы оценить, как различные рекламные заявления могут работать на разных площадках.
 
«Если мы берем одно из трех или четырех заявлений, созданных для конкретного проекта, и находим, что оно особенно хорошо работает в цифровой среде, мы можем применять полученную информацию в работе с печатной рекламой, с рекламой в точках продаж и на прочих площадках», — говорит г-н Крочиата.
 
Эта информация, по его словам, также оказывает влияние на то, какой контент транслирует Pantene в социальных сетях.
 
«Во всем этом мне очень нравится наличие элемента реального времени и возможность повышать производительность на основании данных, полученных в цифровой среде, — говорит г-н Крочиата. — Речь идет не только о том, чтобы сформировать шестимесячный план, запустить его и анализировать поступающие данные. Каждую неделю мы встречаемся всей командой, смотрим, что нового мы узнали благодаря социальным медиа и Smart Media, а затем работаем над оптимизацией текущей деятельности».
 
По ходу дела Smart Media разрушает некоторые традиционно незыблемые межорганизационные и междисциплинарные стены. По словам г-на Крочиаты, так как в процессе приходится сталкиваться как с вопросами размещения, так и с креативными аспектами,  к работе одновременно были подключены медиаагентство Starcom MediaVest Group и креативное агентство Grey Global Group.
Как он отмечает, этот подход не вызвал сопротивления со стороны креативщиков из агентств, однако ход работы пришлось несколько изменить — теперь еще до запуска рекламы придумывается не по одному, как это было раньше, а по три варианта фонового цвета и рекламного заявления.
 
«Итоговое количество перетасовок довольно велико, но никаких сложностей с предварительным креативным процессом нет, потому что мы разбиваем все на три основных элемента — заголовок, изображение волос и цвет фона, — говорит г-н Крочиата. — Мы можем создавать порядка 12 отдельных юнитов, которые затем можно оптимизировать».
 
Он отмечает, что креативщики Resource с воодушевлением относятся к исследованиям в режиме реального времени и позволяют компании использовать ее коммуникационные каналы по полной. Однако, по его словам, все это требует предварительного планирования: «Необходимо хорошо подготовиться, чтобы под рукой было достаточное количество вариаций, которые в процессе можно будет корректировать».
Генеральный директор Marketing Evolution Рекс Бриггс (Rex Briggs) считает, что система Smart Media очень похожа на эксперименты с Olay и Pantene, которые P&G проводил восемь лет назад. Те тесты тоже были связаны с многочисленными перетасовками с целью оптимизации размещения в цифровых медиа. Они являлись частью более масштабного проекта компании и легли в основу книги г-на Бриггса «То, что цепляет» (What Sticks)
 
По мнению г-на Бриггса, этот подход лучше, чем калькирование характерного для телевизионной рекламы копи-теста (такой подход пытались ранее применять P&G и ряд других компаний), однако он задается вопросом, насколько дальше была бы P&G сегодня, если бы она практиковала непрерывную оптимизацию цифровой рекламы все эти годы.
 
И еще одна проблема: P&G пытается зафиксировать, сколько раз один конкретный потребитель может принимать участие в опросах брендов в рамках исследовательских проектов, вследствие чего система оптимизации может начать генерировать слишком большое количество опросов. Таким образом, P&G, возможно, понадобиться найти другой поведенческий критерий. По словам г-на Бриггса, одним из вариантов, который в данный момент исследуется рядом компаний, может стать отслеживание передвижений курсора мыши, которые могут считаться показателями направленности внимания пользователя.
Автор статьи: Джек Нефф
Источник: AdAge.com