вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
09 Дек 2011
A- A+

Сарафанное радио: сразу и надолго

Рекомендую
Массовые положительные обсуждения продуктов - мечта любого маркетолога
И на то есть серьезные причины: искренние рекомендации друзей или единомышленников куда более действенны, чем любая реклама, которую бренд может купить за деньги. 
 
В мире, который находится во власти социальных сетей, сарафанное радио может помочь бренду выделиться на общем фоне и начать пожинать плоды в виде реальных прибылей.
 
Но есть ли рецепт, как сделать продукт достойным обсуждений? И, что еще более важно, есть ли способ поддерживать эти обсуждения на протяжении длительного времени?
 
Преподаватель маркетинга Wharton School of Business Джона Бергер (Jonah Berger) и докторант Эрик Шварц (Eric Schwartz) взяли эту проблему в качестве предмета своего недавнего исследования под названием «Сарафанное радио: сразу и надолго» (What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth). В исследовании, основанном на данных сотен социальных маркетинговых кампаний компании BzzAgent, рассматриваются психологические мотиваторы сарафанного радио для брендов. Исследователи изучили, что заставляет людей говорить о продуктах, чем отличаются онлайновые и офлайновые обсуждения продуктов, а также узнали, какие действия могут предпринять компании для интенсификации обсуждений. Вот что им удалось обнаружить.
 

Продукт не обязательно должен быть интересным

 
Согласно расхожему мнению, потребители готовы говорить только о крутых новинках, которые они считают интересными, и при этом они рассказывают об этих продуктах так, чтобы это могло повысить их социально-сетевой авторитет. Бергер и Шварц называют это «онлайновым поведением» - в цифровой среде потребители более внимательно относятся к тому, что за ними наблюдают другие пользователи, и поэтому они мотивированы писать посты о брендах, которые будут восприняты читателями заведомо позитивно. Они называют это «мотивированным передачами» (motivated transmission). (Как не вспомнить о Klout score?) И вот еще: в этом исследовании есть методология идентификации «интересных» продуктов.
 
Исследователи утверждают, что поведение во время личной беседы отличается: здесь «мотивированные передачи» уступают место мнениям о тех продуктах, которые первыми всплывают в голове на момент разговора. Интересные продукты, будучи новинками, могут мгновенно стать предметом массовых обсуждений, которые, впрочем, быстро затихают. Один лишь факт, что продукт является интересным, еще не означает, что его будут обсуждать длительное время.
 
Хорошие новости для брендов: действие волшебства сарафанного радио распространяется не только на определенные товарные категории. При соответствующих обстоятельствах даже привычные товары могут стать предметом куда более масштабных потребительских дискуссий.
 

Главное - доступность

 
Исследование показывает, что важнейшим катализатором дискуссии является доступность продукта. Люди естественным образом говорят о том, что видят, о том, что постоянно у них на глазах. Напиток в руке, упаковка на столе, косметика на лице - все это, возможно, не так интересно как сверкающий глянцем новый гаджет, однако эти вещи становятся предметами обсуждений гораздо чаще.
 
Вуди Аллен, был близок к истине, говоря, что дать о себе знать - это уже 80% успеха. Задача брендов - создавать визуальные стимулы, которые катализировали бы обсуждения, или сделать так, чтобы потребитель мог увидеть их продукты в естественном диалоговом контексте.
 

Образцы товаров - мост к потребителю

 
Люди не могут сказать что-то внятное о вашем продукте, если они его ни разу не использовали. Исследование показало, что образцы товаров являются самым мощным катализатором обсуждений. И совсем не потому, что потребители ощущают потребность в своеобразном взаимном обмене - им необходимо лично попробовать продукт, чтобы понять, на что он годится.
Но для этого нужно нечто большее, чем раздача рекламных проспектов или пробников на вокзалах. Вы должны установить контакт с людьми и оживить бренд новыми идеями и советами по поводу того, как использовать те или иные продукты в более креативном ключе. В своем недавнем исследовании, посвященном шоппер-маркетингу, Grocery Marketing Association отметила, что этот подход  покоряет как сердца, так и магазинные тележки. Купоны и скидки могут подтолкнуть покупателей попробовать продукт, но они могут служить только дополнением к образцам, но никак не их заменой.
 

Ваш маркетинг может предоставить потребителям значимые ориентиры

 
Маркетологи могут сделать продукты более доступными при помощи различных ориентиров и триггеров. Брендированные вещи - стикеры, головные уборы и футболки - позволяют брендам без труда попасть в естественное диалоговое пространство. Не будучи критически важными для успеха социально-маркетинговой кампании, они могут оказать ощутимую помощь. Исследователи полагают, что раздачи брендированных аксессуаров в рамках кампании могут увеличить сарафанное радио на 15 процентов.
 
Наряду с этим, бренды могут создавать ассоциативные связи своих продуктов с какими-нибудь широко распространенными вещами и явлениями  - особенно если стимульная ситуация такова, что люди еще не связывают их с брендом. В исследовании приводятся два примера: утки ассоциируются со страховой компанией Aflac, а цвет Хэллоуина, оранжевый - с леденцами Reese's. В отчете также упоминается программа BzzAgent для сети ресторанов Boston Market, которая помогла установить новые ассоциации для бренда. Сеть ресторанов, которую многие воспринимали исключительно как место для ланча, совместно с BzzAgent работала над тем, чтобы донести до определенных потребительских групп сообщения и предложения, связанные с ужинами. Благодаря этому, обсуждения бренда выросли на 20 процентов. Борьба с укоренившимися установками восприятия также может быть мощным инструментом для того, чтобы заставить потребителей говорить о бренде.
 

Сарафанное радио - для всех

 
Удача - отнюдь не главный фактор, обеспечивающий потребительские обсуждения. Обсуждения проходят каждый день, и их предметами становятся практически любые виды товаров. И хорошие новости:  бренды могут влиять на то, как часто и как долго их продукты находятся в центре обсуждений. Так что вперед - ваши клиенты ждут не дождутся возможности сказать свое слово. 
Автор статьи: Малкольм Фолдс
Источник: branded.ru