вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm piarim pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы александр n анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты диета Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мтс банк мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование обучение объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка ставки стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
09 Июн 2011
A- A+

DCM: основные положения концепции управления цепью спроса

Рекомендую
В конце XX в. появилась новая, расширенная концепция DCM (Demand Chain Management — управление цепью спроса)

Концепция DCM (Demand Chain Management — управление цепью спроса) объединила в себе концепции SCM (Supply Chain Management — управление цепью поставок) и CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с покупателями). Управление цепью спроса — это набор практик, нацеленных на управление и координацию всей цепочки спроса, начиная от конечных покупателей и следуя через всю цепочку к поставщикам поставщиков.

Традиционные технологии управления взаимоотношениями с клиентами нацелены на автоматизацию процессов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в рамках сферы ответственности компании. Управление цепью спроса — это единственное решение, которое сокращает разрыв между традиционными системами CRM и SCM путем синхронизации деятельности отделов продаж и маркетинга с операциями в цепи поставок (закупочной, производственной и распределительной логистикой).

Такой подход можно назвать революционным, поскольку он объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике маркетинг и логистику. Новая концепция позволяет координировать их деятельность посредством назначения единого руководителя на уровне вице-президента компании по управлению цепочкой спроса. Таким образом, управление цепочкой спроса — это объединение процессов управления цепочкой поставок и взаимоотношениями с покупателями, за счет которого достигается координация между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков в зависимости от специфики покупательского спроса.

Концепция DCM сфокусирована на способах, с помощью которых взаимодействие логистики (включая дистрибуцию) и маркетинга (включая послепродажный клиентский сервис) позволит компании формировать конкурентные преимущества. Трудности реализации такой концепции связаны с тем, что в большинстве компаний разделены не только функции логистики и маркетинга, но и функции дистрибуции и сервиса. В то же время отсутствие четкого взаимодействия между этими функциями не позволяет вырабатывать адекватные потребностям рынка схемы удовлетворения покупательского спроса.

Так, потребители все чаще требуют индивидуализированных решений (кастомизированных продуктов), предъявляют повышенные требования к скорости и качеству доставки, предпродажному и послепродажному обслуживанию, что обусловливает необходимость интеграции вышеназванных функций под единым управлением. Эта необходимость возрастает с насыщением рынка товарами, ростом конкуренции и повышением чувствительности потребителей к скорости реакции компании на спрос и качеству обслуживания.

Результатом объединения сферы создания спроса (маркетинга) и сферы удовлетворения спроса (логистики) является создание управляемой рынком стратегии формирования цепи спроса, посредством которой ценность будет доставляться покупателю (потребителю) наиболее эффективным способом.

В определении сущности DCM следует выделить три аспекта: содержательный (сущностный), организационный и инструментальный.

1.    С точки зрения содержания концепция DCM представляет собой деятельность фирмы, направленную на удовлетворение потребностей клиентов с сохранением высокой ценности предоставляемых товаров и услуг.

2.    С организационных позиций DCM является неотъемлемой частью системы интегрированной логистики фирмы, гибко реагирующей на изменение рыночного спроса и обеспечивающей высокий уровень обслуживания покупателей.

3.    В инструментальном аспекте DCM представляет собой объединение функций маркетинга и логистики при доминировании клиентоориентированного менеджмента, и все активности по обеспечению конкурентного преимущества фирмы вырабатываются и управляются из единого центра.

Данное определение в значительной степени коррелирует с определением маркетинговой логистики. Маркетинговый подход к управлению цепи поставок (концепция DCM) отличается от интеграции маркетинга и логистики (или маркетинговой логистики) тем, что последняя функционирует на операционном уровне и не затрагивает ключевых стратегических вопросов взаимодействия компаний. Маркетинговая логистика лишь выстраивает инфраструктуру, позволяющую максимально эффективно удовлетворять запросы потребителей с помощью имеющихся возможностей. Интеграция маркетинга и управления цепями поставок включает стратегические вопросы взаимодействия компаний в цепи поставок, вплоть до изменения технологического процесса производства в целях создания более ценного для клиента предложения.

Отличительные черты маркетингового подхода к управлению цепями поставок:

1.    Ориентация на предоставляемую потребителю ценность. Подразумевает создание инновационного продукта, что требует адаптации всего технологического продукта. Это влечет за собой изменение структуры затрат, а результатом становится продукт с уникальными характеристиками, максимально ценными для потребителя.

2.    Долгосрочные доверительные отношения как внутри цепи, так и с потребителями. Формируются за счет применения идеологии и инструментов маркетинга взаимоотношений, которые позволяют компании отказаться от конкурентных (на основе аналогов) и затратных методов ценообразования и использовать спросовый.

3.    Отказ от стратегии снижения издержек. Дополнительные затраты, связанные с увеличением ценности, компенсируются за счет более высокой прибыли, получаемой от реализации ценного предложения.

DCM характеризуется наличием трех составляющих: процесса — управления интеграцией спроса и поставки; конфигурации — управления структурой интегрированных процессов и сегментов покупателей; социального взаимодействия — управления взаимоотношениями между CRM и SCM.

В табл. 1 представлена роль маркетинга для каждого из трех элементов концепции DCM.

Таблица 1. Роль маркетинга в рамках концепции DCM

Элемент DCM

Роль маркетинга

Процесс — управление интеграцией процессов спроса и поставки

Обеспечение интеграции рыночной информации
Согласование эффекта маркетинговой деятельности с процессом интегрирования
Развитие спроса на основе интеграции CRM и SCM

Конфигурация — управление формами взаимодействия участников цепи спроса с сегментами покупателей

Использование внешней клиентоориентированной сегментации для создания внутренней сегментации
Получение новых знаний об изменении покупательских потребностей для адаптации структуры цепи поставок

Взаимодействия — управление рабочими отношениями между CRM и SCM

Содействие сотрудничеству CRM и SCM, направленное на установление ими общих целей
Обмен информацией между CRM и SCM

Основная идея интеграции маркетинга (CRM) и управления цепью поставок (SCM) заключается в поиске и формировании устойчивых конкурентных преимуществ компании:

•    Преимущество производительности. Традиционно считается, что основным способом сокращения затрат является достижение больших объемов продаж и применение закона опыта (опытной кривой). Однако интеграция CRM и SCM предоставляет и другие способы повышения производительности и, следовательно, вносит вклад в снижение удельных затрат.

•    Преимущество в ценности. Разработка стратегии, основанной на понятии добавленной ценности, требует сегментированного подхода к определению рынка. Кроме того, обслуживание покупателей является таким же действенным средством индивидуализации, как и добавленная ценность.

Для достижения успехов в DCM требуется проведение значительных изменений внутри компании. Предоставляя товары и услуги, компания должна гибко реагировать на изменения рынка и потребительского спроса, предлагать инновационные решения проблем клиентов, обладать гибкими методами доставки. Основными отличительными особенностями гибкой организации должны быть следующие:

•    переориентация с функций на процессы: традиционно организации имели вертикальную структуру, и каждая функция имела ясно определенные задачи; переориентация предполагает установление горизонтальных связей между покупателями и компанией (а также ее поставщиками), которые определяют основные процессы межфункционального характера;

•    переориентация с показателя прибыльности на показатель исполнения: помимо финансовых показателей фирмы (которые по-прежнему являются чрезвычайно важными и должны постоянно находиться в поле зрения руководителей) в настоящее время на первый план выходят показатели исполнения, охватывающие три важнейшие сферы деятельности компании и относящиеся к нефинансовому типу показателей: удовлетворенность покупателей, гибкость компании, приверженность ей сотрудников;

•    переориентация с товаров на покупателей: несмотря на то что концепция маркетинга получила всеобщее признание, в разных сферах деятельности по-прежнему сохраняется тенденция управления товарами, брендами, услугами, а не отношениями с покупателями; поскольку удовлетворение потребностей покупателей должно быть главной целью любой фирмы, представляется чрезвычайно важным, чтобы структура управления и система контроля соответствовали этой цели;

•    переориентация с запасов продукции на информацию о спросе (заказах): наличие избыточных запасов связано с неопределенностью в прогнозировании спроса; решение проблемы заключаются в оперативном сборе информации в местах продаж и быстрой передаче ее производству, посредством чего компании-лидеры (чаще всего приводят в пример компании, работающие на рынке одежды) добиваются значительного сокращения сроков реагирования на запросы покупателей и, как следствие, — существенного сокращения или полного уничтожения запасов;

•    переориентация со сделок на взаимоотношения: одной из идеологических основ DCM является маркетинг взаимоотношений — чем дольше покупатель остается клиентом фирмы, тем больше выгоды он приносит, и чем дольше фирма сотрудничает с поставщиком, тем больше вероятность того, что он будет рассматриваться как наиболее предпочтительный источник пополнения ресурсов фирмы; таким образом, основной акцент во взаимоотношениях с клиентами переносится на создание и развитие постоянного сотрудничества.

В чем же заключаются основные потенциальные выгоды и долгосрочная перспектива от интеграции CRM и SCM в рамках маркетинговых каналов?

Прежде всего, маркетинг (CRM) получает большие возможности для контроля сбытовой службы и сбытовых операций, каналов распределения, цепи поставок, затрат на логистику. Этот контроль позволяет укреплять отношения компании с клиентами за счет повышения качества обслуживания и расширения комплекса инструментов маркетинга (посредством включения инструментов логистики).

Логистика (SCM) в свою очередь приобретает маркетинговую идеологию и стратегичность мышления, то есть способность к анализу текущих решений с точки зрения их долгосрочного влияния на удовлетворенность покупателей. Непосредственный доступ к маркетинговому инструментарию стратегического планирования и прогнозирования может способствовать в перспективе повышению «административного статуса» логистики внутри компании и, как следствие, укреплению ее организационной структуры, повышению ресурсообеспеченности, включая инвестиции в долгосрочные проекты.

Компоненты управления цепью спроса (CRM и SCM) играют определяющую роль при постановке долгосрочных целей и разработке стратегии цепи.

Достижение целей DCM невозможно без определения четко выверенных стратегий. Обычно стратегия DCM разрабатывается в координатах «товар — рынок» на срок 3-5 лет. Однако даже постоянно совершенствуемые и обновляемые стратегии могут устаревать или не соответствовать рыночным изменениям.

Отметим факторы, существенные изменения которых свидетельствуют о необходимости пересмотра стратегии DCM:

•    спрос: в значительной степени конфигурацию цепи спроса определяют география распределения и уровень спроса;

•    обслуживание клиентов: наличие товарных запасов, скорость доставки, скорость и точность выполнения заказа;

•    характеристики товара: уровень затрат, связанных с распределением, чувствителен к изменению веса, объема и ценности товара, а также связанных с ним рисков;

•    затраты на распределение: общая сумма денежных средств, которую фирма тратит на распределение;

•    политика ценообразования: многие поставщики перекладывают затраты, связанные с транспортировкой, на покупателя, предоставляя ему право принимать решения по вопросам, связанным с распределением затрат.

При изменении одного или нескольких из перечисленных факторов пересмотр действующей стратегии DCM может дать перспективы для существенного снижения затрат, связанных с распределением.

Автор статьи: Cepгeй Игoрeвич Kиpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ
Источник: Элитариум