Хелен Эдвардс о брендинге: Apple как зеница ока

На самом деле, я никогда не слышала таких слов: «Как бы мне стать компанией Apple на рынке крабовых палочек?» Тем не менее, нечто подобное я все-таки слышала. Маркетологи, как и все остальные, обожают компанию Apple, но восхищение постепенно превращается в бездумное копирование.

При этом дистанция между товарными категориями – не помеха: высокопоставленные маркетеры из всех сфер бизнеса – от здравоохранения до автомобильной промышленности – собирают своих подчиненных, чтобы всем вместе посмотреть репортаж о запуске iPad прежде, чем перейти к решению своих собственных проблем и, не стесняясь, задают всем присутствующим вопрос: «А что бы сделала компания Apple, будь она на нашем месте?» Страсти на заседании накаляются, когда члены команды пытаются ответить на поставленный вопрос.

В этом есть как положительные, так и отрицательные моменты. Вообще говоря, иногда неплохо выходить за пределы своей категории, чтобы избавиться самому и избавить членов своей команды от своих же собственных умственных шор. Такого рода опыт может вдохновлять на революционные инновации или, по крайней мере, оказаться весьма полезным.

Хрестоматийный пример – Cemex. Этот цементный бизнес из Мексики начал свой путь к лидерству, когда стал мыслить вне рамок своей категории. Руководство компании знало, что на компания получила бы гигантское конкурентное преимущество, осуществляя поставки мелких партий продукции своим клиентам, точно в срок. Однако бетон начинает затвердевать уже в пути, поэтому подобные поставки следовало идеально рассчитать по времени. Компания Cemex изучила маршруты, по которым городские компании доставляли пиццу своим клиентам, а также технологии, необходимые для своевременной доставки скоропортящихся продуктов.

Трудность мышления сквозь категории заключается в том, чтобы знать наверняка, когда следует остановиться. Некоторые отличные идеи, работающие в одной категории, просто невозможно перенести в другую. Многие маркетологи восхищаются тем, что компания Apple выпустила на рынок свое устройство iPad, так и не дав точное определение своему продукту, и пытаются представлять свои собственные инновации таким же образом. Но такой образ действий на В2В рынках сопряжен со значительным риском, поскольку система координат здесь определяется сложными процедурами корпоративных закупок.

Еще один недостатк нынешнего увлечения Apple – чрезмерная концентрирация на блестящем имидже бренда, а не на повседневной усердной работе с продуктом.

Пристальное внимание компании Apple к деталям на уровне разработки продукта чрезвычайно трудно скопировать, и немногие пытаются это делать.

Итак, команда маркетологов начинает задумываться над примером компании Apple в тот момент, когда основополагающие положения их товарного предложения уже определены. Это означает, что они пытаются копировать только хладнокровную уверенность Apple в тактике запуска своих продуктов, а также в отношении дистрибуции и коммуникаций. Очень скоро они выясняют, что сохранять безмятежность крайне непросто, когда их продукт или услуга лишь ненамного превосходит стандарты в своей категории или просто соответствует уровню.

Наиболее серьезное последствие такого желания следовать примеру компании Apple состоит в том, что при этом бренд теряет свое лицо. При этом им неинтересно изучать историю своего собственного бренда, погружаться в его культуру и вспоминать об убеждениях основателей компании, но, в конце концов, это – единственное отличие, имеющее смысл.

Пусть лучше другие берут пример с вашего бренда, задаваясь вопросом, как они могут добиться такого же успеха в своей категории, чем искать пути к достижению очевидной нирваны, превращаясь в подобие Apple.