вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Брендинг
30 Ноя 2009
A- A+

Бренд не мой

Рекомендую

Из динамиков вопил Мэрилин Мэнсон. «Что за станция?» — спросил я у водителя. «Ностальжи», — ответил он, — всегда приятная, спокойная музыка»

Пиво любят многие, особенно разливное. Как иначе объяснить то количество людей, которые сидят с брендированными бокалами в уличных кафе и ресторанах? Но удивительная вещь: нормального пива вам нигде (за исключением редких качественных спецзаведений) не нальют. Везде, даже в «премиальных» местах, принесут странным образом газированную жидкость с узнаваемым вкусом и цветом пива, легко (в лучшем случае)подванивающую тряпкой. Обсуждать с барменом или официантом качество бессмысленно—порцию заменят, толькоесли вместо пива будет откровенно мутное или абсолютно негазированное пойло комнатной температуры, да и то не всегда. Во многих заведениях нет самой элементарной системы охлаждения, кеги с пивом могут стоять прямо на полу, о том, чтобы регулярно промывать всю «транспортную систему» от кега до крана, нет вообще и речи. Тем не менее заведения полны, люди улыбаются, пьют любимое пиво и страшно довольны. Никто не требует ничего заменить.
Это называется лояльностью к бренду—причем лояльность эта совершенно магического свойства. Без подсказки бренда люди, кажется, давно уже разучились адекватно оценивать качество. В профессиональном сообществе это известно каждому и никого не удивляет,в кругах, далеких от маркетинга, об этом явлении говорят как о странности, которая «к нам не относятся». Притом что речь идет об удивительном явлении— публика (клиент, покупатель, мы с вами) перестала различать вкус, звук, цвет и запах. Сама, без посторонней помощи. Люди пьют воняющее тряпкой пиво, потому что это их любимый сорт и когда- то он был хорош. Изменения они заметят не сразу, если заметят вообще—это и есть сила бренда.
То же самое происходит везде. Скажем, на радиорынке есть сильные массовые и нишевые бренды. Слушают радио все, конечно, по-разному, но не будет сильным преувеличением сказать, что и здесь они слушают или потребляют в большей степени бренды, а не музыку. Части аудитории требуется до полугода, чтобы осознать, что музыкальный формат их радиостанции изменился. Давным-давно существовала станция «Ностальжи», потом на этой частоте появилась станция Ultra— но люди продолжали рассказывать о том, что они любят в «Ностальжи». Мы, социологи, относились к этому с пониманием, как к фантомному слушанию, но однажды я оказался в машине, где чуть слышно звучала Ultra—что-то вопил, как обычно, Мэрилин Мэнсон. Я спросил у немолодого водителя: «Что это за станция?» «Ностальжи»,—ответил водитель,—всегда приятная, спокойная музыка». Другой пример: «Русское радио» многие до сих пор очень любят за шутки Фоменко. Но Николая Фоменко уже давно нет в эфире, там звучат остроты, стилизованные под его манеру. Ради эксперимента мы записали их отдельно, без узнаваемого музыкального «соуса», и смешали с юмористическими сюжетами с других радиостанций. Нынешние «шутки Фоменко» никогда не идентифицировались в этом качестве и оценивались крайне низко. Слушатели не могли поверить своим ушам и нам.
На рынке «элитных сортов чая» в предприятиях общественного питания происходит то же самое, что и на более массовых рынках пива. За пределами немногочисленных чайных клубов найти чашку прекрасного, хорошо и правильно заваренного чая почти невозможно—хотя все кофейни, кафе и рестораны имеют в меню «чайные карты» и эти чаи пользуются спросом. Люди платят абсурдные деньги, получая примерно то же самое, что и в пивных заведениях, только в чайной транскрипции. Даже если чай был изначально хорошим, заваривают его чаще всего с помощью струи пара из агрегата для приготовления кофе, что попросту убивает в нем все, что имеет отношение к аромату и вкусу. Но бедность вкуса вполне компенсируется экзотичностью названия сорта, а также репутацией заведения.
Конечно, бренды, особенно сильные, это гениальные конструкции. Они позволяют облегчать жизнь потребителя, слушателя, читателя, поддерживать его лояльность, экономить время при выборе, не испытывать сомнений, аккуратно менять содержание, когда нет возможности или желания сохранять прежние стандарты, без очевидных и мгновенных последствий для уникальных изданий менять главных редакторов и отстранять их создателей—то, что журнал делают другие люди, большинство читателей, как показывает практика, обнаружат через те же полгода. Если с брендами работают грамотно, осуществляют последовательные, своевременные и точные действия, они живут, развиваются, меняются и могут, в свою очередь, начать изменять и наш мир—уже как-то по-своему.
Единственное—не нужно потом искать глазами того, кто принес вам пойло в бокале, или пытаться что-то объяснить официантам, бармену, менеджменту кафе при звуках знакомого шипения струи пара, направленной из кофемашины в чайник. Лучше вспомнить слова из эпиграфа к подзабытой ныне книге по поводу другого звука: «…Не спрашивай никогда, по ком звонит колокол: он звонит по тебе».

Автор статьи: Александр Новиков