Индекс Эмоциональной Лояльности

Для эффективного управления бизнес-процессами, кроме финансовых показателей нужны опережающие показатели, характеризующие отношение клиентов к компании. Чаще всего для этого используется  NPS (Net Promoter Score) , de facto – мировой стандарт. Но в ритейле и сфере услуг  NPS и основанная на нём методика Net Promoter System, используются не  часто. Этому препятствует ряд обстоятельств (подробнее ниже). Кроме этого, внедрение Net Promoter System является не самой простой задачей, и небольшим компаниям она часто не под силу.

Мы адаптировали Net Promoter Score  для ритейла и сферы услуг, а методику Net Promoter System – для применения в небольших компаниях В2С. Индикатор клиентского опыта, положенный в основу упрощенной методики, мы назвали Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ).

Ключевой вопрос ИЭЛ

1.   Ключевой вопрос ИЭЛ: «Вы бы рекомендовали нашу компанию (магазин, салон и т.п.) своим друзьям и коллегам?» Варианты ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить (Не знаю). Отсутствие ответа, означает: «Не буду отвечать».

·         Клиента, отвечающего «Да», предлагаем называть Лояльным (Промоутером).

·         «Нет» - Критиком.

·         «Затрудняюсь ответить» - Пассивным.

·         «Не буду отвечать»  - Молчуном.

2.   Предлагается два способа проведения опросов:

·         Опросы с участием интервьюеров. Интервьюером  может быть продавец, кассир, работник службы маркетинга и т.п. Главное - вопрос задается с участием человека. При этом не важно, каким способом интервьюер принимает ответы. Это может быть бумажная анкета, ручной счетчик или планшетный компьютер с соответствующим программным обеспечением. Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Л»,  и показатель будет называться ИЭЛ-Л.

·         Роботизированные опросы с использованием терминалов обратной связи, например, кнопочных  пультов, планшетных компьютеров, информационных киосков. Главное – решение об участии в опросе клиент принимает без участия интервьюера.   Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Т», и показатель будет называться ИЭЛ-Т или ИЭЛ без суффикса (допустимы оба варианта). Принципиально важно, чтобы терминал позволял измерять не только число полученных ответов (Да, Нет, Затрудняюсь ответить), но и общее число обслуженных клиентов (необходимо для определения числа Молчунов).  

3.   Индекс Эмоциональной Лояльности вычисляется следующим образом:

·         ИЭЛ-Л = % Лояльных  – (%Критиков  + % Молчунов*0.8)

·         ИЭЛ-Т (ИЭЛ) = % Лояльных  – (%Критиков  + % Молчунов*0.2)

В обоих  случаях в качестве базы, относительно которой рассчитываются проценты,  берется  общее число обслуженных клиентов (а не число людей, принявших участие в опросе).

Второй вопрос ИЭЛ

Для получения информации о причинах недовольства и удовлетворенности клиентов, кроме Ключевого вопроса, клиентам должен задаваться второй вопрос. В отличие от методики Net Promoter System, в ритейле и сфере услуг второй вопрос должен быть не открытым, а закрытым.

1.    Если клиент при ответе на Ключевой вопрос, говорит: «Нет» или «Затрудняюсь ответить», то второй вопрос звучит так: «Что бы Вы улучшили в нашей компании (магазине, салоне и т.п.) в первую очередь?» В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов недовольства, например, цена, качество обслуживания, ассортимент  и т.д. Всего не более 5-ти вариантов, один из которых: «Другое».  

2.    Если клиент при ответе на Ключевой вопрос говорит: «Да», то второй вопрос звучит так: «Что Вас больше всего привлекает в нашей компании (магазине, салоне и т.п.)?»  В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов удовлетворенности клиентов. Всего не более 5-ти факторов, один из которых: «Другое».

3.    На основе ответов на второй вопрос рассчитывается две группы показателей:

·         Факторы недовольства: ФН: Фактор 1, ФН: Фактор 2 и т.д.  (ФН – Фактор Недовольства). Например,  ФН: Цена = 65%, ФН: Качество обслуживания =7%. Это доля ответов на вопрос: «Чтобы бы Вы улучшили в нашей компании в первую очередь?», в которых в качестве ответа был указан данный фактор.

·         Факторы удовлетворенности: ФУ: Фактор 1, ФУ: Фактор 2 и т.д.  (ФУ – Фактор Удовлетворенности).   

Дополнительные метрики. Релевантность ИЭЛ

Кроме ИЭЛ и Факторов должны также рассчитываться следующие метрики:

1.    Уровень Отклика. Доля клиентов от общего  числа обслуженных клиентов, ответивших на  Ключевой вопрос. Данная метрика характеризует релевантность ИЭЛ и должна составлять не менее 30% (чем больше, тем лучше). По причине высокой значимости этой метрики, её следует контролировать в режиме реального времени.

2.    Уровень Сотрудничества Лояльных клиентов. Доля клиентов от числа клиентов,  положительно ответивших на Ключевой вопрос и также давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Удовлетворенности, и должна составлять не менее 80%.

3.    Уровень Сотрудничества Критиков. Доля клиентов от числа клиентов, отрицательно ответивших на Ключевой вопрос и давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Недовольства клиентов и должна составлять не менее 80%.

Основные преимущества ИЭЛ по сравнению с NPS

1.   Ключевой вопрос NPS (С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам?), задаваемый у прилавка или на кассе, у многих людей, не знакомых с NPS, вызывает непонимание. Если же человек знаком с NPS, то он сразу дает ответ по 3-х бальной шкале (а не 10-ти бальной). В случае ИЭЛ обе категории клиентов одинаково понимают вопрос,  и  дают адекватный ответ.

2.   В ритейле и сфере услуг, в опросах принимает участие, как правило, не более 30%-50%  клиентов. В этом случае принципиально важен метод учета Молчунов (non-responders). Однако в  NPS нет однозначного правила для их учёта. Существует несколько соответствующих методик: 100% Молчунов являются  Критиками (Детракторам); 50% являются  Критиками, 50% являются Пассивными; 10% являются Лояльными (Промоутерами), 40% - Пассивными, 50% - Критиками. При таком разнообразии подходов  никакой benchmarking невозможен, и ценность NPS, как индикатора клиентского опыта, существенно снижается. В случае ИЭЛ этой проблемы нет.

3.   Методика NPS, требующая задавать клиентам открытый второй вопрос, во многих сегментах  ритейла неприменима.