В начале 2013 года издание Business Insider опубликовало статью под названием «13 вещей, устаревших в 2012 году». Среди них были яркие предметы и явления минувших дней, в том числе жесткие диски, покупка отдельных песен или альбомов, автономные GPS устройства, бытовые фотоаппараты и даже многоуважаемый и почтенный будильник. Все эти примеры знаменуют собой быстро нарастающее явление созидательного* разрушения.
Технический прогресс ускоряется, и мы видим, что созидательное разрушение происходит с пугающей регулярностью. Мы живем в эпоху, когда блокбастеры, проводная связь и традиционная почта утратили свою актуальность. И этот список растет. Когда эта концепция была применена к отрасли маркетинговых исследований, мы выявили пять «священных коров» маркетинговых исследований , которые устареют даже быстрее, чем вы можете себе представить.
1. Фокус-группы, проводимые в специальных комнатах
Конечно, никто не ставит под сомнение силу и непосредственность качественных исследований, однако традиционные фокус-группы, которые проводятся модератором в стерильных условиях переговорных комнат – это вид, находящийся под угрозой исчезновения. Несмотря на то, что мы стараемся украсить его различными безделушками, нам все труднее заставить потребителей приходить на фокус-группы и сидеть за столом в течение двух часов. Традиционные помещения для фокус-групп на психологическом уровне ограничивают креативный подход. Становится ясно, что такой метод остается актуальным для все более узкого круга исследовательских задач.
Короче говоря, традиционные фокус-группы с личным присутствием респондентов находятся на искусственном дыхании и уже созрели для созидательного разрушения.
Что придет им на смену? В ближайшем будущем мы увидим продолжение расцвета нетрадиционных мест проведения фокус-групп для того, чтобы дать респондентам возможность чувствовать себя подобно друзьям, болтающим в баре. Определенно, такие места будут более приятными для респондентов и более благоприятными для творческого обмена идеями.
В долгосрочной перспективе мы увидим взрывной рост виртуальных онлайн фокус-групп, которые будут проводиться в первую очередь с мобильных устройств. По мере развития технологий для совместной работы, онлайн фокус-группы де-факто станут стандартом. Появление технологий 4G LTE (и далее) позволит исследователям без особых усилий контактировать с потребителями, находящимися в любой точке планеты.
2. Отчеты PowerPoint
Нравится вам это или нет, но на сегодняшний день PowerPoint стал главным форматом для презентации результатов исследований. Однако тот факт, что PowerPoint стал стандартом, еще не означает, что это – оптимальная или эффективная платформа для таких задач. PowerPoint форматирует информацию линейно и статично, в то время как требуется яркое, интерактивное и многомерное взаимодействие.
Соответственно, падение PowerPoint жертвой какой-нибудь революционной технологии – это лишь вопрос времени. Такая новая технология позволит пользователям активно анализировать, экспериментировать и на интуитивном уровне «ухватывать» смысл сразу нескольких потоков исследовательских данных. Эта технология позволит высвободить аналитические данные в масштабах всего предприятия. Она выведет их из линейного и разрозненного мира общего доступа и поисковых функций.
3. Онлайн исследования
Сегодня эта мысль может показаться еретической, но традиционные онлайн опросы уже становятся технологией прошлого. В нашей прекрасной новой мобильной культуре сама мысль о том, что компьютерный опрос, длящийся более 30 минут, все еще будет актуальным спустя, скажем, года три, становится все более абсурдной. Нам (агентствам и клиентам) нужно встряхнуться, проснуться и осознать, что мы живем в эпоху бурных перемен, и что подобное мышление быстро становится анахронизмом.
Что же будет завтра? Будущее за микро-исследованиями. Методами синтеза модульных данных. Сиюминутными мобильными опросами на основе геопозиционирования. Косвенными измерениями. Технологиями распознавания реакции по выражению лица. Мобильными нейро-исследованиями. Вот что будет завтра.
4. Качественно / количественный дуализм
Сегодня исследования разделены на две методологические сферы: качественные и количественные. Мы воспринимаем исследования либо как качественные, либо как количественные. Мы мыслим в категориях этапа качественных исследований, предшествующего этапу количественных исследований. Все последовательно. Все разложено по своим полочкам. Наши представления об исследованиях опираются на мышление, сформированное текущими методологическими ограничениями и интеллектуальными построениями.
В эпоху быстро развивающихся технологий и всеобщего ускорения эта двойственность в конечном итоге исчезает. «Качественное или количественное» будет заменено на «качественное и количественное». Эти два мира сольются. И то, и другое происходит одновременно. Качественные методы переплетаются с количественными и наоборот. В результате мы получим исследование, которое будет глубже, быстрее и эффективнее современных исследований.
5. Выход за рамки «рационального»
В основе научного метода (и, следовательно, социальных и маркетинговых исследований) находится доминирующее представление о «рамках рационального» - т.е. идеи о том, что люди реагируют на события и явления исключительно рациональным образом. Не согласны? Тогда взгляните на любое исследование и бесчисленные атрибуты, которые респонденты вынуждены оценивать по пятибалльной шкале, чтобы объяснить мотивацию своего поведения.
Интуитивно мы все знаем, что это не так, и что люди ведут себя по-другому. Тем не менее, мы цепляемся за эту структуру, потому что она помогает нам чувствовать себя более уверенно, а также хорошо согласуется с другими общественными науками в нашем подходе.
Но все меняется, и взрыв интереса к поведенческой экономике стал доказательством того, что «рациональные рамки» в чистом виде уже созрели для созидательного разрушения. На данный момент науке о поведенческой экономике все еще не хватает широты методологических приложений, особенно в количественной части уравнения. Тем не менее, возможно, это – сигнал о начале новой эры. Эры, которая позволит исследованиям более полно объяснять и предсказывать поведение людей во всей его замечательной сложности.
Это был список будущих изменений в области маркетинговых исследований, предоставленный Грегом Хейстом. Скорость предстоящих перемен, по его мнению, будет просто шокирующей, и нам нужно пристегнуться ремнями безопасности, потому что впереди нас ждет сумасшедшая гонка.
*Созидательное (или креативное) разрушение – это экономическая концепция, изложенная Йозефом Шумпетером в его книге 1942 года «Капитализм, социализм и демократия». Он писал:
«Капитализм ... по своей природе [...] никогда не может быть стационарным. Открытие новых рынков [...] иллюстрирует тот же процесс промышленной мутации [...], который непрерывно революционизирует экономическую структуру изнутри, постоянно разрушая старую и постоянно создавая новую. Такой процесс созидательного разрушения – важный элемент капитализма».
