Вторичен ли PR и стоит ли на нём экономить?

Я часто вижу ситуации в России, когда компании и клиенты начинают всерьёз заниматься своим PR только тогда, когда их же собственными усилиями от этой репутации практически ничего не осталось. Не лучше ли с самого начала все свои действия, в том числе и внутри компании, оценивать с точки зрения стороннего наблюдателя, причём пристрастного? Для этого даже есть специально обученные люди, а именно — специалисты по связям с общественностью. В век мгновенного распространения информации ведите себя так, как будто все ваши действия могут в любой момент попасть под объектив телекамер, параноидально думайте о том, какой будет ваша репутация, если все внутренние дела компании станут вдруг общеизвестными.

Многие владельцы и руководители компаний всерьёз считают специалистов по репутации какой-то необязательной дорогой игрушкой и обращаются к ним только в случае крайней необходимости, когда над компанией нависает угроза монструозного репутационного кризиса. Конечно, вы сэкономите какое-то количество денег, не нанимая пиарщика серьёзного уровня, но ценой этой экономии может стать репутация всего вашего бизнеса. Давайте рассмотрим несколько конкретных примеров из современной бизнес-практики: названий компаний, фондов, стартапов я специально не называю, так как этот текст адресован специалистам, которые «в рынке». Я уверен, многие поймут, о каких компаниях идёт речь. Но таким образом мы сможем избежать всяческих претензий.

Копикэт

Итак, допустим, существует компания средних размеров, которая позиционирует себя как интернет-инкубатор, который работает по некой «опробованной» уже где-то и якобы работающей бизнес-модели.

Модель состоит в том, что берётся западный интернет-проект, полностью копируется и продаётся следующей компании, которая выжимает из проекта все соки. Немного похоже на те самые бусики, за которые по легенде англичане купили остров Манхеттен у аборигенов-индейцев. Конечно, не все копии удаётся продать, а так как компания эта немного работает по бизнес-модели фонда (вкладывает деньги в проект и продаёт его), то ей изо всех сил приходится поддерживать имидж успешного инкубатора.

Создаётся потогонная система: так как компания не может позволить себе стабильно и на долгий срок нанимать работников, то их нанимают на испытательный срок и по его истечении отправляют на все четыре стороны. Причём трудятся люди в адских условиях, рабочее время строго учитывается, за опоздания штрафуют, работают в духоте и т. д. Казалось бы, какое отношение имеет данный кейс к пиару? Самое прямое: большое количество людей, прошедших через «работу» в этой компании (по некоторым данным, несколько тысяч, текучка то большая) своими негативными отзывами сформировали на рынке мнение, что работать в этой компании ужасно и чуть ли не позорно. Возможно, компания проведёт ребрендинг и возродится под другим названием.

Пирамида

Некий венчурный фонд, который вкладывал средства своих LP’s (limited partners) в высокорискованные стартапы в области высоких технологий, которые при ближайшем рассмотрении оказались достаточно низкими, так как большинство проектов фонда «не взлетели», то есть, закрылись, закроются или будут подвергнуты жесткой реструктуризации (то есть, закроются).

Бизнес-модель фонда несколько похожа на финансовую пирамиду: за «недорого» покупается стартап, скажем, за 500 тыс. долларов, при этом делаются громкие заявления о том, что инвестировано 2 или даже 8 млн долларов. Стартап лопается, так как его модель не работает — просто глупая идея, нет достаточно объёмного рынка, и т. д. 80% заявленных и якобы «проинвестированных» денег остаются в фонде, фонд проводит ещё много таких сделок, искусственно раздувая размер своего net worth в 5–7 раз. Все довольны: СМИ до отказа заполнены упоминаниями фонда, у бизнес-аудитории создано впечатление того, что данный фонд с огромным отрывом является номер 1 фондом в России, потенциальные инвесторы (фонды фондов, институциональные фонды и т. д.) стоят в очереди, чтобы дать денег няшному фонду. Но внезапно ситуация на рынке меняется: деньги резко дорожают, лимиты фондов и банков на сделки с рисковыми активами (а стартапы — это самые рисковые активы) резко уменьшаются, и, как назло, лопаются несколько стартапиков, которые были в основании пирамиды, позволившей фонду стать ведущим. Фонд пытается изымать из СМИ (уничтожать) старые PR-тексты, так как их слишком много и они раскрывают ненужные подробности. Пирамида рушится.

Вакуум

Один из самых первых в России фондов венчурных инвестиций, который не очень любит пиариться, даже не имеет штатного пиарщика (ой, да а зачем на это деньги тратить! это же всё пустое!) recently имел несколько провалов в бизнесе. В стартапах это привычно: только 1 из 10 проектов успешны. Так совпало, что сообщения о неудачах (факапах) фонда были амплифицированы отсутствием (вакуумом) новостей. Вакуум длится уже достаточно долго. Период в 6 месяцев вакуума свидетельствует о критическом состоянии компании. Кстати, у нескольких российских интернет-фондов этот период уже истёк, соответственно, можно сделать далеко-идущие выводы. Вакуум в медиа долго существовать не может, он обязательно чем-то заполнится. В данном случае, негативом. То есть, всегда надо следить за медиа-полем, разбавлять его позитивом. Если этого не делать, то можно оказаться в очень щекотливом положении.

Шумиха

Некий стартап очень громко пиарится: называются огромные суммы инвестиций (десятки млн. долларов), в СМИ щедро раздаются интервью о том, какие фаундеры крутые диджитал-серийные предприниматели, как они были успешные в Кремниевой Долине и как сделали dropout из модного американского университета. Стартап привлекает к себе огромное внимание, получает чаемые инвестиции (самые большие на рынке). Остальные стартапы молча завидуют, другие VC, которые не инвестировали в него громко через СМИ выражают своё недоумение по поводу того, что данный стартап априори не может быть успешен и что он просто сжигает деньги огромными темпами. Инвестиции, которые сделаны в этот стартап (как и почти во все-такие проекты) обусловлены выполнением определённых KPI: при их недостижении следующий транш инвестиций либо откладывается, либо вообще не предусмотрен. Проходит полгода, KPI естественно не достигнуты, первые транши инвестиций проедены (или, как говорят, «сожжены», так как burn rate проекта — около 2 млн. долларов в мес.). Появляется сообщение об увольнении большой части персонала. Просачиваются какие-то неясные слухи о кризисе в компании. Проект doomed to fail. Дадут ли основателям проекта денег на новый проект?

Опыт, сын ошибок трудных

Какие же выводы можно сделать из представленных выше кейсов? Самый главный вывод: стратегию отношений с общественностью надо просчитывать и планировать так же, как вы планируете бюджет. Очень желательно иметь долговременные и кратковременные цели и ясно представлять себе стратегию их достижения. Вряд ли с этим справится «студент с горящими глазами», тут нужна помощь опытного специалиста, а лучше нескольких, или скажем, агентства и специалиста in house, так как агентство в основном хорошо для выполнения тупой, автоматической работы — рассылки, обзвона и т. д., мало агентств в России способны на осмысленную творческую работу, а тем более какой-то анализ и формулирование стратегии.

Ещё один важный пункт: иногда лучше жевать, чем говорить. Те компании, которые заполняют (заспамливают) своим пиаром СМИ, потом обязательно сталкиваются с fallout: им приходится изымать старые тексты, так как в них много лишнего или нежелательного. Нежелательная информация порождает нежелательную репутацию и мнения. Опытный специалист опытен во всём: он может исправить ситуацию, но может и уничтожить её несколькими ходульными приёмами, которые в совокупности дают сильный эффект.

Молодым предпринимателям, безусловно, стоит быть скромнее, если они, конечно, не хотят быть известны только за один провальный проект. Ну и главное: можно сэкономить несколько десятков тысяч долларов, но полностью потерять репутацию. «Не надо так»