вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
25 Июн 2013
A- A+

Упаковка эры перепроизводства

Рекомендую
В принципе, мы знаем и реальность с крупами в одинаковых серых пакетах. Хотя и экологично тебе, и экономично, оно нам не нравилось. Поэтому живем мы в другой реальности – нарастающего тотального перепроизводства. Чтобы понять, как будет меняться упаковка, стоит препарировать возлагаемые на нее задачи. Можно выделить физическое выделение и сохранение продукта, контрольно-информационные функции и маркетинговую составляющую. Да, есть еще социальная, предполагающая, например, применение биодеградируемых материалов, но за ограниченностью места тему оставим на другой раз.

Начнем с простого. Физически современная упаковка, если и нуждается в каких-то усовершенствованиях – то не таких значительных. Наверняка изобретут новые барьерные пленки, еще менее вредные краски и пр. Ожидать здесь серьезных изменений – довольно смело. Основой останутся запечатываемые вариации из бумаги и пластика (с металлом в роли вишенки на десерте). Потому что, хотя относительная доля цены упаковки в полной стоимости товара и растет, иногда уже превышая стоимость полезного товара, платежеспособный спрос накладывает вполне естественные ограничения.

Контрольные функции упаковки сегодня находятся в зачаточном состоянии. Да и информационная ограничивается текстом и штрихкодами. Автору представляется неизбежным будущее внедрение электроники, причем внедрение в буквальном смысле – в сам упаковочный материал. Технологии быстро нарабатываются. Чипы будут встраиваться в бумагу, антенны – печататься, а элементы питания – получать необходимые для работы микроватты из окружающего эфира.

Более отдаленные последствия появления начиненной электроникой бумаги трудно даже предугадать. Разумная упаковка, с прилавка передающая на Google Glass клиента сообщение с учетом его профиля в Google+. На кассе сообщающая о себе – представьте, провезли вы тележку мимо сканера – чек готов и загружен в то, что заменит покупателю смартфон – чтобы заплатить, надо только выразить согласие, без очередей, без девушек-кассиров. А дома – взаимодействующая с микроволновкой, предупреждающая об истечении срока годности или нарушении условий хранения.

Кстати, в многократно описанные футурологами и фантастами экраны на упаковке автор не верит. Сегодняшний потребитель уже оснащен достаточными средствами отображения. А у будущего их будет в избытке, и очки – лишь переходная ступень к более тесной человеко-машинной интеграции (не хотелось бы дожить).

Для производителей упаковки это означает: (1) готовность работать с дорогими запечатываемыми материалами (гнать в макулатуру чипованные листы несерьезно, первый же лист должен быть товарным); и (2) освоение азов печатной электроники (антенны, проводники) – но тут, уверен, подсуетятся производители печатного оборудования. Практически нет сомнения, что технологии нанесения краски и функциональных материалов будут сугубо цифровыми, но все это чуть более отдаленная перспектива.

А в перспективе самой ближайшей важнейшей остается маркетинговая функция упаковки. Традиционные задачи маркетинга (в собственной формулировке автора – расшить связь между объективными свойствами товара и его ценностью для потребителя с целью расшивки связи между себестоимостью и справедливой с точки зрения рынка ценой) во многом решены. Ключевой становится задача помочь покупателю выбрать именно ваш товар из множества предложенных в избытке и трудноразличимых. И индивидуальная упаковка – одно из главных орудий в этой войне.

Перепроизводство касается и маркетинга, да еще с хорошим мультипликатором. Огилви писал: «В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления». Сегодня в Яндекс.Директ допустимый CTR 1:1000, люди вынуждены учиться отстраиваться от навязываемых сообщений. И основным способом достучаться до них становится все более точно «кастомизированное» маркетинговое сообщение, в том числе выраженное в упаковке. Один и тот же товар, но поданный в десятках, а может и тысячах разных оберток, настроенных на все более дробные целевые группы – ближайшее будущее потребительского рынка. Для производства упаковки это означает комплексные тиражи. Заказ один, но во множестве вариаций. Каждая вариация оказывается малым тиражом, но заказ в сумме – длинный, скорее даже постоянно, изо дня в день, печатаемый. В тех пропорциях между вариациями, которые диктуют предпочтения покупателей, считываемые на кассе в реальном времени.

Производить такую упаковку придется в тесной связи, вероятно, в режиме онлайн, с производителем товара и ретейлером и, конечно, с использованием цифровых технологий. Осознавая тенденцию, производители железа ринулись в едва зарождающийся рынок производства оборудования для цифровой печати и изготовления упаковки. Вариантов нет – перепроизводство никто не отменит, и конкуренция заставит производителей товаров искать любые способы достучаться до потребителя.

Похоже, тем производителям упаковки, кто вознамерится выжить и преуспеть в дивном новом мире, предстоит всерьез инвестировать в цифровые производственные технологии.

Автор статьи: Михаил Кувшинов, директор по стратегии и маркетингу NISSA
Источник: Unipack.Ru