вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты диета Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / BTL
11 Фев 2013
A- A+

Типичные ошибки при проведении btl-мероприятий

Рекомендую
Умные учатся на чужих ошибках» - эту фразу каждый из нас слышал в своей жизни несколько раз. Но продолжал самостоятельно набивать свои шишки. В области БТЛ, как и везде, совершаются ошибки.

С одной стороны, они должны помочь компаниям избежать сложные моменты, не наступать на одни и те же грабли и перенимать опыт коллег. А на самом деле эти ошибки создали классификацию и каждый раз ее пополняют.

Специалисты BTL & Event-агентства National Pro помогут разобраться какие ошибки в области BTL нужно избегать и не допускать.

Ошибка - неправильное действие, влекущее за собой цепочку событий, отличающихся от запланированных и негативно (очень редко позитивно) влияют на полученные результаты.

Проведение BTL-мероприятие происходит в несколько этапов:

  1. планирование;
  2. разработка идеи;
  3. воплощение идеи;
  4. проведение btl-мероприятия;
  5. анализ результатов.

Для каждого из этапов характерен свой набор действий, в которые могут закрасться ошибки. Но есть ошибки, которые совершаются по несколько раз или большинством компаний, занимающихся поведением btl-мероприятий. Давайте рассмотрим типичные ошибки и найдем пути их обхода.

Ошибка 1. Выбор подрядчика

На данном этапе можно допустить 2 ошибки.

Первая - проводить BTL-мероприятие своими силами. Как результат скомкать все этапы проведения мероприятия и собрать все 10 ошибок, которые рассматриваем в этом материале, на своем мероприятии.

И вторая ошибка - не серьезно подойти к выбору подрядчика. Для решения второй ошибки необходимо работать с уже проверенными партнерами, если таковых не имеется, то подходить тщательно к выбору подрядчика. Оценивать компанию по:

  • времени присутствия на рынке;
  • объему предоставляемых услуг (комплексное предоставление услуги не только экономит время, затраченное на подготовку и проведение мероприятия, но также сказывается на общем бюджете в меньшую сторону);
  • отзывам клиентов, которые уже работали с этой компанией;
  • и главное, соотношение цена-качество.

Ошибки на этапе выбора подрядчика являются основными, именно от этого этапа зависит дальнейшее взаимодействие и процедура проведения и оценки мероприятия. Если для дома плохо заложить фундамент, то по стенам могут пойти трещины, лопнуть окна и не открываться двери.

Ошибка 2. Определение целей проекта

Собственно еще дна грубая ошибка начального этапа - это не определение целей проекта. Отсутствие ответов на вопросы: «Какие задачи должно решить мероприятие?», «Как измерять результат?», «Какие проблемы есть у компании, которые можно решить мероприятием?». Если изначально не определиться, чего хочет заказчик в качестве результата, то можно вообще ничего не получить. Если ты не знаешь, в каком направлении идти, то сложно предположить, куда ты в итоге придешь.

Ошибка 3. Бюджет

Бюджет мероприятия должен быть заложен совместно с определением целей мероприятия. Очень важно не пропустить этот этап, поскольку перед компанией-разработчиком задача будет поставлена расплыто. Агентство может предложить акцию, которую фирма просто не вытянет по бюджету и проект придется переделывать. Нам хорошо известно высказывание: деньги должны приносить деньги, но выше головы не прыгнешь и лучше заранее определять бюджет, в который необходимо вписаться.

Тогда и разработчики сразу смогут вынести дельные предложения, да и время не утечет в пустую. Идеальный вариант, если заказчик ставит задачу, исходя из числовых показателей. Например, «Нам важно провести акцию по механике switch sampling в 14 городах. За весь период мы хотим достичь 150 тысяч эффективных контактов. Стоимость контакта не выше 65 рублей.» Это предметный разговор. Такая постановка задачи изначально ставит заказчика в выигрышное предложение. Уже на этапе бюджета заказчик вправе заложить штрафные санкции за не достижение плана.

Ошибка 4. Неправильный расчет времени на подготовку

Проведение btl-мероприятий - процесс не одного дня. Ни в коем случае нельзя упускать этап планирования и непосредственной подготовки к акции. Прежде всего, необходимо правильно расставить сроки, а не требовать от подрядчиков «организовать btl-мероприятие за 2 дня».

Необходимо тщательно просчитать предполагаемые риски по следующим действиям - разработка идеи, поиск персонала, изготовление POS-материалов, согласование точек проведения, подготовка отчетности по проекту, написание мануалов «обязанности координатора на проекте, супервайзера, промоутеров», адаптация информации о продукте для тренинга, подготовка тренинг-материалов.

Какие-то процессы могут идти параллельно. Но если работа делается впопыхах, то результат может быть плачевный. Например, если мы сократим вдвое сроки изготовления pos-материалов, то на выходе можем получить продукт, который вообще не будет пригоден для работы и возможно потребуется еще больше времени на изготовление этих же материалов. Поэтому лучше всего определять сроки с запасом для тех действий, которые этот запас могут потребовать. Главное, чтобы акция не носила характер снежного кома. И из небольшого комочка к концу акции из нарушенных сроков не образовался огромный  снежный ком.

Ошибка 5. Подбор и подготовка промо-персонала 

Если подбором персонала занимается агентство-подрядчик, то на этом этапе риски минимальные - у агентства есть своя база промоутеров, с которыми они уже работали и которых видели в деле. Даже если базы нет, агентства знают по каким критериям выбирать необходимый персонал. Если подбором персонала занимается фирма-заказчик, то тут черных дыр не избежать - промоутеры просто могут не выйти на точки, акцию будет некому проводить.

Не менее важный момент - подготовка персонала. Персонал должен быть подготовлен к акции, владеть механиками проведения и знать всю необходимую информацию, чтобы ответы на вопросы участников были составлены и даны грамотно. Если на акцию вывести не подготовленный персонал, то этим можно испортить впечатление не только о самой акции, но и о компании, бренд которой размещен на всех материалах для акции.

При работе с промоперсоналом необходимо установить штрафную сетку. При ее отсутствии могут возникнуть нарушения и не серьезное отношение к работе.

Необходимо сразу оговорить, за что промоутер может быть оштрафован (приводим классический список):

  1. Мятая промо-форма;
  2. Отсутствуют определенные элементы у промо-формы (галстук, шапка и тд);
  3. Волосы не собраны в хвост, неаккуратная прическа;
  4. Опоздание;
  5. Курение;
  6. Отклонение от промо-сценария;
  7. Промоутер неактивный.

Штрафная сетка позволяет урегулировать все возникающие недоразумения на проекте и создает дополнительную мотивацию для персонала, участвующего в мероприятии.

Ошибка 6. Отклонение персонала от сценария проведения

У промоперсонала должен быть четкий сценарий проведения акции, прописаны все речевые ролики, а том числе и ответы на часто задаваемые вопросы. Если каждый сотрудник начнет говорить, как он думает и чувствует, то впечатление о компании испортится. Тем более персонал может в стрессовой ситуации не подобрать нужных слов и тем самым получить недовольных участников, которые из потенциальных клиентов никогда не попадут в разряд постоянных.

Сценарий мероприятия должен быть выучен на зубок, иначе идеальное прохождение всех предыдущих этапов может быть перечеркнуто одним словом.

Решить эту задачу поможет наличие грамотного стационарного супервайзера. Супервайзер - это полевой контроль. Эффективность промо-акции со стационарным супервайзером повышается в разы, хоть процесс несколько удорожается. Когда точки находятся рядом, супервайзеру дается от 1-5 точек, которые реально контролировать в течение стандартного промо-дня (4-5 часов). Он успеет посетить каждую точку на 30-40 минут. В этом случае, оптимально в смету включить чекеров (пешие супервайзеры). У них есть специальный чек-лист, который заполняется после проведенное проверки в точке. Плюс в том, что супервайзер и промоутер знакомы, и нередко прикрывают друг друга. Чекеры же - лица посторонние. И оценка будет объективнее.

Проводя крупные федеральные проекты, мы используем следующую схему: реализует проект одно агентство, а проверяет его другое. Все нарушения мы просим зафиксировать. Такой подход позволяет не «закрывать глаза» на допущенные ошибки и показывает объективную картину и полученная информация позволяет использовать опыт для следующих мероприятий.

Ошибка 7. Время проведения акции

При проведении акции необходимо учитывать распорядок дня целевой аудитории. Если акция рассчитана на домохозяек, то особой привязки к времени может и не быть, если акция семейная - то необходимо учитывать время, когда в нужно месте появляются семьями. Таким образом, тщательно подобранное время - залог успеха акции, если выбрать не правильно время, то можно со своей целевой аудиторией и не встретиться. Также необходимо учитывать сезонность, но помнить, что сани летом мало кто покупает, о санях вспоминают тогда, когда начинает идти снег.

Ошибка 8. Отсутствие информационного канала между участниками

 

Также одной из основных ошибок является отсутствие информационного обмена между участниками мероприятия. Сейчас мы не откроем Америку если скажем, что проект ведет несколько человек, между которыми обязательно должен быть налажен информационный обмен.

Но стоить помнить, что для каждого уровня должностей необходима информация в определенном виде, если для руководителей достаточно тезисного содержания, то при спускании информации до промоперсонала необходимо давать ее в мельчайших подробностях и объяснять задачу пару раз. Если информация от одного сотрудника была передана другому с искажением, то в конечном результате мы получим недопонимание или полное непонимание того, что требуется от сотрудников. Поэтому перед запуском проекта все участники должны знать друг друга и обязательно уведомлены о том с каким вопросом к кому подходить. Иначе искажение информации может привести к тому, что акция будет проведена для другой организации.

Отсутствие информационного канала может цепочкой добавить следующие ошибки:

1. Часто бывает так, что заказчик не успевает регить вопрос стока в магазине. Персонал вышел на работу, а продукции нет. Чтобы избежать этой ошибки, необходимо заблаговременно проверять наличие товара в месте проведения мероприятия и в случае необходимости уточнять сроки доставки.

2. Отсутствие необходимых согласований для проведения мероприятия в торговой точке. Чтобы избежать этой ошибки необходимо:

  • проверить санитарные книжки у промоутеров;
  • забрать все разрешения с забукированных точек;
  • уточнить требования у точек (что нужно иметь с собой персоналу для того, чтобы их пустили работать. Например, Ашаны в Москве требуют сан книжки только Мобилмед, в Пятерочку могут пустить по копии сан-книжки и тд);
  • за сколько должен прийти промоутер в первый день на точку, чтобы все успеть;
  • кого должен на точке спросить супервайзер, чтобы его пропустили со стойкой и у промо-персонала не возникло проблем (чаще всего это дежурный категорийный менеджер).

Если заранее не позаботиться о сборе необходимой информации для работы, то может получиться так, что вас или не пустят на точку или придется в срочном порядке заменять персонал. Налаженный информационный канал позволяет работу на мероприятии сделать сплоченной и результативной.

Ошибка 9. Разное представление отчета о проделанной работе

 

Собственно все, ради чего мероприятие затевалось - это РЕЗУЛЬТАТ. И очень важно, в каком виде будет рассказано об этом результате. Каждый участник должен составлять отчеты о своем блоке, а ответственный за проект проанализировать информацию и представить ее в том виде, который удобен для понимания руководству и заказчику. Отчет должен быть составлен грамотно, проанализированы недочеты, которые были допущены и приведены цифры. Самое главное, чтобы отчет имел ту форму, которая позволит оценить проделанную работу.

Рассмотрим стандартную (минимальную) отчетность на проекте.

Дата проведения/время работы/план механики1/результат механики 1/эффективность %/комментарии по работе, проходимости в ТТ/стоимость товара в ТТ.

Рассмотрим этапы отчетности.

  • Промоутер приходит в Точку. Его задача - скинуть смс сообщением стоимость товара в ТТ и кол-во товара на полке. Супервайзер получает смс, фиксирует, во сколько промоутер пришел в ТТ.
  • По приходу промоутер также берет в ТТ нулевой чек. На чеке отображается время. Этот чек в дальнейшем передается супервайзеру.
  • Ежедневно промоутер заполняет отчетность по продажам и по кол-ву эффективных контактов.
  • Данную отчетность по всем точкам сводит координатор проекта.
  • По результатам всего проекта готовится аналитический отчет.

Разработка отчета для сложных акций может занять 2-3 недели. Важно, чтобы отчетность была удобная для персонала в полях, наглядная для клиента (сразу видеть продажи и процент выполнения плана), не громоздкая и понятная для подрядчиков в регионах - выделять цветом ошибки, автоматически пересчитывать остатки материалов. Чем лучше вы подойдете к созданию отчетности, тем проще будет составить финальный отчет.

Ошибка 10. Игнорирование опыта коллег

В высококонкурентной среде многие акции и мероприятия происходят по схожему сценарию, именно поэтому перед организацией мероприятия важно просмотреть или обратиться к опыту коллег или своему собственному для того, чтобы изначально сгладить острые углы мероприятия и не увеличивать итоговый список типичных ошибок при проведение btl-мероприятия.

Вот собственно, типичные ошибки, которые, к сожалению, удается обойти не каждому. Ошибки при проведении мероприятия могут затрагивать и другие этапы его организации. Главное помнить, что ошибки - это тоже показатель работы, пусть и негативный. Не всегда возникают ситуации, когда можно оперативно исправить допущенную ошибку. Но не ошибается тот, кто ничего не делает. Если все-таки ошибка была допущена, главное не опускать руки и не сворачивать мероприятие, а использовать негатив в свою пользу и попробовать несколькими следующими действиями спасти ситуацию. Не бойтесь ошибаться, но лучше учитесь на ошибках других.

Автор статьи: Специалисты BTL & Event-агентства National Pro
Источник: http://www.advschool.ru