вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты диета Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / BTL
08 Фев 2013
A- A+

Замедление по фронту

Рекомендую
Естественный спад после посткризисного взлета в рекламе подстегивают власти. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила отчет об объемах рекламного рынка в стране за прошедший год. Всего сегмент ATL подрос за год на 13%, достигнув уровня в 297,8 млрд. рублей. BTL показал более существенный рост – 18%, поднявшись до отметки в 80,4 млрд. В целом эксперты отмечают, что почти все области ATL – от телерекламы до «наружки» - замедлились в динамике по сравнению с предыдущим годом. Исключение составляет лишь радио, чей показатель - 23% - ощутимо выше 15-процентного роста в 2011 году.

ТВ: меньше, да лучше

По данным АКАР, лидером по объему рекламных бюджетов остается телевидение – 143,2 млрд (или 48% рынка). Причем подавляющая часть этого объема (139,9 млрд) приходится на эфирное ТВ. Вместе с тем темпы роста телерекламы показали наибольший спад по сравнению с прошлым сезоном – 9% вместо 18%. Прирост в "карликовом" кабельном секторе куда существенней – 27%, однако и этот показатель скромнее прошлогоднего. По мнению экспертов, подобный спад, помимо внешних негативных факторов (как, например, запрет рекламы пива), вызван и естественным замедлением после быстрого посткризисного роста.

На следующий год АКАР прогнозирует дальнейшую сегментацию рекламы на ТВ: с уменьшением доли «первой тройки» (Первый канал, Россия-1 и НТВ), стабильностью «второго эшелона» (СТС, ТНТ и РЕН-ТВ) и ростом внимания рекламодателей к тематическим каналам.

По мнению директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергея Веселова, российский рынок в этом смысле развивается, следуя мировой логике. Появление все новых и новых медиа обостряет борьбу за аудиторию, внимание которой, рассеиваясь, уводит за собой и рекламные бюджеты. Однако эксперт уверен, что у этой тенденции есть предел, и говорить, что крупнейшие каналы перестанут быть таковыми, не приходится.

Вместе с тем, г-н Веселов отметил, что в ближайшие годы исчезнет различие между эфирным и неэфирным ТВ. «С развитием технологий способ передачи сигнала становится менее важным, чем контентная составляющая. Взможно, более актуальным станет разделение на универсальные, узкоспециализированные и тематические каналы».

Интернет: игры в аудиторию

Реклама в российском сегменте всемирной паутины, как и в прошлом году, оказалась в лидерах роста, хотя темпы этого роста заметно снизились. Вместо 56% по итогам 2011 года эксперты АКАР констатируют динамику в 35%. Впрочем, это замедление не помешало рекламе в сети уверенно обойти рекламу в печати и занять второе место в рейтинге ATL с общим объемом в 56,3 млрд рублей.

По мнению экспертов, в «торможении» интернета виноват целый ряд факторов. Во-первых, как заметил Сергей Веселов, в прошедшем году рунет, наконец, стал «полноценной индустрией», для которой взрывной рост в принципе нехарактерен. Вместе с тем свою безусловно негативную роль сыграл для сегмента запрет на рекламу алкоголя, стоивший ему около 5% рекламных доходов. Одновременно и сами интернет-площадки в известной степени сыграли против себя, на что обратил внимание вице-президент Mail.ru Group Алексей Катков:

«Запрет рекламы алкоголя на рынок повлиял, и повлиял серьезно. То, что телевидение было пересчитано и получило дополнительный объем инвентаря по очень привлекательным ценам, тоже стоит назвать в числе причин. Но самым главным фактором стало то, что площадки заигрались в аудиторию. Начали снимать рекламные форматы, уменьшать их, начали делать какие-то реверансы в сторону рекламы, соответствующей скорей интересам пользователя; при этом, нужна ли такая реклама рекламодателю или не нужна, был уже второй вопрос».


В качестве примера такой политики эксперт назвал саму Mail.ru Group: компания в прошлом году отключила рекламу в ICQ, уменьшила число ее показов в «Одноклассниках», а также свела коммуникацию на главной странице mail.ru к одному баннеру.

Несмотря на эти тактические промахи, г-н Катков отметил серьезность сдвигов, произошедших за последний год в отрасли. Так, согласно новым, еще необнародованным данным TNS по срезу «12-64 вся Россия», крупнейшие интернет-порталы сегодня обладают самой внушительной аудиторией в стране. «Цифры там выдающиеся. По сути дела, они в два раза больше, чем были в презентациях, где речь шла о городах 100 000 +; и если опираться на эти цифры, то интернету по аудитории уже нет конкуренции. Телевидение тоже не может эту конкуренцию составлять, потому что нет, наверное, каналов, у которых месячная активная аудитория – 50 млн. У Яндекс и Mail.ru такая месячная аудитория есть».

Впрочем, по мнению экспертов, преимущество в аудитории еще не означает автоматической привлекательности для рекламодателей. Так, Сергей Веселов подчеркивает, что время медиапотребления (портала, газеты или телеканала) - куда более значительный фактор, и здесь победа интернета пока совсем не очевидна.

Иного мнения придерживается Аэлита Гончарова, управляющий директор ARC Russia (Leo Burnett Group Russia): «Разумеется, лидерство Яндекса подстегнет рекламодателей инвестировать в коммуникацию с аудиторией в Интернет. Несмотря на снижение роста Интернета в 2012 году, популярность канала среди рекламодателей растет. Охват и частота использования Интернета будут расти как следствие развития регионов, а также благодаря росту мобильного интернета (34% в 2011, 46% в 2012). Например, контекстная реклама сегодня все больше используется в мобильных приложениях для смартфонов Android (доля достигла 75% среди смартфонов). Стоит отметить, что в 2013 году ожидается существенный рост смартфонов, что неизбежно приведет к росту рекламы в Интернете». 

Если разбирать интернет-рекламу по секторам, то лидирующим в прошлом году стал контекст, рынок которого превысил объем рынка наружной рекламы и достиг уровня в 38,4 млрд рублей. Здесь же самый внушительный рост – 45%. Медийная реклама выросла меньше – на 17%, до 17,9 млрд, но и это не помешало ей второй год подряд перекрывать показатели всей рекламы на радио.

На этом фоне объем мобильной рекламы пока пренебрежимо мал, однако, именно в этом году, благодаря дальнейшему распространению смартфонов и планшетов, эксперты ожидают качественного скачка в данном секторе. Вместе с тем, по их мнению, ввод в строй 4g и 5g-сетей в ближайшие годы имеет шанс размыть само понятие мобильной рекламы, которая из-за схожей верстки перестанет чем-либо отличаться от другой интернет-коммуникации.

Печать: остается редакция

Несмотря на третье место в общем объеме ATL, реклама в печатных СМИ показала самый скромный прирост в прошлом году – всего 2%. Сегмент взял планку в сорок один миллиард рублей, что все еще на треть меньше, чем в докризисном 2008 (тогда объем рынка составлял 63,8 млрд).

За год прирост по газетам составил 8% (с 8,8 до 9,5 млрд рублей), а по журналам – всего 1% (с 19,8 до 20,1 млрд). Рост рекламы в собственно рекламных изданиях и вовсе оказался отрицательным – минус один процент, что привело к сокращению сектора с 11,8 до 11,6 млрд. Помимо серьезных потерь за счет запрета на рекламу алкоголя и БАДов, которые для некоторых изданий обеспечивали до четверти доходов, рынок продолжает страдать от недоверия рекламодателей, уходящих в интернет.

Эксперты АКАР отметили, что крупнейший печатные СМИ на этом фоне ведут активную политику и диверсифицируют свои портфели. «Последние годы крупные холдинги становятся все более мультимедийными, – подчеркнул президент «ИМА-Пресс» Владимир Евстафьев. – Кроме интернет-площадок почти все значимые издательские дома заводят и другие носители – собственное телевидение или радиоканал (как например, у «Комсомольской правды»). Люди, занятые в печатных СМИ ищут новые ходы.

При этом основным активом для них – как и для других СМИ – остается редакция: то, как она работает, насколько талантливы авторы, насколько оперативно и качественно они могут подавать материал, насколько они интересны. И в данном случае неважно, каков носитель – будь это целлюлоза или цифра, – если редакция делает свое дело, можно быть уверенным, что газета или журнал просуществуют еще долго».

Outdoor: все в тумане

Темпы роста наружной рекламы сократились в прошлом году с 15 до 10%. Общий объем рынка достиг 37,7 млрд рублей, что до сих пор меньше докризисного объема в 42,3 млрд.

Впрочем, по словам гендиректора центра «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, спрос со стороны рекламодателей в «наружке» стабилен. Загрузки на фоне сокращающегося числа поверхностей вышли на докризисный уровень, а главными драйверами рынка оставались автомобильные бренды, крупный ритейл, а также недвижимость и строительство (на их суммарную долю пришлось около 80% закупок).

Вместе с тем, по мнению эксперта, перспективы сегмента в наступившем году остаются неясными. Дальнейшее развитие рынкаoutdoor зависит от той позиции, которую займут регулирующие органы, а также от результатов торгов на право размещения рекламных конструкций, которые в должны пройти во многих городах и в том числе в Москве.

«Что произойдет в результате этих торгов, сказать довольно сложно. Хотя первый опыт уже появился. Это торги в Казани, в результате которых стартовые цены выросли в пять-семь раз, а в числе победивших игроков почти не осталось местных операторов. То есть произошла достаточно резкая консолидация рынка. Это возможный сценарий для многих других городов России, хотя и не для всех».

По словам г-на Березкина, ключевой вопрос следующего года – что произойдет на московском рынке, где нельзя исключать возможность нового кризиса.

Радио: все хорошо

Радио – пожалуй, единственный сегмент на рекламном рынке, который в прошедшем году ускорил темпы роста. Прибавка составила 23% - против 15% в 2011. Общий объем рынка увеличился с 11,8 млрд до 14,6 млрд рублей, и если сравнивать показатели, то прошлый год оказался для сектора даже удачней, чем докризисный 2007.

«С точки зрения рекламной эффективности, этот год для радиоиндустрии оказался более чем успешным: радио чувствовало себя хорошо и показало лучшую динамику за последние четыре года, сохранив по темпам роста второе место после интернета», - отметила гендиректор сейлз-хауза «Зефир-Медиа» Мария Смирнова.

По мнению экспертов, такой динамике немало способствовали проблемы в outdoor: многие клиенты, которые традиционно покупали «наружку» стали перебрасывать свои бюджеты в другие медиа, и на радио – в том числе. В то же время росту помог выход из спада автомобильной промышленности, которая в прошлом году выступила главным драйвером для «радийки». На следующие двенадцать месяцев эксперты ожидают для сектора примерно таких же темпов роста.



Автор статьи: Евгений Чепурной
Источник: Sostav.ru