вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Брендинг
12 Ноя 2012
A- A+

Между брендами и пользователями - пропасть

Рекомендую
По данным исследования IBM CEO Study 2010, главное для брендов - быть ближе к клиентам. Для этого бизнес и пришел в социальные сети. Большинство пользователей неохотно участвуют в кампаниях, но они готовы это делать, когда появляется ощутимая ценность.

Главный приоритет - быть ближе к клиентам

Использование социальных медиа как канала вовлечения клиентов изменяет традиционный подход к CRM системам. Суть CRM в том, чтобы лучше узнавать людей и таким образом получать от взаимодействия с ними наибольшую эффективность. С развитием social media бизнес перестает контролировать реакцию пользователей, однако они могут делать маркетинг для бренда быстрее, чем отдел маркетинга этой компании. Понимая это, бизнес должен задействовать новую стратегию - social CRM, и вместо того, чтобы пытаться управлять пользователями, обеспечить возможность ведения диалога, который клиенты будут ценить.

Понимание ценности клиентов - главное в построении стратегии social CRM. Она должна помочь ответить на вопросы: что побуждает пользователей обращаться к бренду в социальных сетях? Почему иногда они отказываются взаимодействовать? Задевает ли кампания чувства и эмоции пользователя?

IBM Institute for Business Value исследовали более 1 000 человек по всему миру, чтобы понять, кто из них использует социальные сети, какие сайты они посещают чаще всего и какие кампании им больше всего нравятся. IBM также опросили 350 представителей бизнеса, чтобы выяснить их мнение в отношении работы с пользователями в social media.

Результаты исследования стали неожиданностью для компаний, которые считали, что пользователи хотят коммуникации с ними. На самом деле, они заинтересованы в получении определенной ценности, но бизнес часто путает собственные желания с реальной мотивацией пользователей.

Исследование показывает, что, несмотря на число пользователей социальных сетей, их готовность взаимодействовать с брендами совсем не очевидна:

- Люди постоянно присоединяются к социальным сетям, но большинство использует их время от времени. Только небольшой процент ведет регулярную деятельность - пишетчто-то сам или реагирует на чужие записи;

- Более половины респондентов даже не рассматривают вопрос о взаимодействии с брендами в социальных сетях. Для них social media - платформа для общения с родными и друзьями;

- В процессе исследования открылись большие различия между тем, что думают представители брендов о том, что хотят пользователи и тем, что говорят сами пользователи о своих ожиданий от брендов в социальных сетях;

- Многие бренды верят в то, что социальные сети вырастят для них адвокатов бренда, но среди пользователей так считают только 38% и более 60% думают, что приверженность бренду служит предпосылкой для того, чтобы участвовать в кампании. Иными словами, взаимодействуют с брендами те, кто уже расположены к бренду.

Исходя из несоответствия понимания социальных сетей брендами и потребителями, IBM советуют большое внимание уделять изучению пользовательского поведения.

Методология исследования

В октябре 2010 года IBM провели 2 интернет-исследования: в первом приняло участие 1 056 потребителей из США, Канады, Великобритании, Франции, Германии, Индии, Китая, Австралии и Бразилии. Участники относились к разным возрастным категориям с доходом от $25 000.

Второе исследование проводилось с 351 представителями бизнеса из тех же стран, кроме Канады. Участники представили самые разные сферы рынка: финансы, коммуникации, дистрибуция, государственный сектор и др. Для того, чтобы собрать качественные данные, было проведено еще 17 интервью в США и Великобритании с теми, кто отвечает за программы в social media. Совместно с Oxford Economics IBM завели блог о Social CRM, чтобы получать обратную связь по этой теме от экспертов и любых заинтересованных людей.

Феномен социальных сетей

У 80% интернет-пользователей, которые приняли участие в исследовании, есть хотя бы 1 аккаунт в социальной сети. Почти у половины людей заведены аккаунты на порталах, где они могут обмениваться информацией (загружать фотографии, видео и др.). Но только 5% регулярно сами что-нибудь публикуют и отвечают на комментарии.

Работа в social media строится на взаимодействии с пользователями и их ожидании получить что-нибудь взамен. Участники процесса всегда ищут конкретную ценность. Главное для бизнеса - определить, что ищут их пользователи и предоставить это. Но прежде компаниям нужно понять динамику пользовательского роста и уровень их взаимодействия в социальных медиа.

Как и ожидалось, большую часть времени в social media проводят люди в возрасте от 18 до 35 лет, следом за ними - те, кому от 36 до 45. Люди старше 46 лет догоняют их, это особенно касается использования Facebook, LinkedIN, Orkut и QQ. Люди этого возраста показали наибольший рост в использовании таких сайтов. В 2009 г. 50% из них использовали социальные медиа, а в 2010 - уже 72%. Но уровень бездействия  этой категории остается намного выше, чем у поколений 18-35 и 36-45.

Социальные сети сегодня - самые популярные сайты у поколений X и Y. Популярные порталы для обмена информацией (YouTube, Flickr, SlideShare и т. д.) - на втором месте. На третьем - микроблогинг (Twitter), он особенно активно используется поколениями X и Y.

Люди присоединяются к Facebook, потому что там можно общаться на разные темы. Они менее склонны заводить аккаунты на нишевых сайтах (сайты о ресторанах, музыке или кино), предпочитая находить все в одном месте.

Тренды на развивающихся рынках

В странах развивающихся рынков, особенно в Китае, пользователи больше всего предпочитают микроблоги (75%) и блоги (66%). В Азии люди используют social media, чтобы оставаться на связи с родственниками и друзьями, поэтому блог распространяется на очень небольшое число людей - в среднем каждый блог читают меньше 11 человек. В то же время в западных странах блогинг рассматривается как форма серьезных публикаций, предназначенных для широкой аудитории.

В Индии и Бразилии у 90% участников опроса заведен аккаунт в социальной сети. Эксперты по-разному объясняют высокий темп развития социальных сетей в этих регионах: концентрация молодых пользователей, культура, которая говорит, что нужно всегда быть на связи с родственниками, распространение мобильных технологий.

Компании, которые остро ощущают повсеместное проникновение этих платформ, чувствуют постоянное давление, которое заставляет их присоединиться. Около 70% представителей бизнеса сказали, что их организации будут восприниматься как аутсайдеры, если они не будут представлены в социальных сетях, а 50% считает, что сегодня конкуренция строится вокруг успешного вовлечения людей в сошиолайзинг.

Для того, чтобы составить картину степени присутствия людей в социальных медиа, IBM сформировали группы пользователей по уровню их вовлеченности в социомедийный процесс. Людям задавались вопросы, из ответов на которые, можно было определить их в одну из групп:

- только читают (Silent Observers), 
- иногда реагируют (Casual Participants), 
- часто взаимодействуют (Engaged Authors).

Только немного пользователей (Engaged Authors) - около 5% всегда отвечают на комментарии и пишут собственные посты. Следующая и cамая большая группа (Casual Participants) составляет 75% - люди время от времени комментируют и пишут что-тосами. В последней группе (Silent Observers) - 20%, они читают новости, но не участвуют в обсуждениях и никогда ничего не пишут.

Эти 3 категории имеют большое значение для бизнеса, который надеется с помощью social media приблизиться к клиентам. Продвинутые компании выделяют Engaged Authors, стараясь сделать из них евангелистов бренда. Casual Participants и в некоторой степени Silent Observers составляют потенциальный резерв на будущее. Бизнес должен смотреть на две последние группы как на возможность постоянно достигать новых клиентов. Компании достигнут успеха, когда станут более целевыми и научатся создавать стимулы, которые вызовут у конкретных пользователей желание взаимодействовать.

Всегда доступен

Большинство респондентов используют социальные сети для того, чтобы общаться с друзьями и близкими людьми, получать новости и развлекаться.

На вопрос «Для чего Вы используете социальные сети?», 70% ответили, что самое главное - оставаться на связи с друзьями и родственниками, и только 23% отметило «взаимодействовать с брендом».

Engaged Authors коммуницируют с компанией с большей готовностью, но даже для них эта цель - одна из последних. По данным исследования, более половины пользователей вообще не взаимодействуют с брендами в социальных сетях (55%).

Защита личных данных (47%) и спам (42%) - основные причины, по которым пользователи отказываются взаимодействовать, а более 34% просто находят бренд неинтересным.

Из 45% тех, кто общается с брендом, большинство (66%) ответили, что должны доверять компании и чувствовать открытость ее действий. Треть представителей компаний не отметила значимость этого показателя. Бренды, которые, в силу своей корпоративной культуры или чего-то другого, остаются закрытыми, воспринимаются потребителями как неискренние и не вызывают доверия. Можно сказать, что открытая коммуникация - одно из главных условий присутствия в социальных медиа.

Восприятие и реальность

65% бизнеса рассматривают социальные сети как средство получения дохода. 

В то же время, многие считают, что скидки, специальные акции и продажа продуктов через эти платформы - последняя причина, по которой пользователи будут взаимодействовать с брендом. Люди, в свою очередь, ищут материальные выгоды  и для этого выходят на связь с брендами.

Когда респондентам задавали вопрос «Что Вы делаете, когда общаетесь с брендами?», самые частые ответы были «получаем купоны и скидки» или «покупаем продукты и услуги». На третьем месте отмечали «чтение обзоров и продуктовых рейтингов»,  что является тоже частью процесса покупки. Когда этот же вопрос задавался представителям бизнеса, (почему, как они считают, пользователи коммуницируют с ними в социальных сетях), два первых варианта стали последними.

Бизнес в 3 раза чаще считает, что пользователи взаимодействуют с ним, чтобы считать себя частью сообщества. Компании переоценивают желание пользователей общаться, чтобы почувствовать привязку к бренду. В списке респондентов этот ответ занимает последнее место. Они готовы общаться с бизнесом, если видят в этом выгоду и могут найти какую-то ценность для себя.

Два самых популярных ответа должны порадовать бренды, которые думают о монетизации в социальных медиа. Социальная коммерция становится движущей силой на этих платформах, очевидна целесообразность специальных предложений, акций, которые помогут пользователем купить ваш продукт и сэкономить средства.

Многие компании предлагают коммерческие возможности через социальные платформы. В 2009 1-800-Flowers.com был среди первых в Facebook, кто начал продавать свои продукты. В 2010 году Delta Airlines запустили кампанию «social media ticket window» в социальной сети, позволяя пользователям забронировать полет без перехода на сайт компании.

Проникновение социальной коммерции сильно зависит от конкретной индустрии, озабоченности защитой личных данных (в Китае это волнует 56% респондентов и Германии - 54%) и юридических ограничений. Вместе с тем, для многих, удобство покупки прямо в социальной сети будет большим преимуществом.

Приверженцы брендов

Представители брендов ожидают, что социальные медиа повысят лояльность клиентов.Но многие пользователи отмечают, что они должны уже быть расположены к бренду, чтобы начать взаимодействовать с ним в social media. 

В отчете IBM 2010 Global CEO Study, 88% CEO отметили, что быть ближе к клиенту - приоритет их бизнеса последние 5 лет. То же самое говорили представители бизнеса и в этот раз. 70% рассчитывают приблизиться к пользователям с помощью social media, что поможет им увеличить число приверженцев бренда.

Пользователи разделились в этом вопросе. Только 38% посчитали, что взаимодействие в социальных медиа увеличит их лояльность, 28% затруднились ответить и 33% ответили, что взаимодействие в социальных сетях не сделает их более лояльными к бренду.

Мнения разделились и в вопросе о том, увеличивает ли коммуникация в social media желание отдавать больше денег бизнесу конкретного бренда. Почти половина пользователей (49%) посчитали, что это приведет к будущей покупке, 27% ответили, 
что социальные сети не повлияют на выбор покупки и 24% затруднились ответить. 
64% сказали, что расположенность к бренду служит предпосылкой к дальнейшему взаимодействию - это означает, что пользователи общаются с теми, кого они уже знают и любят.

В 2010 году исследование IBM индустрии ритейла показало, что 45% пользователей обращаются за советом к друзьям перед тем, как совершить покупку. Более трети обращаются к внешним ресурсам (отзывы тех, кто уже покупал, обзоры и т. п.) или независимым экспертам.

Компании должны воспользоваться этим, создавая специальные программы, которые будут задевать людей эмоционально и стимулировать их делиться информацией о бренде с друзьями. Программа в Facebook The American Express Small Business Saturday - хороший пример того, как компания использовала cоциальные сети для того, чтобы общаться с пользователями. Она использовала набор эмоциональных ценностей вместе с материальным вознаграждением, которое интересовало людей.

Рекомендации от IBM

Маркетологам следует проанализировать, в чем заключается их уникальность, и как они могут касаться ценностей пользователей.

Нужно помнить, что:

- Для многих компаний социальные СМИ становятся важным, если не главным, коммуникационным каналом. Cоздавая кампании в social media, проводите анализ поведения пользователей и ищите точки соприкосновения с брендом.

- Social CRM позволяет создавать благоприятное взаимодействие для обеих сторон. Традиционная модель управления отношениями с пользователями нуждается в адаптации под новую реальность.

- Если компания знает пользователя на одной платформе, она должна узнавать его и во всех других. Кампания в социальных сетях должна быть интегрирована с другими маркетинговыми инициативами компании.

- Вместо вопросов, почему ваша кампания должна присутствовать в social media, спросите себя, почему ваш потребитель хочет видеть вас в социальной сети. Постройте стратегии присутствия на том, чтобы представить пользователям ценность, которую они ищут.

- Если вы не знаете, что это за ценность, спросите пользователей. Социальные медиа - это диалог и участие. Постоянно выбирайте разные пути, чтобы найти инсайт. Позволяйте людям участвовать в процессе, например, голосовать за любимые идеи и инновации. Позволяя принимать участие в конечном результате, вы делаете их ближе и увеличиваете число приверженцев бренда.

- Используйте монетизацию в социальных сетях, если это то, чего хотят пользователи. Сделайте так, чтобы людям было легко и удобно использовать социальную коммерцию. Предлагайте специальные предложения и скидки, которые стимулируют к действию.  Для людей, которые взаимодействуют и возвращаются к вам, контент должен быть новым и релевантным. Поощряйте тех, кто делится информацией о вас с друзьями.

Бизнес, который стремится быть ближе к клиентам, должен фокусироваться на их ценностях. Стоит задуматься над тем, что скидки и специальные предложения в социальных сетях помогут компаниям привлечь 75% Casual Participants, которым нужен стимул, чтобы начать взаимодействие.

Автор статьи: http://www.ippnou.ru
Источник: http://www.ippnou.ru