вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Брендинг
22 Фев 2012
A- A+

Сменить цыпленка на полковника

Рекомендую
Как соцсети помогли американцам провести в России ребрендинг и превратить «Ростик'с» в KFC
Минувшей осенью американская корпорация YUM!, владеющая ресторанами «Ростик'с», начала переделывать все заведения сети под другой собственный бренд — KFC. 110 из 180 ресторанов, принадлежащих YUM! и ее франчайзи, уже называются KFC. Зачем компании понадобился ребрендинг, Forbes рассказал Петр Розански — директор по маркетингу YUM! Restaurants International Russia.
 
— Почему вы отказались от бренда «Ростик'с»? Ведь за 18 лет существования он приобрел много лояльных клиентов?
— Началось все с того, что в 2006 году «Ростик-групп» и YUM! создали предприятие, к которому перешла сеть «Ростик'с». После заключения сделки все рестораны изменили вывеску на «Ростик'с» — KFC». Поскольку это было совместное предприятия, мы не могли что-то диктовать. Мы договорились, что на вывесках рядом с большими буквами «Ростик'с» добавятся маленькие KFC. Внутри ресторанов также появились постеры, рассказывающие о ценностях KFC, а на входах — медальоны с портретом полковника Сандерса, основателя нашей сети. Мы также постепенно вводили в меню продукты KFC. На тот момент мы рассматривали несколько подходов по развитию бизнеса в России, и такой компромиссный вариант давал возможность для маневра: оставить либо «Ростик'с», либо KFC. В 2010 году YUM! договорилась о выкупе доли «Ростик-групп» и возник вопрос, что делать дальше. После предварительного анализа мы пришли к выводу, что нужно тестировать KFC, потому что эта концепция больше всего отвечает потребностям местного рынка.
 
— Иными словами, «Ростик'с» оказался недостаточно хорош?
— Потребители, как выяснилось, с точки зрения восприятия больше доверяют иностранному бренду, чем российскому. В Москве и в Санкт-Петербурге западные бренды традиционно воспринимаются положительно. В регионах волна запусков западных брендов только начинается, и там все ждут больше новинок. Западный бренд — это новинка. 
 
— Что за тестирование вы провели?
— Мы хотели посмотреть, что будет с бизнесом, с поведением потребителей, если мы просто сменим вывески без какой-то рекламной поддержки. Такой эксперимент мы провели в прошлом году в Самаре. Там кроме вывески на всех пяти наших ресторанах мы поменяли меню, упаковку, униформу. Спустя два месяца посмотрели на результаты. Главным для нас было не потерять в продажах, и мы не потеряли, а даже увеличили объемы. По итогам кампании мы провели опросы для сравнения отношения потребителя к бренду до и после ребрендинга. И это сравнение тоже оказалось в пользу KFC.  К 1 сентября 2011 года, когда началась активная смена вывесок по всей сети, мы переделали в KFC около 40 «Ростик'сов» в разных городах. С точки зрения позиционирования на рынке «Ростик'с» мы уже вообще не упоминаем — существует только KFC. Вся компания сейчас работает на то, чтобы быстрее закончить процесс смены вывесок, меню и прочего, и мы полностью должны это закончить к лету 2012 года. Новые рестораны открываются уже под брендом KFC, по 2-3 ресторана в месяц, включая страны СНГ.
 
— Как отнеслись к ребрендингу постоянные посетители «Ростик'сов»?
— Они еще не до конца привыкли к смене бренда. До сих пор в социальных сетях люди используют название «Ростик'с». Сидя в KFC, многие часто говорят: «Я сейчас в «Ростик'се». У потребителей это слово плотно засело в голове. Они автоматически, несмотря на вывески, говорят: «Мы в «Ростик'се». Переменить это — дело времени. 
 
— Прошлой осенью вы провели акцию с бесплатной раздачей 100 000 сандвичей. Насколько она оказалась эффективной?
— Акция «100 000 сандвичей для друзей» была придумана, чтобы укрепить знание бренда и расширить базу новых гостей. У нас был прогноз прироста продаж на этот период, акция добавила к этой цифре 3% — это немало. На пике акции у KFC было 135 000 друзей в социальных сетях (большинство — во «ВКонтакте»). Мы смотрим сейчас, что происходит с продажами и активностью людей в интернете, поскольку мы набрали большую базу, которая, важно подчеркнуть, резко сейчас не падает. Сейчас у нас порядка 125 000 друзей. Данные по дополнительной выручке показывают, что есть какая-то группа потребителей, которая с нами осталась. Сейчас мы работаем над исследованием, которое покажет количество постоянных клиентов и новых клиентов. Обычно во время таких акций число потребителей сильно взлетает и минимум на 30% падает после окончания, поскольку люди приходят только ради того, чтобы что-то бесплатно получить. У нас было очень небольшое падение, чему мы сильно рады.
 
— Насколько значимы для раскрутки бренда KFC социальные сети? И какие именно?
— Важны и Facebook, и «ВКонтакте». Используем также Twitter. Если смотреть глобально, наша целевая аудитория достаточно широка — от 15 до 45 лет. При запуске бренда в России мы решили, что наша целевая аудитория — люди от 15 до 25 лет. Во «ВКонтакте» группа моложе, в Facebook чуть-чуть постарше. Чтобы не быть безликими, мы решили использовать реального персонажа — создателя нашего бренда полковника Сандерса. Мы сделали из него блогера. Сначала мы боялись, что к идее отнесутся с недоверием, так как он умер в 1980-х годах. Но люди спокойно восприняли то, что они общаются с виртуальным Сандерсом. Это добавляет интереса и дает нам возможность качественнее распространять информацию, связанную с KFC. Мы общаемся с нашими подписчиками по разным типам контента: «лайф стайл», продукты, история бренда, и разнообразие этого контента только увеличивается. 
Автор статьи: Анастасия Карпова
Источник: Forbes.ru