вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты депозиты Дизайн дизайн упаковки затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке исследование исследования каналы продвижения карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация переговоры пиар планирование позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг дебетовых карт рейтинг ипотек реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ретаргетинг рефинансирование розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
10 Янв 2012
A- A+

Летят «Журавли». История водочного бренда

Рекомендую
Что происходит с маркой, развитием которой больше не занимается ее идеолог
Вадим Касьянов, гендиректор торгующей алкоголем «Восточно-Европейской дистрибьюторской компании» (ВЕДК), регулярно просматривает данные о продажах водки «Журавли», хотя этот бренд — в портфеле польского концерна CEDC. Дело в том, что «Журавли», как и еще одна водка конкурентов, «Зеленая марка», — детище Касьянова.
 
Концепцию «Журавлей» Касьянов придумал в 1999 году одновременно с «Зеленой маркой». Он тогда уволился с завода «Туласпирт» и стал частным предпринимателем. Ресурсов на регистрацию и раскрутку сразу двух марок не было, так что Касьянов предпочел сосредоточиться на массовой «Зеленой марке». В 2003 году основанную им компанию «Главспирттрест» и бренд «Зеленая марка» (водка выпускалась пробными партиями) приобрела компания «Русский алкоголь», созданная на деньги бывшего министра топлива и энергетики Сергея Генералова. «Русский алкоголь» не только купил бренд (о сумме сделки точных данных нет; утверждалось лишь, что это «меньше миллиона долларов»), но и нанял Касьянова на должность директора по маркетингу, а позже сделал его коммерческим директором. К 2006 году 80% производства было загружено «Зеленой маркой» — она стала самой популярной в России, объем ее продаж достиг $420 млн. В «Русском алкоголе» задумались о расширении продуктовой линейки в более высокие ценовые сегменты — тогда и пригодились наработки Касьянова по «Журавлям».
 
Вадим Касьянов — маркетолог-самоучка, до завода «Туласпирт» он работал тренером по плаванию. Как и в случае с «Зеленой маркой», концепция «Журавлей» была создана без фокус-групп, на основе опыта и интуиции. Целевую аудиторию он определил в интервью Forbes 2006 года так: «Те, кто «Духless» Сергея Минаева читали. Он из тех «охренительных топ-менеджеров», которых я десятками с работы выгонял. Но людям нравится».
 
 Почему именно «Журавли»? Слово, с точки зрения Касьянова, вызывает правильные ассоциации: свобода, ветер, легкая грусть, дымок от костра. Он решил, что эти образы как нельзя лучше подходят для офисных работников, которым хочется вырваться на природу и «послать начальника подальше».
 
Слоган для продвижения водки Касьянов тоже придумал сам: «Попробуй ветер на вкус». В дизайне бутылки ее «журавлиность» была подчеркнута тонким горлышком (всего 22 мм), напоминающим птичью шею. Это позволило выделить ее среди конкурентов на полке. На запуск «Журавлей» было потрачено около $5 млн. Из них собственно на рекламу — примерно треть. «Реклама вообще инструмент для бездарных и ленивых, люди одаренные решают проблемы за счет эмоционального бренда и правильной дистрибуции», — говорит Алексей Андреев, президент брендингового агентства DepotWPF. Продвинуть новый продукт среди дистрибьюторов было несложно: у «Русского алкоголя» уже имелся мощный «паровоз» в виде востребованной рынком «Зеленой марки». Давать новые, нераскрученные бренды «в нагрузку» к тем, что хорошо продаются, — распространенная практика среди производителей алкоголя. Касьянов был настолько уверен в своем новом продукте, что пообещал дистрибьюторам выкупить партию, если водка «не пойдет». Выкупать не пришлось — «Журавли» выстрелили. «Бренд достойный, правильный ценовой сегмент был выбран, поэтому марка сразу заняла свое место на полке. Я в свое время мечтал с Вадимом работать», — говорит Станислав Кауфман, креативный директор и сооснователь агентства Kaufman, в прошлом вице-президент компании «Винэксим», занимавшейся маркетингом и дистрибуцией «Путинки». 
 
В 2008 году компания «Русский алкоголь», которую оценили в сумму более $400 млн, была продана альянсу инвестфонда Lion Capital и польской Central European Distribution Company (CEDC). Вадим Касьянов покинул компанию. Давать комментарии для этой статьи он отказался: «Это было бы неэтично».
 
«Русский алкоголь» возглавил итальянец Карло Радикати из «Русского стандарта». В стране уже вовсю бушевал финансовый кризис, и Радикати сразу заявил, что «Русский алкоголь» сосредоточится прежде всего на продвижении ключевых брендов — «Зеленой марки» и «Журавлей». В компании говорят, что ничего не меняют в позиционировании марки, заданном Касьяновым. «Концепция уникальна. Ни один бренд, созданный после «Журавлей», не смог выйти на федеральный уровень», — говорит Юлия Борисенко, бренд-менеджер марки. Изменения в дизайн (этикетка и форма бутылки) вносили трижды, но, по словам Борисенко, минимальные.
 
Рекламируется водка по-прежнему с учетом предпочтений «белых воротничков»: в научно-популярных и автомобильных изданиях, в мужском глянце и т. п. Единственный новый канал — интернет: сводки погоды, порталы о путешествиях, почтовые серверы и соцсети. «Русский алкоголь» до сих пор поддерживает заказник «Журавлиная родина» в Подмосковье, где располагается крупнейшее в Европе предотлетное скопление журавлей — в сентябре там собирается до 2000 птиц.
 
В 2009 году бюджет «Русского алкоголя» на продвижение водочных марок составил около 2 млрд рублей — больше, чем у любой другой алкогольной компании в России. Однако через год после ухода Касьянова «Журавли» уступили лидерство в своем ценовом сегменте украинской марке «Хортица», продажи упали. Возможно, причина не только в агрессивном маркетинге украинцев. Станислав Кауфман отмечает, что в портфеле CEDC появился бренд «Парламент» в близком ценовом диапазоне, дистрибуцией занимается одна и та же команда, от чего, по мнению Кауфмана, пострадали обе марки. К тому же за счет роста акцизов и цен на спирт в сегмент «лоу премиум» стали автоматически попадать другие марки, конкуренция усилилась.
 
«У «Журавлей» достаточно лояльные потребители, продажи постепенно восстанавливаются», — говорит Юлия Борисенко. «Марка удачная», — считает и Станислав Кауфман. Но добавляет, что, когда развитием марки занимается не основатель, это заметно. А вот Самвел Аветисян, основатель маркетинговой компании «Архидея», сомневается, что расчет на «белых воротничков» все еще актуален: «Изначально «Журавли» мне очень нравились по концепции, позиционированию. Но сейчас бренд как-то сник. Может, потому, что менеджер был главным субъектом той эпохи, которая с кризисом закончилась». 
Автор статьи: Роман Кутузов
Источник: Forbes.ru