вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Брендинг
19 Окт 2011
A- A+

Три основные тенденции мирового рынка 2011 года по версии Interbrand

Рекомендую
Определить «золотую» сотню интернациональных брендов, которые больше всего преуспели за последний год, непросто

И тем не менее, уже двенадцатый год подряд международное бренд-консалтинговое агентство Interbrand берет на себя эту миссию, составляя Топ-100 Глобальных брендов с учетом множества различных критериев, среди которых масштаб деятельности марки на международном рынке и ее финансовые успехи за последний год. Все это делается для того, чтобы дать маркетинговым специалистам возможность увидеть, кто лучше всего проявил себя за последний год, и узнать, какими основными методами пользовались бренды и каких именно успехов они добились. В этом году маркой №1 стала Coca-Cola, которая продемонстрировала рост в 2% и оказалась на самой вершине рейтинга благодаря многопрофильной стратегии, не последним элементом которой стало внедрение экологичной упаковки и новаторские подходы к общению с потребителем. Внушительные результаты в наращивании собственной мощности продемонстрировали также IBM (№2), Google (№4), Toyota (№11 и №1 среди автомобильных производителей в списке) и Apple (№8).

Но в чем была бы польза рейтинга, если бы подходы, которые привели каждый из этих брендов к успеху, оставались в тени? Помимо составления рейтинга Interbrand также проводит анализ стратегий, использованных компаниями, и выделяет основные тенденции, которые доминируют на рынке в целом и в различных индустриях в частности. Тремя основными трендами этого года стали стремление сотрудничество друг с другом, стремление отличаться от других и «очеловечивать» технологии. И хотя эти веяния не новы, они эволюционируют с каждым годом, и быть в курсе этих трансформаций крайне полезно.

Отличие — жизненная необходимость

Сегодня ты можешь добиться успеха, только если мыслишь нестандартно. С ростом популярности социально-медийных платформ (Facebook, Twitter, Google+, YouTube) информационный поток смывает все на своем пути, и только те, кто действительно выделяется на пестром фоне, смогут претендовать на право быть услышанными и увиденными. Бесчисленные кампании, ролики, промо-инициативы не принесут никакого достойного результата, если будут, как и раньше, основываться на традиционных принципах. Отличайтесь — это единственный способ оставаться на плаву. Google и Pixar, к примеру, не только предоставляют свежую, новаторскую продукцию своим потребителям, но и заботятся о том, чтобы внутри компании царил дух нестандартности. Центр управления социальными медиа Gatorade, a также один из новых офисов adidas (№60) и бесчисленные новаторские магазины Nike (№25) — другие примеры того, как креативный подход брендов проявляется не только в их продукции, но и внутренней корпоративной жизни. Некоторые бренды выходят за пределы обычных торговых точек и офисов, создавая временные pop-up магазины (как было отмечено в другом нашем обзоре на базе исследований Anthem!, такие «кратковременные» торговые помещения также относятся к числу современных брендов). К примеру, Gap (№88), который в самом конце прошлого года вызвал волну народного гнева из-за смены логотипа (после такой реакции его, естественно, вернули), решил отвлечь своих почитателей от собственного неудачного хода и открыл pop-up магазин вместе с Cool Hunting, а затем в рамках кампании представил Global Creative Center (Мировой центр креативности) и запустил кампанию 1969: L.A. and Beyond, раскрывая секреты создания джинсов. Кроме того, этой осенью бренд выпустил на дороги Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Чикаго и Сан-Франциско фургончик Pico de Gap, который продает тако и напоминает всем о компании. Похожую стратегию использовали и другие бренды — так, по улицам Торонто этой зимой курсировал трамвайчик PUMA Social, с помощью которого бренд в очередной раз рекламировал свою идею «послеофисных игр», а Levi’s устроил целую серию мастер-классов, посвященных прикладному искусству, в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Сан-Франциско и Берлине.

IBM — другой пример бренда, который не ограничивает свое мышление стереотипами, и доказательством тому служит инициатива под названием Smarter Cities. Эта грандиозная программа планетарного масштаба затрагивает все сферы жизни в городах. К примеру, недавно компания предложила действенное решение, которое поможет решить проблему парковки и пробок на дорогах, одновременно улучшив состояние экологии (выбросы от «мечущихся» в поисках парковки машин только увеличивают объем парниковых газов). Свои варианты борьбы с этой городской «болезнью» предлагают и другие компании: уже существуют программы совместного пользования авто — к примеру, концепция  Mu от Peugeot и проект Daimler под названием Car2Go. Автомобильные гиганты также делают свой вклад в борьбе за чистую экологию, производя электрические модели, которые наверняка в ближайшем времени заменят традиционные. «В случае с Prius Toyota (# 11) интегрировала гибридный привод в совершенно новую модель. Этот прецедент вдохновил Audi на создание спортивного электрокара e-tron, а в середине 2011 компания BMW анонсировала модель BMW i, которая станет суббрендом так называемой Megacity Vehicle», — отмечает Interbrand.

Сотрудничайте — или скорый конец вам обеспечен

 

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Практически каждую неделю глобальные бренды объявляют о сотрудничестве с другими компаниям (а марки одежды еще чаще). Основная цель таких «временных объединений» — обогатить свой собственный опыт за счет знаний и стиля второй стороны (эта выгода, разумеется, двусторонняя) и порадовать покупателя новыми продуктами коллективной деятельности. В первую очередь, в основе желания «объединить силы» у тех же брендов одежды лежит стремление расширить круг покупателей, особенно если марки представляют разные континенты — как сделали, к примеру, Converse и финский лидер текстильной промышленности Marimekko, а также Nike и японский лейбл одежды Gyakusou. Разумеется, «коллаборации» далеко не всегда заканчиваются просто смешением стилей — в более серьезных случаях компании делятся своими интеллектуальными наработками и совместно прокладывают путь к новым высотам, как сделали Nokia (№14) и Microsoft (№3). В отчете говорится, что «Nokia выиграла от того, что сделала Windows Phone своим главным смартфоном, но и Microsoft также не остался в проигрыше благодаря активному использованию его Windows Phone и тому, что Nokia передала компании свои наработки в области дизайна аппаратного обеспечения и языковой поддержи. Вдобавок к этому, Microsoft Bing будет применяться в качестве инструмента для поиска на устройствах Nokia, а Nokia Maps в свою очередь станет центральным элементом картографических приложений Microsoft», — говорится в отчете. В одном из недавних обзоров Popsop писал, что для мобильной компании это партнерство не совсем выгодно, но в целом, вне зависимости от закулисных подробностей, оба бренда извлекли из него что-то свое. Список сотрудничающих брендов бесконечен: Ford, к примеру, использовал облачный сервис Google Prediction API, LG и Prada выпустили дизайнерский мобильный телефон, а BMW и Музей Соломона Гуггенхайма организовали передвижную лабораторию, которая в течение шести лет будет «колесить» по миру.

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Партнерство с экологическими и благотворительными организациями, разумеется, не приносит материальной выгоды, но может дать бренду кое-что не менее важное. Оно способствует укреплению позитивного имиджа компании, помогает ей быть более «филантропичной» в глазах потребителей, а также резонируют с экологически-социальными целями в планах развития бренда. Так, к примеру, «с начала своего сотрудничества с UNICEF в 2005 году бренд Gucci передал более 9 миллионов американских долларов в фонд этой организации и на сегодняшний день является крупнейшим корпоративным донором инициативы UNICEF «Школы для Африки». Благотворительные мероприятия бренда и его лимитированные серии, прибыль от продажи которых идет в фонд организации, создают лидеру люксового рынка имидж филантропа». Среди других гигантов можно отметить бренд Coca-Cola, который участвует в инициативах ООН и WWF, направленных на обеспечение бедных африканских регионов питьевой водой. Levi’s в свою очередь также помогает решать проблемы с водоснабжением в бедных районах континента вместе с организацией Water.org, а Starbucks (№ 96) активно участвует в движении (RED), которое ориентировано на помощь в борьбе с распространением СПИДа.

 

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Бренды, которые продают свои товары в пластиковой упаковке, часто слышат в свой адрес обвинения в загрязнении окружающей среды. Единственная возможность для них «отбелить» свой имидж — выпускать свои товары в упаковке, которая разлагается или легко поддается переработке. Для таких брендов, как Coca-Cola использовать стеклянную тару для всей своей продукции было бы невозможным — в частности именно поэтому данная марка первой разработала формулу максимально экологичной бутылки PlantBottle, которая производится из полностью перерабатываемого материала. Бренд Heinz (№49), производитель знаменитых кетчупов, которые тоже выпускаются в пластиковых емкостях, по договоренности с Coca-Cola также начал использовать эту новую технологию. «Coca-Cola, которая потратила более $150 миллионов американских долларов на разработку новой формулы для создания упаковки, превратила PlantBottle в выгодный проект — она и в дальнейшем (за определенную компенсацию) будет разрешать другим брендам использовать свою технологию создания зеленой бутылки. Вдобавок к этому, помогая Heinz достичь его целей по уменьшению уровня эмиссий парниковых газов, использованной энергии и воды, а также твердых отходов к 2015 году, Coca-Cola добивается международного признания своей инновационной бутылки. В свою очередь Heinz благодаря этому сотрудничеству экономит на исследованиях, но вместе с тем быстро приближается к достижению своих экологическо-этических целей», — говорится в отчете. Этой весной компания PepsiCo (основной конкурент Coca-Cola, бренд Pepsi занял в рейтинге 22 позицию) тоже сделала шаг вперед и выпустила первую в мире пластиковую бутылку, сделанную из 100% растительных материалов.

«Очеловеченные» технологии

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Сейчас время технологий, ведь именно они формируют наш завтрашний день и делают невозможное (как нам кажется на текущую минуту) возможным. Но технологии в чистом виде мало чем интересны, они должны иметь какое-то прикладное значение для сегодняшней жизни. Интернет стал практически вездесущим, социальные сети разрастаются и превращаются в инструмент ежедневного общения для миллиардов людей. В такой среде обычный человек уже становится неким продолжение технологий, а технологии, в свою очередь, превращаются в продолжение его самого. Даже мысль о том, что они снова могут существовать отдельно, уже невозможна. «Компания Cisco (№13) даже сделала эту идею своим главным принципом, заложив ее в  слоган “Человеческая сеть”. Но самый буквальный пример этой тенденции можно найти в деятельности компании IBM — она создала суперкомпьютер Watson, который обошел своих высокоинтеллектуальных “человеческих” соперников в популярной американской викторине Jeopardy в феврале», — пишет Interbrand.

«Больше, чем любой другой бренд, в “очеловечивании” технологий преуспел бренд Apple (на 8-й позиции) — в первую очередь, благодаря своему обтекаемому тактильному интерфейсу. В некоторых случаях — как, например, с iPad — продукция этой марки настолько понятна и интуитивна, что может использоваться в занятиях с аутистами», — отмечается в отчете. Недавно iPhone и iPad стали «участниками» революции в рекординговой сфере — новый альбом Бьорк (Björk) «Biophilia» можно буквально прочувствовать с помощью приложений для этих устройств, и кроме этого, благодаря приложениям, пользователи могут экспериментировать с содержанием нового альбома.

Технологии буквально растворяются в нашей жизни, обогащая ее, помогая нам переходить на новый уровень. И это касается не только развлечений или общения с друзьями — новаторские способы коммуникации активно применяются и в медицине для того, чтобы врачи могли консультировать пациентов в развивающихся странах дистанционно. Но, разумеется, коммуникативные технологии — это далеко не все, чего касаются технологии в сфере медицины. «К примеру, Medtronic создал недорогой электрокардиостимулятор, размером с таблетку, который вставляется в специальную пористую трубочку и вводится в сердце. Это решение помогает снизить потребность в электрокардиологах в таких странах, как Индия, где врачей такой специализации и так совсем мало», — пишет Interbrand. Подразделение GE Healthcare (GE занимает 5 место в рейтинге), к примеру, полностью посвящено разработке и внедрению технологий и продукции, которые помогают пациентам и в стенах больницы, и в быту. Примечательно, что некоторые бренды, которые ранее выпускали продукцию, никак не связанную со здравоохранением, сейчас стали уделять внимание этой отрасли — например, Bosch и Philips уже активно производят медицинскую технику. Пару лет назад на гребень волны попала экология, сейчас же к ней присоединилась медицина. И можно с уверенностью сказать, что сегодня «медтехника» — это новое «эко».

Другие тенденции

Фото: Отчет Interbrand Топ-100 Глобальных брендов 2011

Interbrand выделил не только три общих тренда, но и обозначил направления, которые превалируют в каждой из индустрий. Фактически, перечисленные там ориентиры, которым сегодня следуют успешные компании, являются своеобразными маяками и для более мелких «кораблей» маркетингового океана. Так, к примеру, в сфере товаров народного потребления «главный посыл должен идти от упаковки, и уже затем он должен усиливаться другими способами коммуникации с потребителем», — говорится в отчете. Там же отмечается, что «все деньг и время, вложенные в ТВ-ролики, спонсорскую поддержку мероприятий и online-продвижение выбрасываются на ветер, если они не помогают покупателю сблизиться с брендом, проникнуться им, выделить его на полке, сделать его любимым в быту». Говоря о продуктах питания, Interbrand отметил, что потребители теперь хотят покупать более натуральные товары, и «маркировка “низкое содержание углеводов” уже не играет решающей роли при выборе продукта, основным критерием все же становится вкус». В отчете также сказано, что сегодня особое внимание нужно уделить растущим рынкам, которые раньше «топтались» на задворках — индийскому, китайскому и мексиканскому. Там также подчеркивается, что люксовые бренды сегодня стали «ближе к народу», приняли принципы мобильности и начали прислушиваться к мнению масс: «Глобальные бренды, выпускающие предметы роскоши, сейчас находятся на пороге смены своей парадигмы. Они отошли от концентрации исключительно на своем стиле и истории и теперь искренне интересуются жизнью людей — не обязательно своих покупателей — и духом времени».

Все эти направления не относятся к числу трендов, которые отойдут в небытие в ближайшее время — по большому счету, они вечны. Но каждый год они приобретают неожиданные оттенки, и акценты внутри каждой из этих обширных тенденций расставляются по-новому. Какие бренды будут идти в ногу с ними, как компании перестроят свои стратегии в соответствии с этими направлениями и каков будет результат этого — узнаем уже через год из отчета Interbrand 2012.

Автор статьи: Анна Руденко
Источник: Popsop.ru