вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
11 Июл 2011
A- A+

Как организовать и спланировать программу лояльности

Рекомендую
Организация любой программы лояльности включает в себя несколько этапов, которые стоит рассмотреть подробнее, обращая внимание на их особенности и потенциальные слабые места

Этап первый

Первым и, наверное, самым важным этапом при планировании программы лояльности является точная формулировка целей и задач программы, и определение соответствующей целевой аудитории. Чаще всего, целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в обоих случаях различны, поэтому эффективнее будет остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным методом - вероятность удачного исхода в этом случае снижается.

Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа так же должна быть рассчитана на длительный срок, в ином случае данный комплекс мероприятий правильнее  будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Однако здесь есть момент, на который лучше обратить внимание заранее: руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными - программа все же носит стратегический характер.

Целевая аудитория так же должна быть определена по возможности четко - программа «для всех» чаще всего означает «ни для кого». Чем уже и определеннее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, и, соответственно выше вероятность успеха.

Этап второй

На следующем этапе необходимо оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента целевой аудитории, определить соответствующие приоритеты и потребности.

На третьем этапе встает вопрос непосредственной реализации программы лояльности. Необходимо определить методы и способы проведения соответствующих мероприятий,  определить, какие именно привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.

Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет. И, наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую эффективность.

Тем не менее, полностью отказываться от данного способа не стоит, поэтому рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начнем с самого распространенного варианта - введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна - при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо, обычно материальное, поощрение. Разновидностей таких схем достаточно много, приведем самые используемые. Это может быть использование накопительной дисконтной карты, с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда так же вводится градация - размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок. Либо же вводится какая-либо бальная или призовая схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.

Для поддержания отношения с клиентом на протяжении долгосрочного периода эффективнее может быть такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества (например, при регулярной покупке на определенную сумму - для продуктовых ритейлеров), по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.

Однако использование любых постоянно действующих скидок и бонусов всегда должно быть экономически обосновано. Огромное количество компаний, начав использование таких систем без предварительного анализа (либо просто «скопировав» схему удачливого конкурента), получали значительные убытки, которые, в некоторых случаях приводили даже к закрытию бизнеса. А отказ выплачивать разорительные бонусы наносит зачастую сокрушительный удар имиджу компании. Соответственно, средства, затраченные на проведение программы лояльности, становятся не просто пустой тратой денег, но наносят ощутимый ущерб бренду. Многие компании перед предоставлением скидки повышают цены на соответствующую величину, однако, если скидки предоставляются только постоянным клиентам, то фирма рискует лишить себя новых потребителей; а в случае общедоступного дисконта к программе лояльности такая акция отношения не имеет.

Этап третий

Еще один момент, который необходимо учесть - приведет ли на практике снижение цены и использование других инструментов к увеличению оборота. Если клиент стабильно лоялен по какой-то причине (например, привык и доволен дизайном одежды или техники), либо у компании нет близких конкурентов, то организация программы лояльности может не иметь смысла. То есть клиенты, вероятнее всего, будут довольны, но объемы торговли не увеличатся, а компания просто снизит свою прибыль. Причем последующая отмена бонусов как раз уже вполне может вызвать негативную реакцию.

Такая схема материального поощрения в B2C-секторе используется либо ритейлерами, либо брендами, располагающими собственными фирменными точками продаж. При отсутствии этого условия компании, например, большинство продуктовых брендов, вынуждены использовать в основном иные, нематериальные, способы, о которых будет рассказано позже.

Несмотря на то, что прямое ценовое стимулирование, как было сказано,  многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности в принципе, создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более-менее многочисленной клиентской базой. Во-первых, отсутствие данной системы при ее использовании практически всеми конкурентами (если, конечно, это не специальный маркетинговый ход) психологически может оттолкнуть потенциального потребителя. В данном случае не стоит забывать об экономической обоснованности введения такой схемы. Во-вторых, создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований существующих клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и, при должном подходе, помогает определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить  предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример - компания может поздравить клиента с днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и, соответственно, повысит лояльность.

Этап четвертый

Важный момент - управление качеством. Причем под качеством понимается не только сам продукт, но и параметры и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа, сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Причем, если в B2C секторе это может не играть решающую роль, то для B2В - своевременность доставки или отсрочка платежа зачастую имеет важнейшее значение. Ведь компания-партнер не может обладать субъективной психологической оценкой, соответственно, основной критерий - надежность и удобство взаимодействия.

Этап пятый

Следующим этапом после определения способа проведения программы лояльности является непосредственное донесение информации об этой самой программе до целевой аудитории.

Чаще всего для этого используются достаточно традиционные рекламные средства, чаще всего информация о проведении акции включается в стандартные сообщения рекламного характера, либо публикуется на сайте компании. При развитой системе дисконтных или иных карт широко используются sms- или email- рассылки.

Этап шестой

Наконец последним этапом, но при этом играющим чуть ли не самую важную роль при проведении программы лояльности, является организация системы получения обратной связи. Важность анализа потребительского отклика на проводимую кампанию сложно переоценить: при возникновении каких-либо сложностей это поможет как-то скорректировать неудачные моменты, а при эффективном исходе - оценить влияние и эффективность использования каждого фактора. И, разумеется, создание базы данных клиентов играет первостепенную роль в организации маркетинговых исследований.

В заключение

При всех преимуществах и при всей эффективности использования программ лояльности, до принятия окончательного решения о запуске такой программы необходимо тщательно просчитать экономическую рентабельность и целесообразность ее проведения. Такая мотивация, как «у конкурентов есть, пусть и будет и у нас» в лучшем случае приведет к пустой трате средств, в худшем - к снижению прибыли или ухудшению имиджа. При оттоке клиентов необходимо сначала четко выявить причину - в большинстве случаев с отсутствием программы лояльности она никак не будет связана. А в остальном - программа формирования лояльности клиентов представляет собой крайне эффективный инструмент стратегического воздействия.

Автор статьи: Эдуард Зварич
Источник: РА Майер