вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
31 Май 2011
A- A+

«Мы били в одну точку»

Рекомендую
Составляющие успеха IPO «Яндекса» — рыночная конъюнктура и энергия создателей

Двадцать четвертого мая 2011 года, ровно через 30 лет после окончания республиканской физматшколы в Алма-Ате, одноклассники Аркадий Волож и Илья Сегалович стояли в телестудии американской биржи NASDAQ. Вокруг были десятки ликующих людей, сверху летели красные конфетти, а сами они тем временем становились мультимиллионерами. 52,17 млн акций компании «Яндекс», созданной ими 14 лет назад, были проданы по 25 долларов за штуку, всего на 1,3 млрд долларов (за вычетом комиссии андеррайтеров в размере 65,2 млн акционеры «Яндекса» получили от IPO 873,38 млн, компания — 365,75 млн долларов). Всю компанию оценили в 8,03 млрд долларов. В ходе IPO компания даже повысила диапазон размещения с 20–22 до 25 долларов за акцию, переподписка, по данным источника Reuters, составила 17 раз. Это было самое большое размещение интернет-компании в СШA со времен Google (в 2004 году она привлекла 1,67 млрд долларов).

Но самое интересное началось дальше. Акции начали расти с потрясающей скоростью и в первый день торгов скакнули аж на 55,3%, то есть «Яндекс» стал стоить уже 12,5 млрд долларов. В пятницу организаторы IPO Morgan Stanley, Deutsche Bank и Goldman Sachs реализовали право на покупку дополнительных 5,2 млн акций компании по цене размещения, 25 долларов за акцию. Таким образом, общий объем IPO составил 1,43 млрд долларов, на бирже торгуется 17,6% акций «Яндекса».

В том, что инвесторы будут рады прикупить акций лидера российского интернет-поиска, сомнений не было. Но такого ажиотажа не ожидал никто — ведь ситуация перед IPO складывалась не самая благоприятная.

Рисковое время

Причин того, что размещение могло бы оказаться не столь удачным, было несколько.

Первая — с начала года отменили IPO как минимум пять российских компаний: «Вертолеты России», «Евросеть», Nord Gold, ЧТПЗ, группа «Кокс». У каждой были свои объективные показатели, которые не понравились инвесторам. Однако само по себе наличие такого внушительного списка никак не могло играть на руку «Яндексу».

Вторая причина — поведение акционеров российских интернет-компаний. В прошлом году успешное IPO провел российский холдинг Mail.ru Group. Но, судя по всему, инвесторов привлекали не только и не столько российские активы холдинга (одноименная почта, социальная сеть «Одноклассники» и др.), сколько тот факт, что Mail.ru Group владеет 2,33% самой большой в мире социальной сети Facebook, насчитывающей более 500 млн зарегистрированных пользователей. Сама Facebook планирует IPO только в следующем году, а инвесторам вложиться в ее акции хочется уже давно, так что приобретение кусочка Mail.ru Group было одной из редких возможностей опосредованно войти в капитал Facebook. Но, как выяснилось 27 апреля этого года, сами акционеры Mail.ru Group не очень верили в успех. Фонд Tiger Global, который является акционером и Mail.ru Group, и «Яндекса», за день до официального объявления «Яндексом» об IPO скинул акции Mail.ru Group на Лондонской фондовой бирже (LSE). Всего, по информации газеты «Ведомости», фонд вместе с основателями и менеджерами Mail.ru Group продал 6,65% GDR компании за 450,6 млн долларов. GDR были проданы по 32,5 доллара за штуку. В тот день их курс упал на 9%, до 31,73 доллара за расписку. Как рассказал «Эксперту» представитель одного из московских инвестбанков, вице-президент по корпоративным финансам и отношениям с инвесторами Mail.ru Group Юрий Михалев уволился сразу же, как все «откэшились». «15 апреля мы сообщили о назначении управляющим директором Мэттью Хаммонда, в ведении которого находятся в том числе связи с инвесторами. 27 апреля Юрий Михалев покинул компанию», сообщили в Mail.ru. Group. С одной стороны, эта некрасивая история показывала, что акционеры компаний-конкурентов видят в «Яндексе» игрока номер один российского рынка. Но с другой стороны, этот пример некорректного поведения мог еще больше разочаровать потенциальных инвесторов в российских компаниях.

Третья причина — чисто конъюнктурная. За несколько дней до «Яндекса» размещалась американская профессиональная социальная сеть LinkedIn, в первый же день торгов ее капитализация взлетела в два раза, примерно до 9 млрд долларов. При этом компания привлекла меньше «Яндекса» — около 900 млн долларов. И на это размещение инвесторы могли израсходовать все деньги, зарезервированные на интернет-компании. Да и в целом фондовые рынки чувствовали себя неважно, индекс S&P 500 падает с конца апреля, индекс РТС — с начала апреля.

И наконец, четвертая причина кроется в бизнесе самого «Яндекса». Стабильный источник дохода у компании пока один — контекстная реклама. На любой поисковый запрос «Яндекс» выдает (чаще всего в специальной колонке справа на экране) ссылки на сайты компаний, бизнес которых имеет какое-то отношение к объекту поиска. Вводите название лекарства — вот вам адреса аптек. Вводите название пьесы Шекспира — вот вам адреса сайтов, которые продают на нее билеты, и т. д. За такие объявления «Яндекс» берет деньги, всего этим способом продвижения воспользовалось уже 180 тыс. компаний. В последнее время бизнес «Яндекса» растет вширь — он начал размещать на своих картах рекламу мелких компаний, у которых вообще нет сайтов (аптечный киоск, ремонт обуви и т. д.), фактически «интернетизируя» почившие «Желтые страницы»; еще одна перспективная вещь — система денежных переводов «Яндекс.Деньги», через которую уже проходит 80 тыс. платежей в день. Но все равно дойная корова пока одна — контекстная реклама. А она будет расти, только пока растет число пользователей русскоязычного интернета. Конечно, рынок в РФ еще не насыщен (46% населения старше 18 лет, данные ФОМ, зима 2010/11 года), у мобильного интернета вообще радужные перспективы. Но один-единственный источник монетизации — это все равно маловато.

Однако на деле все эти опасения оказались ерундой, потому что такой компании, как «Яндекс», в России больше нет.

Идеальный кейс

«Яндекс» — это компания, на примере которой можно писать кейсы для западных вузов. Это саксесс-стори о том, как в 1989 году молодой программист Аркадий Волож начал разрабатывать алгоритм морфологического поиска, вообще не имея понятия об интернете; о том, как стартап, который в 1997 году затевали три человека — Аркадий Волож, Илья Сегалович и Елена Колмановская, превратился в звезду с рыночной капитализацией 10 млрд долларов. Лучше, чем нынешний технический директор «Яндекса» Илья Сегалович, в двух словах историю его компании не расскажешь. Вот что он говорил в беседе с корреспондентами «Эксперта» в декабре 2010 года: «Сначала “Яндекс” был сфокусированным морфологическим поиском, очень сфокусированным; таким он оставался до 2000 года. До того времени мы были компанией, которая не зарабатывала денег, которая делала максимум возможного и стреляла в одну-единственную точку, изо всех сил, прямой наводкой. Мы три раза меняли технологию по ходу дела. Мы делали один продукт, и брали на себя все риски, и верили, что оно взлетит. И оно взлетело. А дальше мы к этому, так сказать, летящему самолету прицепили мешок других сервисов, потащили и подняли их и тоже пытаемся их фокусировать и делать интересными.

Дальше идея разрослась, она стала шире, чем просто морфологический поиск. Идеей стало предоставление информации всем в интернете. И в этом смысле из узкой технологической идеи она стала сервисом, тем, что нужно людям.

Главную идею компании мы теперь формулируем так: “«Яндекс» дает ответ”. Мы даем точный и полный ответ, исчерпывающий и уместный в любой среде, в любом окружении: на мобильном устройстве, на iPad, в интернете, на всех платформах, на Nokia, на iPhone, в машине, в телевизоре и так далее. Этот ответ закрывает все информационные потребности пользователя. Это может относиться и к классическому веб-поиску, и к специализированным поискам, которые мы тоже стараемся строить и умеем правильно привязывать к “большому” поиску».

Сухим языком цифр история компании выглядит так. В 2000 году, когда выручка «Яндекса» составляла 72 тыс. долларов, а чистые убытки — 2 млн долларов, в компанию были привлечены первые инвесторы — частные американские фонды во главе с Baring Vostok Capital Partners. Они не побоялись вложить в компанию 5 млн долларов, весь «Яндекс» был оценен в 15 млн. С тех пор стоимость его активов увеличилась более чем в 600 раз.

Лидером на рынке поиска «Яндекс» стал не сразу — где-то в 2001–2002 году (до этого первым был Rambler), на окупаемость вышел в 2003-м. Сейчас его рыночная доля — около 65%. Yandex.ru — самый посещаемый портал рунета: 38 млн уникальных посетителей в месяц. Выручка за прошлый год — 440 млн долларов, по сравнению с 2009-м она выросла на 43%. Главная приманка для западных инвесторов — нашу компанию не смог победить мировой гигант Google (его доля в русскоязычном поиске составляет всего 22–23%). После поиска самыми популярными сервисами являются «картинки», «почта», «видео», «новости», «карты», «погода», «маркет», «фотки», «словари» (перечислены в порядке уменьшения числа уникальных посетителей).

И все-таки главное в «Яндексе» не цифры, а энергия и упорство создателей, их потребность в экспансии, причем не только в бизнесе. Будучи средней по всем меркам компанией, она ведет себя как западные ИТ-монстры. Инвестирует не просто в R&D, а в массу смежных проектов — от факультета на Физтехе до Национального корпуса русского языка, исповедует модель открытых инноваций. Возможно, благодаря этому для «Яндекса» не столь актуальна самая главная проблема многих российских ИТ-компаний — кадры. «Это одна из немногих компаний в России, в которую люди действительно стремятся попасть, лояльность сотрудников в ней очень высока», — сказал «Интерфаксу» заместитель портфельного менеджера Verno Investment Management Сергей Беляев. Горизонт планирования компании далек и широк. Поиск идей идет постоянно, внутри и вовне, даже от пользователей, которые, например, вносят актуальные коррективы в карты; открылось венчурное направление. А первая цель на сегодня — расширить свою бизнес-модель. И Сегалович уже пообещал это в момент запуска торгов на NASDAQ.

«Трудно поверить, но две крупнейшие европейские интернет-компании на сегодня — это две компании из России», — заметил на проходящем в Париже международном форуме интернет-лидеров iG8 председатель совета директоров Mail.ru Group Юрий Мильнер, имея в виду свою компанию и «Яндекс». Сам Мильнер настроен на новый виток международной экспансии и создал фонд DST Global 2, в который привлек 1 млрд долларов. Готов к экспансии за пределы отечества и «Яндекс». Илья Сегалович во время IPO уже пообещал международную экспансию своей компании. Нам остается только ждать новостей.

Надувается ли пузырь?

В связи с IPO «Яндекса» в мировых СМИ снова возникла тема нового интернет-пузыря. EBITDA «Яндекса» в прошлом году составила 211 млн долларов. Коэффициент EV/EBITDA на 18.00 пятницы, 27 мая, — 43,79 (рыночная капитализация компании на тот момент составляла 10,33 млрд долларов). Для традиционных отраслей это невиданный коэффициент (например, у «Норникеля» по результатам 2010 года он был 6,5, у «Газпрома» — 5,0, у МТС — 5,1, у  «Магнита» — 22,6, у X5 Retail Group — 16,6.

«Посмотрите на мультипликаторы — компании оцениваются в 20 EBITDA. Когда я вижу такие оценки, я сразу задаюсь вопросом: какого же размера должен достигнуть рекламный рынок, чтобы поддержать такой уровень капитализации компаний, которые зарабатывают в основном на рекламе?» — говорил в недавнем интервью «Интерфаксу» об интернет-компаниях президент АФК «Система» Михаил Шамолин.

«Модель бизнеса в интернете понятна, вопрос только в том, правильно ли рынок ее оценивает. В 2008 году МТС стоила 40 миллиардов долларов, сейчас — 20 миллиардов. Это произошло потому, что несколько лет компания росла на 25–30 процентов в год и все инвесторы были уверены, что такие темпы сохранятся еще долгое время. А потом выяснилось, что это не так. То же самое возможно и с интернет-компаниями типа Facebook — если темпы роста их показателей упадут, то и капитализация существенно снизится», — рассуждал глава АФК «Система».

Однако сказать, что «Яндекс» переоценили, нельзя. EV/EBITDA аналогичных компаний развивающихся рынков и интернет-компаний Китая составляет 22–27. Baidu торгуется вообще с коэффициентом в 40.

Признаком пузыря прежде всего нужно считать успешные IPO сомнительных компаний, считает генеральный директор ЗАО «Национальное листинговое агентство “Региональные инновации и инвестиции” Дионис Гордин. «Сейчас мы видим успешные IPO сильнейших компаний отрасли. Люди намного больше времени проводят в интернете и тратят в нем намного больше денег, чем три года назад, — интернет-компании растут и начинают приносить хорошие дивиденды своим акционерам».

Инвесторы соскучились по росту, и интернет-компании развивающихся рынков — одна из немногих сфер, где увеличение всех показателей в течение двух-трех лет гарантировано.

Автор статьи: Елена Рыцарева
Источник: Журнал "Эксперт"