вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
21 Апр 2011
A- A+

Воздушная миля

Рекомендую
В конце 2010 года «Аэрофлот» утвердил концепцию программы поощрений для часто летающих пассажиров. Хотя большинство ключевых изменений произошло в 2011-м, перед новогодними праздниками на форумах разгорелись дискуссии о том, к чему приведут нововведения

Сегодняшнего потребителя уже не удивишь всевозможными дисконтными и накопительными картами, сезонными скидками, карточками постоянных клиентов и прочими программами повышения лояльности, которые есть, пожалуй, в каждой компании. Подобные программы, предлагаемые авиакомпаниями, еще пять-шесть лет назад не были особенно востребованы россиянами, однако в последние годы ситуация начала кардинально меняться. Очевидно, это одно из следствий продолжающегося роста пассажирских авиаперевозок. Услуги авиаторов становятся все более популярными, многие люди сегодня уже выбрали «свою» компанию. А значит, и карточка постоянного клиента перестает быть непонятным и ненужным «довеском» к авиабилету. Для часто летающих пассажиров это возможность получить дополнительный сервис, а также приятные подарки, в том числе и бесплатные билеты по бонусным программам.

Летная привилеги

В 2005 - 2006 гг. «Аэрофлот» одним из первых среди отечественных авиакомпаний запустил собственную программу лояльности - «Аэрофлот Бонус». В то время россияне, будучи еще не слишком искушенными в подобных делах, не торопились приобретать бонусные карточки. Необходимость набора премиальных миль, за которые впоследствии можно было получить бесплатный авиабилет, казалась делом сложным и не очень понятным. «Исторически сложилось так, что, когда «Аэрофлот» взялся создавать программу лояльности, ее сделали агрессивно привлекательной. Она была очень-очень хороша. По этой же самой причине она была не слишком выгодна компании с точки зрения экономики», - поясняет главный редактор «Авиатранспортного обозрения» Алексей Синицкий. За последние шесть лет потребители «распробовали» все плюсы участия в бонусной программе «Аэрофлота», а потому к готовящимся изменениям отнеслись с повышенным вниманием.

Впрочем, нововведения правильнее было бы назвать даже неким «переформатированием», или перезапуском программы. По свидетельству аналитиков рынка, «Аэрофлот Бонус», становясь программой, максимально ориентированной на часто летающих пассажиров, одновременно все больше начинает походить на аналогичные программы, предлагаемые зарубежными конкурентами. Правда, с существенными поправками на различный уровень доходов россиян и, например, европейцев.

Недавно держатели бонусных карт «Аэрофлота» получили от перевозчика письмо, в котором сообщалось о том, что 29 апреля все бонусные мили, накопленные участниками в 2009 - 2010 гг., будут аннулированы, если за это время клиент не совершил ни одного платного перелета рейсами «Аэрофлота» или другой авиакомпанией - партнером по тарифу, участвующим в начислении премиальных миль. Подобное правило по списанию бонусных миль будет действовать и впредь. Поясним: набирать бонусные мили участники программы могли не только путем приобретения билетов на самолет, но также и расплачиваясь картами банков-партнеров. На сегодняшний день кобрендинговые карты с «Аэрофлотом» выпускают Сбербанк, Ситибанк, Альфа-банк, «Уралсиб», «Русский стандарт», СМП-банк и Газпромбанк. Многие клиенты получали кобрендинговые карты в том числе и в рамках так называемых зарплатных проектов. Так что вопрос о том, чтобы бонусные мили были не только «банковскими», но и «полетными», на поверку оказывается отнюдь не праздным. «Логично, что при этом «Аэрофлот» хочет сам получать своих клиентов, а не дарить их партнерам, - рассуждает глава аналитической службы агентства «Авиапорт» Олег Пантелеев. - Так что нет ничего удивительного в том, что авиакомпания пытается за счет бонусной программы стимулировать пассажиров на более частые полеты и готова держать в системе только «живые души». Согласно прежним правилам бонусной программы, «полетные» мили также имели некий приоритет перед милям «банковскими»: если у клиента на счету скапливалось достаточное количество «банковских» миль для приобретения бонусного билета, но при этом «полетные» мили отсутствовали, воспользоваться привилегиями было нельзя. «Наличие «банковских» миль отныне не защищает ваш бонусный счет. Однако достаточно совершить хотя бы один платный полет - и ваши мили «заговорены» от сгорания», - рассказывает директор программы «Аэрофлот Бонус» Евгений Сидоров.

Миля за доллар

Авиакомпания не отказывает своим клиентам в наборе «банковских» миль. Их «стоимость» остается прежней: в среднем 1 миля за каждый потраченный с карты доллар, евро или 30 руб. - в зависимости от банка. «По поводу взаимодействия с банками действительно возникало противоречие, когда, по сути, человек при должном подходе к использованию банковской карты мог получить премиальные билеты от авиакомпании. Настроения потребителей понятны - всем хочется халявы», - констатирует Алексей Синицкий.

«Бонусные карты важны именно для тех пассажиров, кто часто летает, потому что по ним, помимо собственно премиальных билетов, можно получить еще и определенного рода преференции. Так, например, держатели «золотой» карты обслуживаются в VIP-зале, даже если покупают билет по тарифу «эконом», - отмечает главный редактор портала avia.ru Роман Гусаров. Поэтому недовольство новыми правилами программы чаще высказывают клиенты, которые в основном не пользовались дополнительными преференциями, предоставляемыми именно авиакомпанией, рассчитывая лишь на получение премиальных билетов. «Менталитет потребителей таков, что еще когда что-то не стало твоим, но уже отбирают - это повод для возмущения. Многие из них даже и не воспользовались своими бонусными милями, но им вроде как обещали, а теперь отбирают. Могу предположить, что на практике «Аэрофлот» едва ли потеряет какой-то процент пассажиров из-за введения новых правил бонусной программы», - полагает Роман Гусаров.

Зато для часто летающих пассажиров, пользующихся привилегиями участников бонусной программы, более заметным может оказаться другое новшество. Отныне повысить статус бонусной карты до «золотого» или «серебряного» проще - 24 000 и 48 000 миль для «серебряной» и «золотой» карт соответственно. Раньше «серебро» и «золото» «стоили» для клиентов 25 000 и 50 000 миль. Упрощено и подтверждение элитного статуса - 20 000 для «серебряного» уровня, 40 000 - для «золотого» по сравнению с прежними 25 000 и 50 000.

Однако самой обсуждаемой новостью среди клиентов программы «Аэрофлот Бонус» стало увеличение стоимости мильных билетов в целом, а также повышение порога минимальной цены бонусного билета туда-обратно (RT) с 15 000 до 20 000 миль. При этом минимальная цена билета в одну сторону по-прежнему составляет 15 000 миль. Стоит отметить, что к росту «цен» в «Аэрофлоте» подошли дифференцированно. «Стоимость мильных билетов возросла на направлениях высокодоходного спроса - таких как, например, Ницца. Очевидно, что туда летают в основном клиенты премиум-сегмента. На внутренних же направлениях мильные цены в основном остались без изменений, а по дальним зонам - Новосибирск, Хабаровск, Владивосток - даже были снижены», - отмечает Евгений Сидоров. По его словам, необходимость повышения мильных цен была продиктована партнерами «Аэрофлота» по альянсу SkyTeam.

«Действительно, бонусная программа «Аэрофлота» была более щедрой, нежели у партнеров по альянсу, притом что клиентам «Аэрофлота» доступны премиальные билеты на рейсы компаний-партнеров. Свое недовольство этим фактом западные коллеги российской компании высказывали еще пять лет назад, когда «Аэрофлот Бонус» только начинал запускаться», - соглашается Олег Пантелеев. «Не забывайте и о том, что бонусная программа общая, значит, накопленные мили нередко приходится «отрабатывать» компаниям-партнерам», - добавляет Роман Гусаров. Вместе с тем мильные цены все равно были подняты с поправками на специфику российского рынка и в итоге оказались несколько ниже, чем у других участников альянса SkyTeam. Например, стоимость премиального билета экономкласса во Франкфурт у «Аэрофлота» составляет 25 000 миль, у Lufthansa - 30 000. В бизнес-классе различия еще более ощутимы: 120 000 миль за полет в Токио у «Аэрофлота» против 160 000, например, у Air France. «Можно сказать, что «Аэрофлот» в итоге унифицировал бонусную программу, исходя из того, какие правила действуют у компаний-партнеров по альянсу», - резюмируют Алексей Синицкий.

Подарок от партнера

В общемировой практике есть весьма тривиальный подход к оценке бонусных программ. Имея 10 платных полетов, пассажир располагает возможностью получить 11-й бонусный полет. Именно по такому принципу рассчитаны и новые тарифы в «Аэрофлоте». Например, количество премиальных миль, начисляемых за полет Москва-Афины-Москва, составляет чуть более 2000. При этом средняя стоимость бонусного билета в большинство европейских городов - немногим более 20 000 миль. Расчеты действительны при условии, что пассажир покупает билет не по самому дешевому тарифу. «Это естественно. На дешевом экономклассе авиакомпания сама ничего не зарабатывает и ей не с чего делиться с клиентом», - поясняет Олег Пантелеев. Зато пассажиры, летающие бизнес-классом, отныне смогут куда быстрее набирать полетные мили: число бонусных миль по таким билетам отныне составляет 250%. В среднем количество баллов, начисляемых за полеты, увеличено более чем на 40%. Благодаря этому «Аэрофлот» на многих направлениях не только превосходит среднестатистический показатель 10 платных полетов - 1 бесплатный, но даже и свой собственный по сравнению с 2010 годом. Чтобы заработать на премиальный билет RT экономкласса в Париж, достаточно совершить 7 платных полетов тем же классом. В 2010-м этот показатель равнялся 8. Для бонусного путешествия в Лондон хватит 6 платных полетов по сравнению с 8 в прошлом году. Во Владивосток теперь можно бесплатно отправиться после 5 полетов по сравнению с 9 годом ранее.

Несмотря на очевидную переориентацию программы «Аэрофлот Бонус» на часто летающих пассажиров, возможность получать подарки по-прежнему остается у всех клиентов. Кто не сумеет накопить достаточное количество баллов на премиальный билет, может получить подарки от компаний-партнеров, участвующих в программе. Например, накопленные мили можно потратить в винных магазинах фирмы Simple.

Автор статьи: Сергей Павлов
Источник: KO.ru