вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
08 Апр 2011
A- A+

Стратегии торгового маркетинга для роста продаж

Рекомендую
Кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя

В условиях растущей силы крупных торговых фирм компания-производитель может принять одну из трех возможных стратегий:

1.    маркетинговую стратегию притягивания, ориентированную на конечного потребителя и предусматривающую поддержание сильной марки;

2.    стратегию минимизации издержек производства, предполагающую передачу всех маркетинговых функций торговцу;

3.    стратегию построения отношений с торговцем не как с конкурентом или партнером, а как с клиентом. В этом заключается сущность торгового маркетинга.

Торговый маркетинг представляет собой комплексное воздействие на партнеров по каналу. Процесс торгового маркетинга состоит из четырех последовательных этапов:

1.    анализ потребностей торговли и факторов, обусловливающих решения торговых фирм;

2.    сегментирование всей совокупности продавцов, выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;

3.    выбор одного или нескольких целевых сегментов;

4.    разработка соответствующей маркетинговой программы.

В качестве информационного обеспечения торгового маркетинга можно рассматривать типовое досье по магазинам. Оно включает в себя следующие пункты:

1. Наименование;

2. Адрес;

3. Характеристика района;

4. Профиль магазина, форма обслуживания;

5. Ассортиментные группы товаров;

6. Характеристика цен;

7. Сегменты рынков, на которые ориентируется магазин;

8. Оборот;

9. Численность персонала, в т. ч. продавцов;

10. Размер торговой площади, размер общей площади;

11. Внешний облик магазина:

•    вывески;

•    витрины;

•    стены.

12. Внутреннее оформление:

•    витрины (внутренние);

•    интерьер;

•    места продажи.

13. Стандартное и специализированное торговое оборудование;

14. Выкладка товаров;

15. Реклама на местах продаж;

16. Формы и средства стимулирования сбыта;

17. Характеристика торгового персонала:

•    внешний вид;

•    поведение;

•    формы обслуживания.

18. Торговая атмосфера (цвет, освещение, запахи, музыка и т. д.);

19. Система учета товарных запасов;

20. Характеристика склада и подсобных помещений;

21. Характеристика подъездных путей и возможностей погрузки и разгрузки;

22. Время работы:

•    для покупателей;

•    для персонала.

23. Дополнительные услуги покупателям;

24. Формы оплаты за поставляемые магазину товары и услуги;

25. Основные поставщики товаров.

В рамках торгового маркетинга производители учитывают потребности торговли и воздействуют на торговцев путем использования различных элементов комплекса маркетинга. С другой стороны, возможные ограничения со стороны торговли, связанные с использованием торгового маркетинга, могут приводить к негативным последствиям для производителя:

•    ограничение размера упаковки;

•    негативный имидж товара;

•    конкуренция за место на магазинных полках;

•    жесткие условия для выхода новых марок на рынок;

•    отсутствие контроля над розничными ценами;

•    введение отдельной платы за погрузочно-разгрузочные работы и складирование;

•    высокая стоимость мероприятий стимулирования в розничной торговле;

•    необходимость проведения частых акций продвижения, способствующих продаже товара.

Таким образом, марки производителя могут успешно продвигаться на рынке только при тщательном планировании мероприятий торгового маркетинга и координации действий производителя с торговцем.

Требования к данным для анализа торговли определяются производителем на основе собственных критериев. Обычно эти критерии включают рабочие характеристики марки, рентабельность каналов распределения, условия заключения сделок, долгосрочную политику в области предоставления скидок, тенденции развития розничной торговли.

Сегментация рынка розничной торговли проводится аналогично тому, как проводится сегментация потребительских товаров и услуг. В качестве критериев обычно выбираются следующие: демографические (формат магазина), географические (местоположение), ситуационные (степень готовности магазина к сотрудничеству).

Можно выделить следующие критерии сегментации сетевых операторов розничной торговли с точки зрения производителя (табл. 1).

Таблица 1. Возможные критерии сегментации сетевых операторов.

Критерий

Комментарий

1. География сети

Регионы расположения торговых точек сети. Определяет возможный географический ареал распространения продукции производителя.

2. Регион/город появления сети

Определяет наличие компетенций по работе в конкретных регионах и степень развитости инфраструктуры сети.

3. Год возникновения сети

Определяет развитость бизнеса сетевого оператора, степень формализованности его бизнес-процессов

4. Ценовое позиционирование розничной сети

Определяет структуру товарно-ценового предложения производителя исходя из портрета целевого потребителя сети, а также мероприятия по продвижению продукции в торговых точках.

5. Позиционирование сети по типу потребителя

6. Формат магазинов сети

Определяет широту товарного предложения

7. Количество магазинов

Определяет товарооборот и уровень дистрибуции данной сети по продукции производителя

После отбора целевых сегментов производителю необходимо выработать стратегию позиционирования для каждого из них. Под позиционированием в данном случае будем понимать формирование предложения для каждого из выбранных сегментов, которое представляет собой набор элементов комплекса торгового маркетинга: товар, цену, место продаж, продвижение.

Основные составляющие программы комплекса маркетинга, которые необходимо использовать при позиционировании для целевых сегментов, указаны в табл. 2.

Таблица 2. Составляющие комплекса маркетинга при работе производителя с сегментами розничных сетей.

Элемент

Основополагающие компоненты

Товар

Ассортимент, поставляемый в сети.
Специфические требования к упаковке.
Условия (в том числе стоимость) ввода товара в сеть, замены товара и вывода товара из сети.
Производство частных марок (private labels).

Ценообразование

Входная цена товара в торговых точках сети.
Розничная наценка в торговых точках сети.
Скидки, компенсации, бонусы.
Условия оплаты товара сетью.
Возможность и условия торгового кредита.

Продвижение

Наличие рекламной поддержки в СМИ.
Размещение POS-материалов в торговых точках.
Выкладка продукции в местах продаж (мерчендайзинг).
Акции продвижения в точках продаж (дегустации, подарки, сэмплинг).

Дистрибуция

Механизм доставки продукции в магазины сети.

В рамках создания системы торгового маркетинга происходит интеграция потребительского и торгового маркетинга компании-производителя. Для интегрирования двух типов маркетинга необходимо:

•    сформировать общие цели и стратегии по брендам и магазинам;

•    разработать план действий по продвижению и поддержке марок в магазине;

•    выбрать основные точки контроля выполнения планов;

•    обеспечить осуществление плановых мероприятий;

•    оценить эффективность торгового маркетинга.

В работе Ф. Котлера приведен яркий пример использования инструментов торгового маркетинга для воздействия на торговлю и в конечном счете — на покупателей. В качестве факторов, способствующих формированию комплекса торгового маркетинга (торговый маркетинг-микс), рассматриваются: целевой рынок, целевые показатели оборачиваемости, рост объема продаж целевому рынку, целевые значения ROI, а также факторы внешней среды (демографические характеристики рынка и данные по торговым предприятиям, интересующим компанию-производителя). Далее на основе всех этих факторов формируется комплекс торгового маркетинга, который включает в себя семь основных элементов: оптовую цену, торговые скидки и льготы, личные продажи (визиты торговых представителей) и обслуживание, торговую рекламу и стимулирование, совместную рекламу, политику торгового кредита, политику поставок.

Основные промежуточные результаты, на которые нацелен производитель после осуществления программы торгового маркетинга, это — наилучшие места для своих товаров в торговом зале, эффект проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж и воздействия розничной рекламы (информирование, побуждение, напоминание), поддержание уровня запасов своих товаров. В качестве окончательных результатов рассматриваются уровень продаж товаров производителя в рознице и соответствующая доля рынка. Таким образом, кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя.

Особым инструментом торгового маркетинга является стимулирование розничной торговли. Выделяются три направления стимулирования розницы:

1.    стимулирование потребителей в торговле;

2.    стимулирование самой розничной торговли (прежде всего — персонала магазинов);

3.    совместное стимулирование (в рамках совместного стимулирования производитель и розница совместно организуют и оплачивают проведение стимулирующих мероприятий).

В зависимости от конкретных целей и задач производитель выбирает тот или ной подход и проводит мероприятия в рознице с участием торгового персонала или без привлечения продавцов. Можно сформулировать три типа целей стимулирования продаж в розничной торговле:

1.    стратегические (например, увеличение числа потребителей);

2.    специфические (например, избавление от излишних запасов);

3.    разовые (например, извлечение выгод из ежегодных праздников).

Особой целью считается завоевание доверия торгового персонала и создание постоянных отношений с людьми, принимающими решения о закупке товаров в рознице.

Среди направлений стимулирования розницы работа с персоналом магазина также рассматривается производителем (или поставщиком) как наиболее важная составляющая всей стимулирующей деятельности. Выделяются средства, стимулирующие персонал розницы, или прямое стимулирование (премии и подарки), и средства, стимулирующие работу магазина в целом, или косвенное стимулирование (низкие цены, скидки, поставка торгового оборудования).

В торговом маркетинге важная роль отводится политике скидок. Общая структура скидок предусматривает использование одной или нескольких скидок одновременно. Представить ситуацию, при которой компания использует все скидки, практически невозможно, однако в ряде случаев скидки группируются и предоставляют покупателю существенную выгоду при приобретении товара. Как правило, размеры скидок увеличиваются по мере приближения товара к конечному покупателю. Если компания-производитель на рынке В2В предоставляет очень незначительные скидки, то структура розничной торговли предлагает своим покупателям скидки до 70-80%.

•    Общая скидка обычно заменяет все остальные скидки и рассматривается в нескольких аспектах: как скидка «за все», как событийная скидка (связанная с каким-то событием, мероприятием), как скидка уторговывающего характера (в основном применяется в процессе переговоров о закупке товаров промышленного назначения).

•    Скидка за количество основывается на действии «закона опыта» и учитывает прежде всего эффект масштаба продажи. В ряде случаев скидка за количество может иметь накопительный характер.

•    Зачетная скидка применяется в самых широких диапазонах: как для мелких и средних, так и для крупных клиентов. Зачетная скидка предполагает, что за определенный период времени «выбирается» заранее оговоренное количество товаров (или покупаются товары на определенную сумму). Зачетная скидка позволяет небольшим покупателям набирать бонусы и в итоге добиваться значительных скидок при постоянных покупках.

•    Скидка за регулярность покупок (регулярная скидка) применяется, как правило, вместе с зачетной скидкой (в этом случае такую суммарную скидку называют бонусной). С одной стороны, частые обращения покупателей к производителю могут быть не очень выгодны экономически, с другой стороны — ни одна другая скидка не поощряет в такой степени лояльность клиентов, как данная.

•    Конкурентная скидка широко применяется в практике работы маркетинговых каналов на Западе для того, чтобы при продаже конкретных товаров предоставить торговцам определенные выгоды по сравнению с конкурентами.

•    Ассортиментная скидка обычно применяется в двух случаях: либо при покупке нескольких связанных между собой товаров, либо для стимулирования покупки товаров из разных ассортиментных групп в том случае, когда компания-производитель обладает очень широкой номенклатурой. Данная скидка поощряет лояльность покупателя и экономического смысла не имеет.

•    Скидка за условия платежа может предоставляться в случае предоплаты или оплаты раньше оговоренного срока. В 1990-е гг. российские компании часто предоставляли такую скидку, когда клиент оплачивал покупку «живыми деньгами», не прибегая к услугам бартера.

•    Скидка за условия доставки/поставки может применяться в отношении тех покупателей, которые отказываются от схемы транспортировки, предлагаемой поставщиком, и вывозят товар самостоятельно (самовывоз). Такие скидки могут предлагаться для городских поставок, для доставки товара в другие города, для международной транспортировки.

•    Сезонные скидки предлагаются покупателям в отдельные периоды, как правило, после окончания сезона активных продаж. Так, например, в розничной торговле сезонные скидки предоставляются в начале января и середине июля. Время предоставления сезонных скидок во многом определяется спецификой товара, особенностями рынка и поведением покупателей.

•    Функциональные скидки являются основными с точки зрения стимулирования посредников. Как правило, они составляют основу агентской, дистрибьюторской или дилерской скидок. Для конечных покупателей функциональная скидка представляет собой снижение цены в условиях самообслуживания: чем больше операций берет на себя покупатель), тем больший размер функциональной скидки ему предоставляется.

•    Скрытая скидка не предоставляется в денежной форме, а передается покупателю в виде дополнительных товаров (например, в варианте продажи «два по цене одного») или услуг (консультационной услуги, услуги по доставке, сборке, монтажу, бесплатному техническому обслуживанию и т. д.).

•    Особая скидка представляет собой скидку за отношения и предоставляется некоторым клиентам за особые заслуги в рамках тех или иных процедур.

•    Дилерские или дистрибьюторские скидки обычно включают целый набор скидок, основными из которых являются функциональная и зачетная скидки. Как правило, в состав дилерских или дистрибьюторских скидок не входят особые и сезонные скидки. Набор скидок является главным источником вознаграждения дилеров и дистрибьюторов, а их размер определяется спецификой рынка и возможностями компании-производителя.

Автор статьи: Ceргeй Игopeвич Киpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний
Источник: Элитариум