вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация первичная ипотека переговоры пиар планирование позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ретаргетинг рефинансирование розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
04 Ноя 2010
A- A+

Как завоевать расположение покупателя?

Рекомендую
ЛОЯЛЬНОСТЬ: В условиях непрерывной и жесткой конкуренции между торговыми сетями продуктов питания все более значимым фактором становится субъективное отношение потребителей к бренду. Психологическое отношение клиента – важнейшая веха в развитии компании

Пресловутый мировой финансовый кризис бушует уже больше года. За это время многие из компаний успели ощутить его холодное дыхание, вопрос о масштабах и последствиях финансовой депрессии неоднократно обсуждался, в том числе и в маркетинговом и CRM-разрезе. В частности, специалистов в области продаж интересует такая важная для каждой торговой сети, каждого магазинчика и даже лотка с арбузами вещь, как лояльность покупателей.

Что такое, по сути, лояльность покупателей? Вполне приемлемо несколько профанированное, однако, довольно точное определение, как «преданность» покупателей какой-либо марке, товарному знаку, торговой сети и т.д. Данное определение отражает основную суть лояльности: клиент при наличии физической возможности будет пользоваться услугами лишь тех компаний, к которым он расположен. Представим ситуацию: в пределе досягаемости некоего абстрактного потребителя находятся магазины трех торговых сетей: А, Б и В, цены в которых находятся примерно на одном уровне. В случае, если лояльность потребителя к данным торговым сетям одинакова, то он, естественно, выберет магазин той сети, который находится ближе. НО! Что можно сказать о потребителе, который направился за покупками в самый удаленный из магазинов? Одно из двух: либо у него достаточно оригинальные представления о практичности и удобстве, либо он лоялен к торговой сети, которую представляет данный магазин.

Следует отметить, что сама по себе лояльность не поддается прямому управлению в форме «приказ-исполнение». Здесь все гораздо сложнее: потребитель порой не руководствуется никакой логикой, и осторожность в средствах завоевания постоянных покупателей – первостепенный фактор успешной CRM-деятельности.

Что же необходимо современному покупателю, как заслужить его благосклонность? «Чем ниже цены – тем выше лояльность!» – скажете вы и будете, в принципе, правы. Действительно, цена – практически самый важный фактор, влияющий на выбор продукта того или иного производителя или реализатора, наряду, естественно, с качеством. Однако такой подход не способствует развитию торговой сети, которая, сбросив рубль с цены каждой позиции, потеряет миллионы прибыли. Очевидно, что данный вариант может служить либо «палочкой-выручалочкой» в особо сложных случаях, либо свидетельствовать о недостаточной квалификации PR-отдела компании.

Существуют два основных направления CRM-развития, которые, в комбинации и по отдельности, формируют некий «потребительский электорат» торговой сети. Рассмотрим их ближе. Это имидж и «плюшки».

«Плюшки» – не что иное, как всевозможные бонусы, акции, программы и т.д. В этом плане особо показателен опыт компании McDonald’s, которая практически ежемесячно проводит для посетителей своих точек питания различные акции: от все того же пресловутого снижения цен до дополнения обедов и завтраков мягкими игрушками, играми и прочими практически ничего не стоящими безделушками в расчете на маленьких посетителей, которые, прознав о вышеупомянутой акции, безусловно, потянут в кафе своих родителей. Однако «плюшечный» опыт не ограничивается подарками, здесь открывается большой простор для фантазии и реализации хитроумных планов. Один из самых распространенных вариантов: выдача Личной Карточки Потребителя (название может варьироваться) и начисление на нее бонусных (подарочных, презентативных, личных и т.п.) баллов за каждую совершенную покупку. Как правило, в серьезных торговых сетях данные бонусные карты имеют двойное назначение: они не только предмет гордости покупателя и инструмент привлечения потребителей, но и мощное средство для маркетинговых исследований: отследив покупки отдельно взятого человека, можно собрать материал для грядущих акций. В целом, «плюшечный» путь развития взаимоотношений оправдал свое существование и активно используется всеми торговыми сетями и компаниями.

Второй путь завоевания лояльности неизмеримо сложнее, и имя ему «Создание имиджа». Ведь что, по сути, может подвигнуть потребителя на покупку кроме чисто материальной выгоды? Только его внутреннее отношение к торговой марке. Представим абстрактную картину: потребитель, ярый болельщик футбольного клуба «Спартак», стоит между двумя продуктовыми магазинами, абсолютно одинаковыми в ценовом плане, с идентичным ассортиментом и т.д. Однако между ними есть одно, но весьма существенное отличие: один магазин принадлежит к сети продуктовых супермаркетов ФК «Спартак», другой – к аналогичной сети супермаркетов ФК «Зенит». Услугами какого магазина воспользуется потребитель? Ответ, думается, очевиден.

Как достичь подобных результатов? Существует несколько вариантов:

1. Создание четкой дифференциации целевого круга потребителей. Именно это иллюстрирует ранее приведенный пример (дифференциация по принадлежности к социальной группе спортивных болельщиков). Можно создать социальную торговую сеть, главными преимуществами которой станут минимизация расходов и соответственное понижение стоимости продуктов, или же, напротив, роскошные торговые залы престижного гипермаркета привлекут контингент обеспеченных потребителей своим блеском и статусом. Показателен пример компании «Седьмой Континент», которая четко разделяла супермаркеты собственной торговой сети на несколько сегментов, каждый – с собственным ассортиментом и целевым «потребительским электоратом».

2. Создание общего положительного имиджа торговой марки. Гораздо приятнее совершать покупки в широко известном и уважаемом супермаркете, нежели в неказистом полуподвальном помещении с невзрачной вывеской. Как уже говорилось, «неценовое» поддержание лояльности – это высший пилотаж CRM-специалистов торговой сети.

В настоящее время четко прослеживается тенденция отхода потребительского самосознания от примитивной категорической формулы «цена-качество». Современный потребитель хочет не только приобретать продукт приемлемого для него качества и платить за него доступные деньги, но и совершать покупки не в режиме поиска, а проводить время с пользой и удовольствием. Задача ритейлера – выполнить эти нехитрые пожелания клиента, причем сделать это интереснее и качественнее конкурентов. Будущее CRM-технологий в сфере реализации продуктов питания видится в развитии побочных сервисов и услуг, различных программ накопления бонусов и скидок и т.п.

В завершение статьи хотелось бы еще раз остановиться на основных моментах управления лояльностью:

• невозможно принудить потребителя совершать покупки именно в вашей торговой сети, лояльности «из-под палки» не существует! Руководство сети может лишь создать благодатную почву для возникновения «потребительского электората», проводя различные акции и разумно и последовательно осуществляя ценовую политику;

• нишевой лояльности добиться гораздо проще, нежели общей: узконаправленное развитие с вектором создания целевой аудитории, допустим, из состоятельных покупателей, гораздо быстрее принесет плоды, однако, вместе с тем, ограничит круг потенциальных покупателей;

• создание благоприятного имиджа компании, торговой сети – задача первостепенной важности, так как имидж – элемент безусловной лояльности.