вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
10 Ноя 2009
A- A+

Слухи в PR: польза или вред?

Рекомендую

Одни компании держат свои концепты под замком, секреты других компаний никому не интересны, а третьи для привлечения внимания к бренду выпускают на волю секреты и концепции уже готовых продуктов, которые ждут полноценной Word of Mouth, чтобы сэкономить на рекламе.
Многие из нас читают новости, блоги, смотрят новости по ТВ, но мало кто задумывался о том, что все новости и есть слухи. Иногда — проверенные и честные, иногда — честные, но строящиеся на домыслах подчас не очень осведомленных людей. Но мы все всасываем эти слухи и разносим дальше.
Такое длинное вступление прозвучало для того, чтобы каждый понял, что слухи — это и добро, и зло одновременно. А теперь я хочу рассказать о том, кому и как стоит использовать слухи.

Юзабилити

В первую очередь слухи будут наиболее актуальны для компаний-брендов. Прошу заметить, что слухи как элемент PR можно использовать всегда и везде, но далеко не всем. К примеру, если ваша компания — представитель рынка IT, то слухи — это весомый инструмент пропаганды. Если ваша компания — ритейлер, то слухи могут быть, а скорее всего и будут восприняты негативно.
Сразу хочу оговориться, что концепция распространения слухов подвержена практике “испорченного телефона”. Даже положительная новость под действием субъективного мнения “сегмента цепи” может превратиться в негатив, а на практике доказано, что негатив более интересен потребителю, особенно такому насыщенному мнениями рынку как рынок B2B.

Акцессабилити

Доступность слухов должна быть повсеместной. Авторитетные издания, “людные” интернет-площадки. Если взглянуть на слухи невооруженным глазом, то они ничем не отличаются от типовых рекламных объявлений и четко спрограммированных маркетинговых коммуникаций. Единственное отличие только в том, что реклама появляется после слухов, а иногда — как результат слухов. На восприятии слухов строятся маркетинговые кампании, а следовательно, слухи уже превращаются из зародыша PR в часть исследования потребительской заинтересованности. Прошу заметить, что я с крайней долей недоверия отношусь к каким-либо исследованиям, так как они никогда не доказывали свою эффективность. Если бы исследования и были правдивыми, то пословицы про семь пятниц в неделе не существовало бы. Не старайтесь наполнить вашим слухом максимальное количество площадок. Для грамотного слуха достаточно одного проявления. Качество и реакция общественности будет зависеть от проникновения вашего бренда на рынок. Примерное деление по распространению слуха займут:

    * 80% — пользователи вашего бренда;
    * 20% — потенциальные пользователи вашего бренда.

Основная же задача слухов заключается не в PR-кампании, а в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи — как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.

Инджоибилити

Вовлечение сообщества в распространение вашего слуха может происходить по двум классическим сценариям: 1. Создание нескольких идентичных по цели, но разных по стилистике слухов и распространение их на официальных и неофициальных информационных площадках.
Такая концепция хороша тем, что каждый пытливый ум, требующий доказательств, получает их из разных источников. Но есть один значительный минус: этот вариант дорог в исполнении, так как требует не только качественно преподнести “новость”, но и предложить несколько мнений, которые в свою очередь должны настроить потребителя на положительный лад восприятия новости.
2. Создание одного сообщения, не утяжеленного информацией и тонкостями и дающего полный полет фантазии. Этот вариант обречен на успех, но он очень сложен в разработке и дальнейшем контроле.
1.   Первое. Такое сообщение должно сопровождаться подтверждениями (фотографии, видеоподкаст).
2.   Второе. В “новости” должно присутствовать название продукта или услуги — это обязательное условие, иначе ваша “новость” останется без интереса. Ну скажите, какой интерес в новости класса: “Появились слухи, что один из софтверных гигантов создает операционную систему, одновременно работающую как с win32-приложениями, так и с linux-like”? “Ну и что?” — скажете вы, и через 15 минут забудете об этом слухе.
3.   Третье. Информация должна быть настолько размыта, чтобы потребителю захотелось найти дополнительные сведения об “этом”, но вместе с тем она должна быть интересна так, чтобы “площадке” не захотелось удалить ее из релизоприемника.
4.   Четвертое. Слух должен восприниматься как новость, а не как рекламное сообщение. Каждый потребитель думает, что он мегакрутой рекламист и рекламу может распознать “по запаху”. Так вот, чтобы у этого потребителя не возникло ощущения “душка” в воздухе, надо создавать новость, а не рекламу (к сожалению, на это большее количество российских рекламистов и копирайтеров не способны, впрочем, на создание качественной рекламы они тоже не способны).


Контроль

Полдела сделано, слух запущен, он ползет по медиаисточникам, появляются обсуждения в форумах и блогах, но это еще не все. Теперь необходимо научиться контролировать слух.
Перед тем как выпустить слух наружу, подготовьтесь к тому, что любая новость утонет без должной подпитки. Сделайте несколько любительских фото, дайте ваш дивайс на тест, продайте вашу услугу в тестовом режиме существующему клиенту — в общем, наберитесь подтверждений и псевдофактов о “новости”.
Обращаясь к практике, скажу: нет ничего, что нельзя продать, нет ничего, что не может потерпеть крах. Это вовсе не означает необходимость громадных рекламных бюджетов, это всего лишь говорит о принципиальной важности первых сообщений, так сказать первичной реакции на слух.
Добейтесь интереса у публики, добейтесь минимизации цены распространения слухов. Ведь, как я уже сказал, важно не количество сообщений, а качество распространения.

 

Автор статьи: Сергей Глухота, консалтинг-директор консалтинговой компании «Стенли Соммерсби»
Источник: Стенли Соммерсби