Практическая методика формирования бюджета на рекламу

Продолжая тему предыдущих статей, я решил описать методику формирования бюджета на рекламу. Этой методикой я пользуюсь уже несколько лет, и при этом я периодически улучшал и совершенствовал ее. Методика доказала свою эффективность на практике применительно к рынку в2в.

Как Вы наверное знаете, существует четыре основных способа формирования бюджета на рекламу:

1.      От целей и задач.

То есть определяем цели, которых нам нужно достичь и рассчитываем бюджет, необходимый для достижения этих целей.

2.      Как определенный процент от продаж.

Задаем процент от объема продаж – например, 2%. Спланировали объем продаж на предстоящий период (следующий квартал или месяц), взяли от него 2% - и рассчитали бюджет на рекламу и продвижение.

3.      Исходя из имеющихся ресурсов.

В этом случае просто говорим: «В рекламу мы можем инвестировать X рублей. Больше мы себе позволить не можем».  Это и есть наш бюджет на рекламу.

4.      Как паритет с конкурентами.

Определяем основных конкурентов, просматриваем все отраслевые порталы, СМИ, участников выставок и т.п.  с целью найти рекламу этих конкурентов. По размерам рекламных модулей (баннеров, площадей стендов на выставках и т.п.) и имеющимся расценкам на рекламу рассчитываем их бюджет рекламы. И считаем, что наш бюджет будет таким же.

Методика, которую я хочу предложить Вашему вниманию, основана на комбинации первого и второго способов формирования бюджета на рекламу.

Такая комбинация дает с одной стороны нацеленность на достижение плана по продажам и прибыли (а это обычно основная цель работы компании), а с другой – не выйти за определенные рамки общих бюджетов доходов и расходов.

В рамках описываемой методики формирования бюджета рекламы и продвижения необходимо выполнить следующие шаги:

·         Оценить эффективность каждого канала коммуникации за предыдущий период: месяц, квартал (формула расчета эффективности рекламы описана в моей предыдущей статье)

·         Если реклама неэффективна, то проработать причины («работа над ошибками»)

·         Определить долю (из 100%) каждого канала коммуникации в общем количестве полученных входных контактов от потенциальных клиентов за предыдущий период

·         Определить долю (из 100%) каждого канала коммуникации в общем бюджете затрат на рекламу за предыдущий период

·         Рассчитать контрольные параметры за предыдущий период:

ü      процент затрат на рекламу от факта объема продаж и прибыли,

ü      стоимость одного входного контакта от потенциального клиента по каждому каналу коммуникации,

ü      процент затрат на рекламу от продаж новым клиентам по каждому каналу коммуникации,

ü      стоимость одного нового купившего клиента по каждому каналу коммуникации

·         Для наглядности составить контрольную карту:

Доля канала коммуникации в общем количестве входных контактов – стоимость одного входного контакта

Эта карта наглядно показывает наиболее эффективные каналы коммуникаций

·        Принять решение об использовании наиболее эффективных каналов

·         Определить цель по количеству входных контактов от потенциальных клиентов на период (месяц, квартал) на основе так называемой «воронки продаж» (как это делается описано в моей бесплатной мини-книге «Как управлять привлечением и удержанием клиентов»)

·         Распределить эту цель по входным контактам на каналы коммуникаций, по которым идут затраты, например: сайт (продвижение), контекстная реклама Яндекс, баннер на тематическом портале. Цель распределяется пропорционально доле (из 100%) каждого канала за предыдущий период, а также учета эффективности каждого канала и стоимости одного входного контакта.

·         Умножить цель по количеству входных контактов по источнику рекламы на стоимость одного входного контакта по этому источнику рекламы и получить бюджет по каждому источнику рекламы

·         Просуммировать цели по количеству входных контактов по каждому источнику рекламы и убедиться, что сумма совпадает с общей целью по количеству входных контактов

·         Просуммировать затраты по каждому источнику рекламы и получить общий бюджет на рекламу

·         Рассчитать процент бюджета на рекламу от прогнозируемого объема продаж и прибыли и убедиться, что этот процент не выше, чем в предыдущем периоде.

Достоинства этой методики формирования бюджета рекламы:

®    Она позволяет контролировать эффективность каждого канала коммуникации и проводить анализ причин неэффективной рекламы

®    Использование только эффективных источников рекламы

®    Позволяет связать бюджет рекламы с целями в виде количества входных контактов, получение которых необходимо для выполнения плана продаж и прибыли

®    Учитывает ограничения бюджета рекламы в виде процента от продаж и прибыли, заложенные в годовом бюджете компании

Надеюсь, эта методика будет полезна и Вам в Вашей практической деятельности.

С другими инструментами практического планирования маркетинговой деятельности компании Вы можете ознакомиться на моем тренинге «Практическое планирование маркетинга» (этот тренинг проводится в известной бизнес-школе МИРБИС):

http://www.marketingplan.ru/trening-prakt-pl-market.html

Приглашаю Вас на этот тренинг!

С уважением,

Королев Олег,

Эксперт по практическому планированию маркетинга,

www.marketingplan.ru