вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
20 Ноя 2009
A- A+

Клиентская стратегия, сегментация и кризисная ситуация

Рекомендую

Несмотря на кризис, большинство компаний все-таки не потеряли стратегическую направленность на совершенствование и укрепление взаимоотношений с клиентами. В этом выпуске мы поговорим о переходе от сбора данных к системе сегментации и построении стратегии, направленной на выделение наиболее важных клиентов в соответствии с выбранными приоритетами бизнеса.

Кризис – повод к развитию взаимоотношений

 

Нынешняя осень внесла свои коррективны как в бюджеты и планирование для многих компаний, так и в оценку рыночных перспектив. В последнее время часто начали звучать мысли о том, что во времена кризиса уже не до высоких материй типа CRM, CEM и прочего, и нужно думать о выживании, о сокращении расходов, а не о многомиллионных вложениях в систему, которая непонятно как и когда окупится.  Думаю, такие разговоры возникают именно из-за того, что компании думают не о развитии, а о том «как удержаться на месте». Только немногие понимают, что нынешний рынок – это беговая дорожка, и если хочешь удержаться на ней, необходимо постоянно идти вперед. А теперь, когда движение дорожки  назад ускорилось, многим придется не просто идти вперед, а бежать, чтобы остаться в бизнесе. Что значит «бежать»? Можно урезать расходы, затянуть пояса потуже, и ждать, «когда все вернется на круги своя»… Есть вероятность, что можно дожить до лучших времен.  А можно направить основные усилия  на повышение эффективности бизнеса, на пересмотр рыночной стратегии в условиях постоянно меняющейся обстановки и фокусировании на наиболее важных клиентских сегментах. Именно поэтому сегодня я хотел бы поговорить о маркетинговой стратегии, сегментации клиентской базы и её связи с клиентоцентричностью бизнеса. В одной из предыдущих колонок я говорил о том, как важно иметь возможность собирать информацию от всех точек взаимодействия с клиентом, получать Customer Insight, знание о клиенте.

 

Сегментный подход

Давайте будем исходить из того, что в вашей компании уже налажены процедуры сбора клиентских данных, о которых я говорил в одном из прошлых выпусков, и вы легко можете получить недостающую информацию о ваших клиентах путем опросов, анализа данных из транзакционных систем (платежные системы, биллинг, кассовые чеки, данные по бонусным картам и т.п.),  собирая персонализированную статистику обращений в вашу компанию,  и производя мониторинг удовлетворенности  клиентов и т.д. После того, как эти данные собраны и помещены в хранилище, самое время приступить к их анализу. Для начала, стоит понять, что мы  можем извлечь из уже имеющихся данных и достаточно ли нам полученной информации для того, чтобы осуществить эффективную сегментацию. Для начала, следует определить цели, с которыми осуществляется процедура сегментации, и какой тип её нам наиболее интересен.

Рассмотрим основные типы сегментации, источники данных и их применимость для различных целей:  


Тип сегментации

Источник данных

Цель использования

Примеры

По ценности

(Value Based)

Транзакционные данные по платежам клиента (биллинг), по истории взаимодействия с клиентом, аналитические модели предсказания ценности (CLV).

Оптимизация маркетинговых инициатив, дифференци-рованное обслуживание, специализированные акции для высокодоходных клиентов

Выделение клиентов с наибольшей прогнозируемой ценностью

По профилю потребления (Usage Based)

Транзакционные данные по потребляемым продуктам, биллинг, кассы, карты лояльности

Создание новых маркетинговых предложений, повышение эффективности маркетинговых кампаний

Любители общаться по SMS, клиенты, часто покупающие стиральный порошок.

По потребностям (Need Based)

Опросы,  маркетинговые исследования, данные, вносимые в систему операционного CRM

Планирование целевых маркетинговых активностей, увеличение их эффективности

Клиенты, для которых важен безлимитный интернет в мобильном телефоне

По жизненному циклу

(Lifecycle based)

Транзакционные данные по истории взаимодействия с клиентом, операционный CRM

Планирование CRM- инициатив по лояльности, удержанию и развитию абонентской базы

Недавно пришедшие клиенты (новички), постоянные клиенты 

По образу жизни (Lifestyle based)

Опросы,  маркетинговые исследования, индуктивная оценка, операционный CRM

Создание новых маркетинговых предложений, повышение эффективности маркетинговых кампаний

Бизнесмен, активная домохозяйка, пенсионер, молодой клаббер, и т.п.

По лояльности, склонности к оттоку

(Loyalty, Churn based)

Транзакционные данные, предиктивные модели оттока, данные по удовлетворенности и обращениям клиентов

Целевые маркетинговые кампании по сохранению и удержанию клиентов, снижению оттока, программы лояльности

Выделение клиентов с высоким риском оттока, выделение наиболее лояльных клиентов

По потенциалу (Potential based)

Транзакционные данные по платежам и продуктам, модели оценки потенциала потребления

Целевые маркетинговые кампании по развитию клиентов, увеличение эффективности целевых маркетинговых акций.

Выделение клиентов с высоким потенциалом потребления определенного продукта/услуги

По поведению (Behaviour Based)

Транзакционные данные, опросы, маркетинговые исследования, операционный CRM

Увеличение эффективности целевых маркетинговых инициатив

Клиенты, пользующиеся несколькими SIM-картами, клиенты, часто бывающие за рубежом

По типам обращениий (Claims based)

База данных обращений клиентов, операционный CRM

Мероприятия по сохранению и удержанию клиентов, совершенствование сервиса

Клиенты, недовольные условиями доставки, клиенты, недовольные обслуживанием в офисе

По каналам коммуникации (Channel based)

Транзакционные данные, опросы, маркетинговые исследования, операционный CRM

Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций

Клиенты, предпочитающие общаться по e-mail

По эмоциональной оценке

(Emotional based)

Системы автоматизированного голосового мониторинга, данные систем персонализированной оценки сервиса, данные операционного CRM

Мероприятия по сохранению и удержанию клиентов, совершенствование сервиса

Раздраженные и агрессивные клиенты, клиенты с высоким уровнем стресса

 

 

Типов сегментации может быть значительное количество, и чем большей точности вы сможете достичь в выделении каждого из этих типов, тем эффективнее будет ваш целевой маркетинг. В идеале, каждый клиент должен быть отнесен к тому или иному сегменту,  по всем применяемым в компании типам сегментации. В этом случае, о каждом клиенте вы сможете сказать, лояльный это клиент или нет, какова его ценность для компании, какие продукты он предпочитает потреблять, с какими претензиями он обращался к вам и так далее… Выбирать подходящие способы сегментации должен менеджер, ответственный за реализацию стратегии целевого маркетинга совместно с аналитиками и специалистами, которые занимаются сбором данных и контролируют их актуальность.  Конечно, организовать полноценную систему сегментации  - это не простая задача. Тем не менее, как показывает практика, даже применяя всего 3-4 вида сегментации, уже можно строить бизнес-процессы, которые будут гораздо ближе к клиенту, чем «универсальные» процессы для всех… В качестве основных типов можно выбрать сегментацию по ценности, по лояльности, по профилю потребления и сегментацию по lifestyle+потребностям. 

 

Стратегия и выбор приоритетов

Однако, сама по себе прекрасная сегментация не даёт ощутимых преимуществ, если она не поддержана соответствующей маркетинговой стратегией. Поэтому так важно понимание того, какие клиенты для нас являются приоритетными, сколько мы готовы тратить на их сохранение и развитие, почему они приобретают именно наши продукты и услуги, в чем наше отличие от других компаний, с точки зрения клиента. Поиск ответов на подобные вопросы, в совокупности с постоянным мониторингом основных бизнес-показателей в сегментах, и является основой для создания хорошей стратегии целевого маркетинга. Такой, которую понимают не только ваши менеджеры, но и ваши клиенты, которые обращаются к вам ежедневно. Как перейти от системы сегментов к построению эффективной стратегии? Для начала, постройте сегментную матрицу, в которой все сегменты будут пересекаться. Например, так:

 

Ценность

 Лояльность

Потенциал

Профиль потребле-ния

Важность сегмента, %

Действия, инициативы

Высокая

Низкая

Высокий

20

Агрессивно сохраняем

Высокая

Высокая-Средняя

Высокий

25

Развиваем

Высокая

Высокая

Низкий-средний

25

Заботимся

….

Низкая

Низкая

Низкая

5

Оптимизируем затраты

 

Это поможет вам понять, какие сегменты являются для вас наиболее важными, и какие действия необходимо предпринять в их отношении для укрепления ваших рыночных позиций и получения устойчивых конкурентных преимуществ. Проанализировав эти данные, вы сможете построить успешную и гибкую стратегию взаимодействия с  клиентами. Также, её стоит дополнить информацией о действиях, которые предпринимают конкуренты в каждом сегменте. Особенно необходимо проводить регулярный мониторинг рыночной и конкурентной ситуации для тех сегментов, которые выбраны в качестве приоритетных.

А что на практике?

Давайте рассмотрим простой пример того, как на основе развитой сегментации можно построить интересную стратегию взаимодействия с клиентами. Подчеркну, что начать можно с очень несложных вещей, и на первом этапе обойтись без высшей математики и сложных моделей. Возьмем самую обычную компанию, которая предоставляет, к примеру, транспортные услуги по перевозке частных лиц. Проще говоря, такси. Этот рынок в крупных городах достаточно насыщен, и обычно клиенты, не задумываясь, пользуются услугами конкурентов, когда им необходимо куда-либо добраться. Как сделать клиентов лояльнее именно к вашей компании?  Очевидно, что для того, чтобы точнее адресовать свои услуги всем клиентам, бизнес столкнётся с необходимостью перехода от традиционного маркетинга к целевому. Какие задачи должны решить менеджеры для построения успешной модели взаимодействия с клиентами?

Для начала, понять, как клиента можно идентифицировать. Это можно делать, к примеру, по комбинации нескольких параметров, например, номера телефона, с которого делается заказ,  имени и фамилии заказчика, либо, если клиент по каким-либо причинам желает остаться анонимным, идентификацию можно осуществлять по прозвищу или кодовому слову.

Второе, необходимо понять, сколько каждый из ваших клиентов приносит вашей компании сейчас. Для этого необходимо фиксировать сумму счета за каждую поездку, и передавать эти данные во внутреннюю систему учета транзакций, либо в систему операционного CRM. После этого вы сможете понять не только, сколько клиент тратит в среднем, но и как давно вы с ним взаимодействуете. Т.е., если такая система будет работать достаточно долго, вы сможете определять, какие клиенты являются «новичками», а кто является вашим клиентом уже много месяцев. Эти данные могут лечь в основу первого типа сегментации – сегментации по ценности. То есть, ценн

Автор статьи: Максим Мозговой