Клиентская стратегия, сегментация и кризисная ситуация

Кризис – повод к развитию взаимоотношений

Нынешняя осень внесла свои коррективны как в бюджеты и планирование для многих компаний, так и в оценку рыночных перспектив. В последнее время часто начали звучать мысли о том, что во времена кризиса уже не до высоких материй типа CRM, CEM и прочего, и нужно думать о выживании, о сокращении расходов, а не о многомиллионных вложениях в систему, которая непонятно как и когда окупится.  Думаю, такие разговоры возникают именно из-за того, что компании думают не о развитии, а о том «как удержаться на месте». Только немногие понимают, что нынешний рынок – это беговая дорожка, и если хочешь удержаться на ней, необходимо постоянно идти вперед. А теперь, когда движение дорожки  назад ускорилось, многим придется не просто идти вперед, а бежать, чтобы остаться в бизнесе. Что значит «бежать»? Можно урезать расходы, затянуть пояса потуже, и ждать, «когда все вернется на круги своя»… Есть вероятность, что можно дожить до лучших времен.  А можно направить основные усилия  на повышение эффективности бизнеса, на пересмотр рыночной стратегии в условиях постоянно меняющейся обстановки и фокусировании на наиболее важных клиентских сегментах. Именно поэтому сегодня я хотел бы поговорить о маркетинговой стратегии, сегментации клиентской базы и её связи с клиентоцентричностью бизнеса. В одной из предыдущих колонок я говорил о том, как важно иметь возможность собирать информацию от всех точек взаимодействия с клиентом, получать Customer Insight, знание о клиенте.

Сегментный подход

Давайте будем исходить из того, что в вашей компании уже налажены процедуры сбора клиентских данных, о которых я говорил в одном из прошлых выпусков, и вы легко можете получить недостающую информацию о ваших клиентах путем опросов, анализа данных из транзакционных систем (платежные системы, биллинг, кассовые чеки, данные по бонусным картам и т.п.),  собирая персонализированную статистику обращений в вашу компанию,  и производя мониторинг удовлетворенности  клиентов и т.д. После того, как эти данные собраны и помещены в хранилище, самое время приступить к их анализу. Для начала, стоит понять, что мы  можем извлечь из уже имеющихся данных и достаточно ли нам полученной информации для того, чтобы осуществить эффективную сегментацию. Для начала, следует определить цели, с которыми осуществляется процедура сегментации, и какой тип её нам наиболее интересен.

Рассмотрим основные типы сегментации, источники данных и их применимость для различных целей:  

Типов сегментации может быть значительное количество, и чем большей точности вы сможете достичь в выделении каждого из этих типов, тем эффективнее будет ваш целевой маркетинг. В идеале, каждый клиент должен быть отнесен к тому или иному сегменту,  по всем применяемым в компании типам сегментации. В этом случае, о каждом клиенте вы сможете сказать, лояльный это клиент или нет, какова его ценность для компании, какие продукты он предпочитает потреблять, с какими претензиями он обращался к вам и так далее… Выбирать подходящие способы сегментации должен менеджер, ответственный за реализацию стратегии целевого маркетинга совместно с аналитиками и специалистами, которые занимаются сбором данных и контролируют их актуальность.  Конечно, организовать полноценную систему сегментации  - это не простая задача. Тем не менее, как показывает практика, даже применяя всего 3-4 вида сегментации, уже можно строить бизнес-процессы, которые будут гораздо ближе к клиенту, чем «универсальные» процессы для всех… В качестве основных типов можно выбрать сегментацию по ценности, по лояльности, по профилю потребления и сегментацию по lifestyle+потребностям. 

Стратегия и выбор приоритетов

Однако, сама по себе прекрасная сегментация не даёт ощутимых преимуществ, если она не поддержана соответствующей маркетинговой стратегией. Поэтому так важно понимание того, какие клиенты для нас являются приоритетными, сколько мы готовы тратить на их сохранение и развитие, почему они приобретают именно наши продукты и услуги, в чем наше отличие от других компаний, с точки зрения клиента. Поиск ответов на подобные вопросы, в совокупности с постоянным мониторингом основных бизнес-показателей в сегментах, и является основой для создания хорошей стратегии целевого маркетинга. Такой, которую понимают не только ваши менеджеры, но и ваши клиенты, которые обращаются к вам ежедневно. Как перейти от системы сегментов к построению эффективной стратегии? Для начала, постройте сегментную матрицу, в которой все сегменты будут пересекаться. Например, так:

Это поможет вам понять, какие сегменты являются для вас наиболее важными, и какие действия необходимо предпринять в их отношении для укрепления ваших рыночных позиций и получения устойчивых конкурентных преимуществ. Проанализировав эти данные, вы сможете построить успешную и гибкую стратегию взаимодействия с  клиентами. Также, её стоит дополнить информацией о действиях, которые предпринимают конкуренты в каждом сегменте. Особенно необходимо проводить регулярный мониторинг рыночной и конкурентной ситуации для тех сегментов, которые выбраны в качестве приоритетных.

А что на практике?

Давайте рассмотрим простой пример того, как на основе развитой сегментации можно построить интересную стратегию взаимодействия с клиентами. Подчеркну, что начать можно с очень несложных вещей, и на первом этапе обойтись без высшей математики и сложных моделей. Возьмем самую обычную компанию, которая предоставляет, к примеру, транспортные услуги по перевозке частных лиц. Проще говоря, такси. Этот рынок в крупных городах достаточно насыщен, и обычно клиенты, не задумываясь, пользуются услугами конкурентов, когда им необходимо куда-либо добраться. Как сделать клиентов лояльнее именно к вашей компании?  Очевидно, что для того, чтобы точнее адресовать свои услуги всем клиентам, бизнес столкнётся с необходимостью перехода от традиционного маркетинга к целевому. Какие задачи должны решить менеджеры для построения успешной модели взаимодействия с клиентами?

Для начала, понять, как клиента можно идентифицировать. Это можно делать, к примеру, по комбинации нескольких параметров, например, номера телефона, с которого делается заказ,  имени и фамилии заказчика, либо, если клиент по каким-либо причинам желает остаться анонимным, идентификацию можно осуществлять по прозвищу или кодовому слову.

Второе, необходимо понять, сколько каждый из ваших клиентов приносит вашей компании сейчас. Для этого необходимо фиксировать сумму счета за каждую поездку, и передавать эти данные во внутреннюю систему учета транзакций, либо в систему операционного CRM. После этого вы сможете понять не только, сколько клиент тратит в среднем, но и как давно вы с ним взаимодействуете. Т.е., если такая система будет работать достаточно долго, вы сможете определять, какие клиенты являются «новичками», а кто является вашим клиентом уже много месяцев. Эти данные могут лечь в основу первого типа сегментации – сегментации по ценности. То есть, ценн