В западном бизнесе под BTL понимают рекламную технологию, которая для достижения результатов использует менее убеждающие методы, чем ATL. Но в настоящее время в определенных видах рекламного продвижения BTL по эффективности опережает традиционную рекламу ATL.
По российской классификации BTL принято делить:
- стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion);
- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
- прямой маркетинг (direct marketing)
- специальные мероприятия (special events);
- POS – материалы (point of sale).
Классификация BTL на основе рекламных мероприятий
Стимулирование сбыта среди торговых представителей – представляет собой стимулирование, направленное на доведение товара до конечного потребителя через посредников, так называемую дилерскую сеть.
К методам относятся:
- конкурсы дилеров (получение различных наград за лучший результат по продажам);
- купоны для организаций (частичная компенсация стоимости товаров от производителя);
- дилерская премия (премия розничному продавцу за продажу определенного количества и вида товаров).
Стимулирование сбыта среди потребителей – выделяют следующие виды:
- подарок за покупку (промо акция, направленная на увеличение объема продаж – например, для ТМ «Жемчужина Крыма» в г. Саратов проводилась акция, по условиям которой, каждый покупатель шампанского получал в подарок цветок – герберу. А для ТМ «Вкуснотеево» каждый покупатель получал на выбор: блокнот, ручку или магнит);
- дегустация (рекламная акция, направленная на узнаваемость бренда и создании приятных впечатлений о продукции. В Саратове это: дегустация колбасной продукции от «КампоМос», напитков от ТМ «Радуга – Боттлерс»);
- раздача листовок (промоакция, ориентированная на привлечении внимания потенциальных потребителей к новинкам и новостям. Например, оповещение жителей города Саратова об открытии новых салонов мебели, распродаже в салоне «Шатура», о проведении выставки парфюмерной продукции);
- конкурсы и лотереи (рекламная акция, привлекающая внимание к бренду, установление новых контактов. По все стране проводился конкурс от производителя каш и смесей «Малютка»: любой покупатель, собравший 5 штрих-кодов и написавший стихотворение мог получить 100 000 рублей).
Прямой маркетинг – в основе личная коммуникация с потребителями B2B (Business to Business) и B2C (Buisness-To-Customer) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Чаще всего директ маркетинг использует адресную рассылку сообщений целевым потребителям, с помощью почтовой связи, SMS, e-mail. Например, была организована почтовая адресная рассылка посетить новый фитнес-клуб «Физкульт» в г. Энгельс.
Специальные мероприятия – способствуют формированию и поддержанию имиджа, обеспечивают широкий охват целевой аудитории, гибкость подаваемых сообщений, но в тоже время не могут обеспечить полного контроля над использованием информации. В Саратове одно из масштабных городских мероприятий проводилось в День города. ТМ «Волжские просторы» для жителей города организовали ряд мероприятий, в том числе развлекательные мероприятия, дегустацию продукции, конкурсы и подарки. Аналогичный праздник проводился и в г. Марксе.
POS–материалы – специальные материалы, способствующие продвижению бренда или товаров в местах продаж и продвижение товаров. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Чаще всего на POS материалах изображается логотип компании и слоган. Наше агентство для проведения промо акций использует промоформу, как индивидуально изготовленную, так и предоставленную заказчиком.
В настоящее время специалисты рынка утверждают, что разделения BTL и ATL уже не существует. И появилось новое направление – маркетинговый микс (marketing mix) – это набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющий обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. Однако сам по себе термин BTL существует, и в рамках маркетингового микса специалисты используют его для определения видов коммуникации и их анализа.
__________________________________below-the-line____________________________________
Группа BTL: обмен опытом, обсуждение актуальных проблем рынка BTL-услуг
