вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
04 Июн 2010
A- A+

Третий глас

Рекомендую
Социальная реклама в России пропагандирует не социум, а его недостатки

Последнее яркое изобретение в области социального общения в России - плакат с окурком, который затушен о спину младенца. Билборды с этим изображением некоторое время назад заполонили Москву и, вызвав недоумение и оторопь, довольно быстро исчезли. В ходе обсуждений этого события в интернете и СМИ выяснилось, что это социальная реклама, призывающая не курить при детях.

Обычно заказчиком социальной рекламы в России выступают федеральные или городские власти. Это своего рода общественная нагрузка, которую перекладывают на бизнес, когда хотят сделать народу какое-нибудь очередное внушение или прочитать нравоучение. Однако в случае с "младенцем-пепельницей" дело обстояло совсем не так. Соавторами идеи оказались Группа маркетинговых коммуникаций АДВ и компания - оператор наружной рекламы News Outdoor. Другими словами, людям за этот плакат никто не платил, они сами потратились на креатив и рекламные поверхности. На наш вопрос, зачем им это было нужно, председатель совета АДВ Дмитрий Коробков ответил коротко и емко: "Просто было желание сделать мир лучше".

Социальная реклама действенна лишь тогда, когда она шокирует, объяснили нам в АДВ. Особый способ восприятия действительности, позволяющий не под давлением властей, а в ходе самостоятельных умозаключений считать, что мир и вправду улучшается, если гасить о младенцев сигареты, заставил нас приглядеться к социальной рекламе и ее судьбе в России более внимательно.

Считается, что первая реклама такого рода появилась в США в начале XX века. В 1906 году общественная организация "Американская гражданская ассоциация" выпустила плакат, призывающий защитить экологию Ниагарского водопада от энергетических компаний.

С тех пор публичное обсуждение наиболее болезненных проблем общества при помощи коротких телевизионных роликов и броских уличных плакатов, провоцирующих зрителя, стало весьма популярно у властей, социально активных сообществ и рекламщиков, уставших от капризов своих заказчиков и считающих, что им есть о чем поговорить с нормальными людьми. Сюжеты наиболее заметной социальной рекламы в Европе в основном связаны с запретом абортов и пропагандой презервативов. Обсуждение этих тем в России традиционно ведется посредством надписей в лифте и анекдотов, поэтому они не стали популярными в нашей социальной рекламе. Гораздо более существенными считаются проблемы, которые возникают у государства из-за несознательных граждан. На этом принципе и строятся основные социальные высказывания последних лет.

Надо, впрочем, отметить, что начиналось все несколько иначе. В России термин "социальная реклама" появился в девяностые годы прошлого века. Первой оглушительной кампанией стал ролик "Позвоните родителям!" (1994-1995 гг.). А в 1995-1996 гг. на канале ОРТ вышла целая серия "Русский проект". Каждый ролик длился от одной до трех минут ("Мы вас любим", "Верь в себя", "Это - мой город", "Мама, не плачь" и т.д.). Некоторые из сюжетов, снятых в те годы, до сих пор могут соперничать с художественным кино по мастерству и выразительности. Ностальгирующие интернет-пользователи и сейчас вспоминают с любовью такие ролики девяностых, как "Дима, помаши маме ручкой!" (про курсанта из почетного караула), история про белую крысу в общежитии "Лопай, Склифосовский, заслужил!" (другое название - "Ставьте перед собой реальные цели"). А ролик "И ты дура, и коза твоя дура" с Нонной Мордюковой в роли женщины-шпалоукладчицы вообще представляет собой маленький киношедевр.

Нынешние образцы социальных посланий заметно отличаются от первых попыток наладить публичный диалог. Создается впечатление, что взаимное недоверие, а иногда и откровенное презрение друг к другу достигли такого масштаба, что, не назвав собеседника изувером, который тушит о младенцев сигареты, вы больше не имеете никакого шанса привлечь его внимание. Причем чем больше затевается разговоров об отзывчивости, милосердии и доброте, тем очевиднее замкнутость и безжалостность говорящих.

Чтобы разобраться в этих парадоксах сознания, мы обратились за помощью к известному в Москве психофизиологу, кандидату психологических наук, старшему научному сотруднику Психологического института Российской академии образования Вите Холмогоровой. Одно из основных направлений работы Холмогоровой - методики защиты от стресса. Ей довелось работать с пострадавшими от терактов, ездить в Беслан, готовить группы офицеров различных силовых структур перед отправкой в Чечню. Для начала мы поговорили о рекламе, которая в последнее время всем нам попадается на глаза.

- Вита, скажите прежде всего, каков основной принцип социальной рекламы? Она учит, наставляет, помогает, предлагает решения? Зачем она вообще нужна?

- Думаю, социальная реклама обслуживает и сознательную, и подсознательную потребность людей чувствовать свою принадлежность к социуму. Например, в СССР было такое ощущение - принадлежность к великой стране. А сейчас мы этого ощущения лишены. Вообще, почти все проблемы человека заключаются в его неуверенности в себе. И если он такие проблемы самостоятельно решать не умеет, социальная реклама может дать ему опору. Она как бы говорит: мы тебя знаем, ты для всех нас значим. Так она провоцирует совершать вещи, которые противоречат эгоизму. Этим социальная реклама и отличается от рекламы обычной. Коммерческая реклама ведь играет на эгоизме. А социальная действует наоборот: призывает к преодолению себя.

- И для этого надо нанести человеку маленькую психотравму?

- Я бы сказала так: надо погрузить его в нечто наподобие секундного транса. В трансе ведь разрываются обычные связи, и это идеальное условие для образования новых связей, для того чтобы новая информация - например слоган с плаката - вошла в подсознание.

- Какая, например, польза от того, что в подсознание войдет цитата из Фрэнсиса Бэкона "любовь к Родине начинается с семьи", которая написана в метро под плакатом с изображением группы матрешек?

- Да, я видела этот плакат. Скорее всего, в подсознании останется то, что в этой группе матрешек есть кукла "мужского пола" и она гораздо мельче куклы-"женщины". То ли мы должны понять, что семья нынче неполноценная и это сын мамы-одиночки, то ли это у нас теперь мужчины такие. Кроме того, какая же молодая женщина захочет ассоциировать себя с матрешкой? Так что, вероятнее всего, в подсознании останется ощущение, что Фрэнсис Бэкон любил Родину больше семьи.

- А когда мы видим какого-то незнакомого мужика с закрашенным красной краской лицом и надписью: "Пьяный совершает поступки, за которые он потом краснеет трезвый"?

- Это простая реклама, которая стремится уйти от морали к чувству. Но она обращается к двум разным состояниям человека, личному опыту, который никак невозможно пережить и осмыслить одновременно, - ты уж либо пьян, либо трезв. Но я думаю, что в любом из этих состояний вполне возможно и совершать поступки, и краснеть.

- Вот еще телевизионный ролик. Дачный поселок, из коттеджа уезжает молодая семья, их провожают пожилые родители. Мать говорит: "Сынок, останься, все-таки выпил". Сын отмахивается: "Всего пару бокалов вина!". Машина отъезжает, в кадре показывается фура, слышен звук страшного удара. Такой ролик подействует?

- Конечно. Но на маму молодого человека. А я так понимаю, что по сюжету она пьяной за руль не садится...

- Хорошо, вот еще пример. На плакате мы видим женщину с тройняшками на руках. И надпись: "Стране нужны наши рекорды".

- Это отличный пример рекламы, полностью обесценивающей личность. Она вызывает возмущение, потому что превращает человека в функцию. "Ты - никто, элемент статистики, - радостно говорит она. - И ты нужен нам именно таким". А ведь социальная реклама должна увеличивать значимость человека для общества, а не нивелировать ее. Вспомните еще одну совершенно нелепую рекламу. Вот эти плакаты с фотографиями рыбных блюд и надписью: "Рыба ждет"! Думаю, она была сугубо коммерческой, но тем не менее не без ноток патриотизма. Слушайте, ну, рыба... Кого ждет? Меня? Я явно не хочу, чтобы меня ждала рыба. Одно время меня на плакатах ждали чьи-то чужие дети, которые называли меня папой и уговаривали соблюдать правила дорожного движения. А тут вдруг рыба! Час от часу не легче.

- У вас не создается впечатления, что авторы этих посланий представляют своего адресата как испорченного, умственно отсталого человека, который воспитывался приемными родителями в стиле "все дети как дети, а ты у меня хуже всех"?

- Знаете, я думаю, в значительном количестве таких случаев мы имеем дело с пережитками советской педагогики, построенной на менторском монологе, на негативном обращении к ребенку. "Я - последняя буква алфавита!", "К хорошему нечего привыкать!", "Без труда не выловишь и рыбку из пруда!". Все воспитание в свое время строилось на этом "не".

В психологии есть понятие "внутренний диалог". Этот термин обозначает процесс непрерывного внутреннего общения человека с самим собой. И если этот диалог специальными усилиями превратить в монолог, он может стать деструктивным, вести в тупик. Так что констатация негатива - процесс непродуктивный. Расскажу в этой связи такую притчу. Жил-был индеец. Пришли американцы, сожгли дом, полсемьи перерезали - и остался дедушка с внуком. Жили они дальше, построили новый дом... Как-то раз приходит внук к деду и спрашивает: "Дед, а ты ненавидишь американцев?" Тот ему отвечает: "Во мне живут два волка. Первый волк ненавидит американцев. Второй волк благодарен им за ту пользу, которую они принесли: построили дороги, школы, заводы". "А какой волк сильнее?" - спрашивает внук. И дед отвечает: "Сильнее тот волк, которого ты кормишь".

Так вот, конструктивный внутренний диалог называть "диалогом" можно лишь условно - в нем должен присутствовать еще и третий голос, эмоционально нейтральный, который кормит и первого, и второго "волка", дает им общаться друг с другом. Думаю, что качественная социальная реклама должна говорить с человеком именно этим - третьим - голосом. Проблема в том, что мы в силу ли нашего воспитания, в силу ли обстоятельств этот голос где-то потеряли. И если мы его не слышим, значит, он не говорит нам о самом главном - о нашей способности влиять на этот мир. А ведь он создан для нас - такую я дала бы ему социальную рекламу.

Автор статьи: Екатерина Пряхина
Источник: Известия