Простой поисковый запрос в «Яндексе» «Rexona в блогах» выдает 57 000 страниц с упоминанием бренда. Первый десяток выдач, то есть экранных страниц поисковика с результатами поиска, посвящен скандалу трехлетней давности.
В 2007 году Unilever - владелец марки - организовала кампанию по продвижению своих дезодорантов в интернете. Созданный для этого промосайт информировал россиянок о том, что они пахнут потом в восемь раз сильнее англичанок, в шесть раз сильнее немок и в три раза - полячек. А все потому, что меньше используют дезодорант. Кампания призывала убить в себе свиней и устыдиться. Но интернет-общественность независимо от пола отреагировала крайне негативно, выступив широким фронтом против бренда. В сети появились призывы к бойкоту Rexona и сайт карикатур Antirexona, начались сборы подписей против торговой марки и кампания по подаче жалобы в ФАС. Хуже того, бренд обвинили в подкупе популярных блогеров, якобы распространявших информацию в поддержку компании.
Cайт был поспешно закрыт, промокампания со свинками остановлена, и скандал постепенно сошел на нет. Беда в том, что его отголоски будут преследовать компанию до тех пор, пока будет существовать интернет.
Другой хрестоматийный пример - сеть магазинов «Утконос», которую уличили в использовании «блогеров-тысячников» для пропаганды своего сервиса. Вот что пишет об этом Wikipedia: «В декабре 2007 года компания заказала скрытую рекламу у известных блогеров, после чего стала широко известна как символ плохих рекламных кампаний, использующих инструментарий скрытого маркетинга. В течение дня несколько блогеров с числом друзей больше 1000 разместили у себя почти одинаковые тексты о том, как им неожиданно захотелось чего-нибудь и они смогли заказать это в сети «Утконос». Неестественность этих текстов была очевидна. Подобная реклама вызвала сильное отторжение». Что еще сказать? Народная энциклопедия Wiki - почти скрижаль истории, а сеть «Утконос» попала сюда только потому, что платила каким-то блогерам за рекламу. И теперь в профессиональной среде бренд в этой связи не упоминает разве что ленивый.
В этом фундаментальное отличие «новых медиа» от традиционных. Освещение корпоративных скелетов из шкафа в газете или журнале, конечно, всегда было неприятным делом. Но газета живет один день, журнал - неделю или месяц, а потом эта информация уходит в архив, то есть для большинства людей в небытие. В интернете часто нет разницы между вчерашним скандалом и негативом пятилетней давности, вопрос лишь в позиции выдачи поисковой машины. Поэтому современный подход к репутационному менеджменту и кризисным коммуникациям должен строиться с учетом новых правил.
Анализировать риски
Любой негатив теперь останется с вами навсегда. Соответственно акценты в работе должны существенно сместиться с кризисных коммуникаций, то есть «тушения пожаров», в сторону работы с рисками. Это не так уж сложно. Надо начать с простой процедуры - «забить» в поисковиках свой бренд в сочетании с такими словами, как «ад», «уроды», «вранье», «плохо». Многое тут же станет яснее. Для более глубокого анализа стоит проводить мониторинг и анализ социальных сетей. Тогда все репутационные риски будут как на ладони. Останется только донести их до людей, принимающих решения. Далее компания может начать разговаривать с людьми в социальных сетях, решая их проблемы, убеждая, споря и просто выслушивая мнения.
Быть готовым к изменениям
С накопленной обратной связью придется что-то делать - это сложнее всего. Изменения - болезненный процесс для любой организации в принципе, особенно изменения в пользу клиентов, так как они связаны с потерей денег.
Главная задача специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы пойти против течения и настоять на изменениях. Он должен костьми лечь, чтобы пресечь негатив на уровне действий компании, какой бы сиюминутной выгодой они ни были продиктованы. Потом исправлять будет уже поздно. Нужна постоянная готовность к переменам.
На эту тему есть совсем свежая история. В марте 2010 года Greenpeace начала крестовый поход против производителя шоколадок Nestle, и конкретно - бренда Kit Kat. На своем сайте, а потом на YouTube Greenpeace разместила шокирующее видео, которое призывало компанию «сделать перерыв» - прекратить закупки пальмового масла у поставщиков, связанных с незаконной и губительной вырубкой тропических лесов Индонезии. Результатом вырубки становится вымирание орангутанов и общее изменение климата. В ответе, данном Nestle в СМИ, на сайте и в своем сообществе на Facebook, внимание акцентировалось на том, что корень всех проблем - не компания, а политики, принимающие решение о производстве биотоплива из пальмового масла, а также сообщалось о разрыве контракта с крупнейшим поставщиком сырья.
Такой ответ людей не удовлетворил. В результате сообщество, в котором было зарегистрировано более 100 000 «фанатов» марки, превратилось в огромный коллектор негатива - тысячи людей оставляют комментарии и обращения к Nestle, ссылки на сайт Greenpeace или публикации в СМИ, меняют свои «юзерпики» на картинки с сайта «зеленых», изображения орангутанов и т. д. Люди ждут от компании более решительных действий.
Упреждать события
Надо действовать оперативно. Авиакомпания Virgin Atlantic в конце 2008 года столкнулась с проблемой: один из членов экипажа в профессиональном сообществе на Facebook, где пилоты обычно обсуждали маршруты и расписание, назвал пассажиров быдлом, а также предположил, что на борту водятся тараканы. Выбор был прост: защищать своих, пытаясь замолчать проблему, или безоговорочно встать на сторону потребителя. Перевозчик незамедлительно выпустил пресс-релиз об увольнении всех 13 членов экипажа за нанесение ущерба репутации и оскорбление пассажиров. В Virgin рассудили правильно. Ссылки на дискуссию все равно распространились бы в социальных сетях. Но тогда компании пришлось бы оправдываться, реагируя на негатив в гораздо большем масштабе.
Отвечать на тех же площадках
Если бренд атакован в интернете, защищаться надо там же. Яркий пример подала в 2009 году сеть Dominos Pizza. Два сотрудника компании выложили домашнее видео на YouTube, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются в нее и делают другие неприятные вещи. За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн. Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд. Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет скорее о том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Dominos стало выступление ее президента на YouTube
Не забывать извиняться и благодарить
Всего за две минуты президент Dominos сказал самое важное: что компания всерьез восприняла инцидент, что для нее самое важное - доверие потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела практику найма персонала и т. д. И конечно, извинился перед потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте.
И это пятое правило. С людьми надо разговаривать, причем делать это уважительно, не забывать извиняться и благодарить. В конце концов, как это ни удивительно, люди хотят сделать ваш бренд лучше.
Таким образом, стратегия кризисного менеджмента в интернете сводится к очень простым вещам: надо по возможности избегать плохих поступков, «смотреться в зеркало» - слушать мнения людей о бренде и компании, разговаривать и объяснять свое поведение, а также уметь признавать и исправлять свои ошибки. В конечном итоге это стоит компаниям много дешевле, чем тушение пожаров в социальных сетях.
