В статье рассматривается методика управление клиентским опытом по KPI. Рассматриваемая методика представляет собой адаптацию для ритейла и сферы услуг известной методики Net Promoter System.
Для эффективного управления бизнес-процессами, кроме финансовых показателей нужны опережающие показатели, характеризующие отношение клиентов к компании. Чаще всего для этого используется NPS (Net Promoter Score) , de facto – мировой стандарт. Но в ритейле и сфере услуг NPS и основанная на нём методика Net Promoter System, используются не часто. Этому препятствует ряд обстоятельств (подробнее ниже). Кроме этого, внедрение Net Promoter System является не самой простой задачей, и небольшим компаниям она часто не под силу.
Мы адаптировали Net Promoter Score для ритейла и сферы услуг, а методику Net Promoter System – для применения в небольших компаниях В2С. Индикатор клиентского опыта, положенный в основу упрощенной методики, мы назвали Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ).
Ключевой вопрос ИЭЛ
1. Ключевой вопрос ИЭЛ: «Вы бы рекомендовали нашу компанию (магазин, салон и т.п.) своим друзьям и коллегам?» Варианты ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить (Не знаю). Отсутствие ответа, означает: «Не буду отвечать».
· Клиента, отвечающего «Да», предлагаем называть Лояльным (Промоутером).
· «Нет» - Критиком.
· «Затрудняюсь ответить» - Пассивным.
· «Не буду отвечать» - Молчуном.
2. Предлагается два способа проведения опросов:
· Опросы с участием интервьюеров. Интервьюером может быть продавец, кассир, работник службы маркетинга и т.п. Главное - вопрос задается с участием человека. При этом не важно, каким способом интервьюер принимает ответы. Это может быть бумажная анкета, ручной счетчик или планшетный компьютер с соответствующим программным обеспечением. Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Л», и показатель будет называться ИЭЛ-Л.
· Роботизированные опросы с использованием терминалов обратной связи, например, кнопочных пультов, планшетных компьютеров, информационных киосков. Главное – решение об участии в опросе клиент принимает без участия интервьюера. Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Т», и показатель будет называться ИЭЛ-Т или ИЭЛ без суффикса (допустимы оба варианта). Принципиально важно, чтобы терминал позволял измерять не только число полученных ответов (Да, Нет, Затрудняюсь ответить), но и общее число обслуженных клиентов (необходимо для определения числа Молчунов).
3. Индекс Эмоциональной Лояльности вычисляется следующим образом:
· ИЭЛ-Л = % Лояльных – (%Критиков + % Молчунов*0.8)
· ИЭЛ-Т (ИЭЛ) = % Лояльных – (%Критиков + % Молчунов*0.2)
В обоих случаях в качестве базы, относительно которой рассчитываются проценты, берется общее число обслуженных клиентов (а не число людей, принявших участие в опросе).
Второй вопрос ИЭЛ
Для получения информации о причинах недовольства и удовлетворенности клиентов, кроме Ключевого вопроса, клиентам должен задаваться второй вопрос. В отличие от методики Net Promoter System, в ритейле и сфере услуг второй вопрос должен быть не открытым, а закрытым.
1. Если клиент при ответе на Ключевой вопрос, говорит: «Нет» или «Затрудняюсь ответить», то второй вопрос звучит так: «Что бы Вы улучшили в нашей компании (магазине, салоне и т.п.) в первую очередь?» В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов недовольства, например, цена, качество обслуживания, ассортимент и т.д. Всего не более 5-ти вариантов, один из которых: «Другое».
2. Если клиент при ответе на Ключевой вопрос говорит: «Да», то второй вопрос звучит так: «Что Вас больше всего привлекает в нашей компании (магазине, салоне и т.п.)?» В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов удовлетворенности клиентов. Всего не более 5-ти факторов, один из которых: «Другое».
3. На основе ответов на второй вопрос рассчитывается две группы показателей:
· Факторы недовольства: ФН: Фактор 1, ФН: Фактор 2 и т.д. (ФН – Фактор Недовольства). Например, ФН: Цена = 65%, ФН: Качество обслуживания =7%. Это доля ответов на вопрос: «Чтобы бы Вы улучшили в нашей компании в первую очередь?», в которых в качестве ответа был указан данный фактор.
· Факторы удовлетворенности: ФУ: Фактор 1, ФУ: Фактор 2 и т.д. (ФУ – Фактор Удовлетворенности).
Дополнительные метрики. Релевантность ИЭЛ
Кроме ИЭЛ и Факторов должны также рассчитываться следующие метрики:
1. Уровень Отклика. Доля клиентов от общего числа обслуженных клиентов, ответивших на Ключевой вопрос. Данная метрика характеризует релевантность ИЭЛ и должна составлять не менее 30% (чем больше, тем лучше). По причине высокой значимости этой метрики, её следует контролировать в режиме реального времени.
2. Уровень Сотрудничества Лояльных клиентов. Доля клиентов от числа клиентов, положительно ответивших на Ключевой вопрос и также давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Удовлетворенности, и должна составлять не менее 80%.
3. Уровень Сотрудничества Критиков. Доля клиентов от числа клиентов, отрицательно ответивших на Ключевой вопрос и давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Недовольства клиентов и должна составлять не менее 80%.
Основные преимущества ИЭЛ по сравнению с NPS
1. Ключевой вопрос NPS (С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам?), задаваемый у прилавка или на кассе, у многих людей, не знакомых с NPS, вызывает непонимание. Если же человек знаком с NPS, то он сразу дает ответ по 3-х бальной шкале (а не 10-ти бальной). В случае ИЭЛ обе категории клиентов одинаково понимают вопрос, и дают адекватный ответ.
2. В ритейле и сфере услуг, в опросах принимает участие, как правило, не более 30%-50% клиентов. В этом случае принципиально важен метод учета Молчунов (non-responders). Однако в NPS нет однозначного правила для их учёта. Существует несколько соответствующих методик: 100% Молчунов являются Критиками (Детракторам); 50% являются Критиками, 50% являются Пассивными; 10% являются Лояльными (Промоутерами), 40% - Пассивными, 50% - Критиками. При таком разнообразии подходов никакой benchmarking невозможен, и ценность NPS, как индикатора клиентского опыта, существенно снижается. В случае ИЭЛ этой проблемы нет.
3. Методика NPS, требующая задавать клиентам открытый второй вопрос, во многих сегментах ритейла неприменима.