вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend wwwmarketersdigestru автоматизация азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы благотворительность блог Бренд брендинг бренды вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг Вконтакте глобальный бренд двухшаговые продажи Дизайн дизайн упаковки затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика исследование исследования каналы продвижения карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации конкуренция контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кроссмаркетинг курсы английского языка лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация наружная реклама новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы переговоры пиар планирование позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании ребрендинг регистратурару реклама реклама в интернете рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ретаргетинг розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
13 Окт 2015
A- A+

Индекс Эмоциональной Лояльности

Рекомендую
В статье рассматривается методика управление клиентским опытом по KPI. Рассматриваемая методика представляет собой адаптацию для ритейла и сферы услуг известной методики Net Promoter System.

Для эффективного управления бизнес-процессами, кроме финансовых показателей нужны опережающие показатели, характеризующие отношение клиентов к компании. Чаще всего для этого используется  NPS (Net Promoter Score) , de facto – мировой стандарт. Но в ритейле и сфере услуг  NPS и основанная на нём методика Net Promoter System, используются не  часто. Этому препятствует ряд обстоятельств (подробнее ниже). Кроме этого, внедрение Net Promoter System является не самой простой задачей, и небольшим компаниям она часто не под силу.

Мы адаптировали Net Promoter Score  для ритейла и сферы услуг, а методику Net Promoter System – для применения в небольших компаниях В2С. Индикатор клиентского опыта, положенный в основу упрощенной методики, мы назвали Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ).

Ключевой вопрос ИЭЛ

1.   Ключевой вопрос ИЭЛ: «Вы бы рекомендовали нашу компанию (магазин, салон и т.п.) своим друзьям и коллегам?» Варианты ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить (Не знаю). Отсутствие ответа, означает: «Не буду отвечать».

·         Клиента, отвечающего «Да», предлагаем называть Лояльным (Промоутером).

·         «Нет» - Критиком.

·         «Затрудняюсь ответить» - Пассивным.

·         «Не буду отвечать»  - Молчуном.

2.   Предлагается два способа проведения опросов:

·         Опросы с участием интервьюеров. Интервьюером  может быть продавец, кассир, работник службы маркетинга и т.п. Главное - вопрос задается с участием человека. При этом не важно, каким способом интервьюер принимает ответы. Это может быть бумажная анкета, ручной счетчик или планшетный компьютер с соответствующим программным обеспечением. Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Л»,  и показатель будет называться ИЭЛ-Л.

·         Роботизированные опросы с использованием терминалов обратной связи, например, кнопочных  пультов, планшетных компьютеров, информационных киосков. Главное – решение об участии в опросе клиент принимает без участия интервьюера.   Если ИЭЛ измеряется таким способом, то к названию показателя добавляется суффикс «Т», и показатель будет называться ИЭЛ-Т или ИЭЛ без суффикса (допустимы оба варианта). Принципиально важно, чтобы терминал позволял измерять не только число полученных ответов (Да, Нет, Затрудняюсь ответить), но и общее число обслуженных клиентов (необходимо для определения числа Молчунов).  

3.   Индекс Эмоциональной Лояльности вычисляется следующим образом:

·         ИЭЛ-Л = % Лояльных  – (%Критиков  + % Молчунов*0.8)

·         ИЭЛ-Т (ИЭЛ) = % Лояльных  – (%Критиков  + % Молчунов*0.2)

 

В обоих  случаях в качестве базы, относительно которой рассчитываются проценты,  берется  общее число обслуженных клиентов (а не число людей, принявших участие в опросе).

Второй вопрос ИЭЛ

Для получения информации о причинах недовольства и удовлетворенности клиентов, кроме Ключевого вопроса, клиентам должен задаваться второй вопрос. В отличие от методики Net Promoter System, в ритейле и сфере услуг второй вопрос должен быть не открытым, а закрытым.

1.    Если клиент при ответе на Ключевой вопрос, говорит: «Нет» или «Затрудняюсь ответить», то второй вопрос звучит так: «Что бы Вы улучшили в нашей компании (магазине, салоне и т.п.) в первую очередь?» В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов недовольства, например, цена, качество обслуживания, ассортимент  и т.д. Всего не более 5-ти вариантов, один из которых: «Другое».  

2.    Если клиент при ответе на Ключевой вопрос говорит: «Да», то второй вопрос звучит так: «Что Вас больше всего привлекает в нашей компании (магазине, салоне и т.п.)?»  В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов удовлетворенности клиентов. Всего не более 5-ти факторов, один из которых: «Другое».

3.    На основе ответов на второй вопрос рассчитывается две группы показателей:

·         Факторы недовольства: ФН: Фактор 1, ФН: Фактор 2 и т.д.  (ФН – Фактор Недовольства). Например,  ФН: Цена = 65%, ФН: Качество обслуживания =7%. Это доля ответов на вопрос: «Чтобы бы Вы улучшили в нашей компании в первую очередь?», в которых в качестве ответа был указан данный фактор.

·         Факторы удовлетворенности: ФУ: Фактор 1, ФУ: Фактор 2 и т.д.  (ФУ – Фактор Удовлетворенности).   

 

Дополнительные метрики. Релевантность ИЭЛ

Кроме ИЭЛ и Факторов должны также рассчитываться следующие метрики:

1.    Уровень Отклика. Доля клиентов от общего  числа обслуженных клиентов, ответивших на  Ключевой вопрос. Данная метрика характеризует релевантность ИЭЛ и должна составлять не менее 30% (чем больше, тем лучше). По причине высокой значимости этой метрики, её следует контролировать в режиме реального времени.

2.    Уровень Сотрудничества Лояльных клиентов. Доля клиентов от числа клиентов,  положительно ответивших на Ключевой вопрос и также давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Удовлетворенности, и должна составлять не менее 80%.

3.    Уровень Сотрудничества Критиков. Доля клиентов от числа клиентов, отрицательно ответивших на Ключевой вопрос и давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Недовольства клиентов и должна составлять не менее 80%.

 

Основные преимущества ИЭЛ по сравнению с NPS

1.   Ключевой вопрос NPS (С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам?), задаваемый у прилавка или на кассе, у многих людей, не знакомых с NPS, вызывает непонимание. Если же человек знаком с NPS, то он сразу дает ответ по 3-х бальной шкале (а не 10-ти бальной). В случае ИЭЛ обе категории клиентов одинаково понимают вопрос,  и  дают адекватный ответ.

2.   В ритейле и сфере услуг, в опросах принимает участие, как правило, не более 30%-50%  клиентов. В этом случае принципиально важен метод учета Молчунов (non-responders). Однако в  NPS нет однозначного правила для их учёта. Существует несколько соответствующих методик: 100% Молчунов являются  Критиками (Детракторам); 50% являются  Критиками, 50% являются Пассивными; 10% являются Лояльными (Промоутерами), 40% - Пассивными, 50% - Критиками. При таком разнообразии подходов  никакой benchmarking невозможен, и ценность NPS, как индикатора клиентского опыта, существенно снижается. В случае ИЭЛ этой проблемы нет.

3.   Методика NPS, требующая задавать клиентам открытый второй вопрос, во многих сегментах  ритейла неприменима.  

 

Автор статьи: Сергей Юдицкий