вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
31 Мар 2014
A- A+

Вы - Х......Й рекламодатель, или Как заполнить пробелы

Рекомендую
Друзья! В этой статье вы найдете три авторских откровения о рекламе и четыре способа отстройки от конкурентов вне ценовой плоскости. Буду рад вашим мнениям и отзывам!

Здравствуйте, дорогой рекламодатель! 
Вы читаете эту статью, и я, ее автор, вижу в вас хозяина, пусть небольшого, но своего дела. Вы даете рекламу и, конечно, кое-что о ней знаете. Например, о том, что она – «двигатель торговли», «вид искусства», уверены в том, что без нее, родимой, никаких продаж не будет. Не знаю, где вы всего этого набрались, но это – полная чушь. Настала пора откровений. Я раскрою перед вами тайны рекламного ремесла. Мы поговорим о том, почему наличие у вас рекламного бюджета – это крайне плохо, а оплаченный креатив от агентства – ненужная трата денег. О том, что вам вредно заниматься рекламой, не научившись прежде продавать. О том, как реклама скидок убивает вашу прибыль, а эффективность почти не зависит от рекламной идеи… Одним словом, начинаем заполнять пробелы. 

Начну с трех откровений. Заодно попрошу и вас, дорогой рекламодатель, отвечать на предлагаемые мной вопросы искренне и откровенно. Давайте договоримся, что каждый из нас будет честен перед самим собой и друг перед другом. Готовы?

 

У меня есть верный способ освободить свой рабочий почтовый ящик от спама. Заключается он в том, чтобы завести отдельный, на другом сервисе, с тем, чтобы собирать там для анализа все письма и коммерческие предложения. С неизменной периодичностью я туда заглядываю и разбираю мусор. И что там нахожу? А вот что: «Традиционная реклама мертва!», «Маркетинг умер. Да здравствует новый маркетинг!», «Реклама в СМИ - бесполезная трата денег!», «Почему глупо отдавать деньги телевизионщикам?», «Смерть традиционной рекламы: что делать?»… И писем с подобными заголовками приходит по три – четыре за день от разных компаний и людей. 

Пришло время и мне вставить свое скромное слово в этот шум. Во-первых, мне совсем не понятно, кто и когда разделил маркетинг и рекламу на традиционную и нетрадиционную составляющие. Маркетинг всегда понимали как процесс выстраивания взаимовыгодных отношений между компанией и окружающими ее рынками. Рекламу – как систему коммуникаций с этими рынками. Разумеется, инструменты для осуществления процесса «орыночивания» компаний могут применяться разные: целевые коммерческие слухи и телевизионная реклама, интернет-мемы и реклама в газете и т.п. Среди них можно, конечно, выделить устоявшиеся, проверенные временем средства. Например, печатная, телевизионная, радиореклама. Есть и совсем новые: реклама в социальных сетях, слухи в блогах и форумах, контекстная реклама и другие, однако, в некоторых компаниях это уже вошло в традицию, если не стало единственно возможным способом продвижения. Поэтому, честно сказать, я не знаю, какую именно рекламу считать традиционной. В данной статье мы будем считать таковой рекламные объявления в средствах массовой информации и наружную рекламу на стандартных носителях: стойках, штендерах, бигбордах и т.п. 

Откровение №1. Маркетинг один – инструменты разные. Реклама одна – средства различны. 

Да, мой дорогой рекламодатель, никакого «сарафанного» маркетинга не существует. Равно как и «партизанского», «доверительного», «вирусного» и всех иных. Маркетинг один – инструменты обретения и расширения доли рынка разные. Отсюда и такой сонм названий, только это совсем не означает, что тот же «сарафанный» маркетинг – это какой-то особый вид. Нужно четко понимать, что, например, коммерческие слухи – всего лишь один из множества тактических инструментов для достижения стратегических целей компании. Один из множества – запомнили? Во-вторых, почему считают, что реклама (в традиционном ее понимании) умерла? Главный довод моих оппонентов – информационный шум. Дескать, слишком много на человека обрушивается всякой информации, и клиенту сегодня приходится в этом океане шума слышать наш тоненький рекламный голос. Отчасти это так. Но только – отчасти. На мой взгляд, такая слышимость целиком зависит от ключевого послания вашим клиентам. Если оно значимо, вас обязательно услышат. Допустим, человек принял решение поменять окна в своей квартире. Для него в данный момент актуально любое газетное объявление, любой радиоролик или реклама по телеканалам, в которой говорится об окнах. И если ключевое послание, содержащееся в вашем объявлении, будет ему понятно и окажется ценным, ждите контакта. Основные слова здесь – ключевое послание (к сожалению, подавляющее большинство рекламных объявлений его не содержит), его ясность (а если и содержит, то слишком завуалировано) и ценность (которая зачастую просто надуманна или вовсе отсутствует), а также актуальность (когда объявление от оконной компании попадает в руки тому, кто только что поставил окна, оно вряд ли будет иметь ожидаемый эффект). Итак, если ваше рекламное объявление, распространяемое традиционным способом, имеет ясное и ценное ключевое послание (ответ на вопрос, почему клиент должен воспользоваться именно вашим предложением уже сейчас) и попадает в руки человеку, для которого оно актуально в этот момент, оно обязательно сделает свое дело. 

Откровение №2. Эффективность вашей рекламы зависит от ясности, ценности и актуальности ключевого послания. 
Спросите себя. Является ли ключевое послание ваших рекламных сообщений ясным, ценным и актуальным для покупателей? 

В-третьих, большинство компаний основным трендом на рынке маркетинговых услуг считают малобюджетные технологии. Якобы традиционная реклама требует огромных, неподъемных для малого бизнеса бюджетов. Знакомо, мой дорогой рекламодатель? Это заблуждение имеет в своем начале две иллюзии. Первая заключена в том, что роль рекламы зачастую слишком преувеличивают. Если товар соответствует ожиданиям потребителя (а еще лучше – превосходит их), то производитель его продаст. Если нет, то даже очень умелое продвижение продукта не привлечёт широкой аудитории. Вторая иллюзия состоит в том, что рекламу считают чуть ли не единственным средством роста продаж. На самом деле реклама может обеспечить поддержку выбора покупателя, но кардинально изменить его настроение она неспособна. Скажем, при выборе кефира или йогурта вы, скорее всего, предпочтёте более известный бренд, но заставить вас их купить, если они вам не нужны, не сможет ни один рекламный ролик. 

Откровение №3. Эффективность вашей рекламы всегда зависит от рекламируемого продукта: чем неповторимей и актуальнее ваш продукт (точнее, идея, заложенная в него), тем меньше ваш рекламный бюджет. 
Спросите себя. Ищете ли вы идеи для новых продуктов? 

А что же тогда делать тем, кто продает товары, уравненные в качестве, технических и эмоциональных характеристиках? Правильно: нужно отстраиваться от конкурентов. Легче всего это сделать ценой. «Продавай на 20% дешевле – и будет тебе счастье!» - считает рекламодатель. И пишет в газетном модуле, на окне своего магазина – везде, где это возможно – заветное слово «скидка». Вы тоже из таких? Нужно сказать, не самый лучший путь для роста вашей прибыли. Если не самый худший. Спросите, почему? Давайте посчитаем. Вы заходите в магазин, где продают зубную пасту. На одной написано: «На 20% дешевле», а на другой – «20% пасты бесплатно». Что выгоднее? Скорее всего, вы скажете, что разницы нет. Посчитаем. Пусть 200 граммов пасты стоит 200 рублей. Т.е. за 1 грамм вы платите 1 рубль. В первом случае вы получаете 200 граммов за 160 рублей, и за 1 грамм вы заплатите 80 копеек. Во втором вы получите 240 граммов за 200 рублей, и заплатите 83 копейки за грамм. Теперь понимаете, какая акция для вас будет прибыльнее? 

Более того, люди часто не помнят, сколько должны стоить те или иные продукты. Не верите? Вспомните прямо сейчас, сколько стоит сорочка, которую вы в последний раз покупали. Да и получить что-либо в подарок для покупателя во многих случаях гораздо приятнее, чем получить скидку. Можно много говорить о скидке как о маркетинговом инструменте. Сейчас скажем только одно: скидки в большинстве ситуаций не должны являться ключевым посланием вашей рекламы.



Но как отстроиться от конкурентов, если не ценой и не продуктом? Способов довольно много. Рассмотрим основные.

Отстройка по стратегии продаж.

 

 

Начнем с того, что можно продавать не так, как все, а совсем по-иному. Например, если вы оказываете кому-то услуги, попробуйте их упаковать в коробку и разместить в непривычном месте. В этом отношении показателен пример из моей практики. 

Как-то мне пришлось консультировать медицинский центр, занимающийся лечением позвоночника. Мы разработали яркую, привлекающую внимание коробку с надписью «Таблетка от болей в спине» и расставили такие коробки в аптеках местной сети. В каждой такой коробке лежало подробное описание услуги центра по снятию болей с помощью авторской методики основателей центра и сертификат на первый курс занятий. Стоил такой товар совсем недешево по сравнению с обычными таблетками. Между тем благодаря такой отстройке по стратегии продаж мы привлекли необходимое число клиентов, решив тем самым поставленную перед нами задачу. 

Можно превратить продажи в увлекательную игру. Ловкие трюки сродни цирковому жонглеру сопровождают продажу мороженого в Турции уличным продавцом. Каждому из большой толпы зевак, которая собирается вокруг лавки, хочется принять в нем участие и получить в награду вкусный рожок с холодным содержимым! Часто и сам процесс производства продуктов питания выносится наружу перед потенциальными покупателями. Рестораны, в которых готовят блюда прямо перед посетителями, которые наслаждаются удивительными ароматами наряду с процессом профессиональной работы поваров и барменов, пользуются повышенной популярностью во всем мире. 

Постоянно растет вовлеченность интернет-пользователей в такой инструмент продаж, как онлайн-видео. Сейчас нужно понимать, что современный пользователь – это молодой, активный, неплохо разбирающийся в технологиях человек, который ждет новых впечатлений от контактов с брендами на страницах разных сайтов, и пренебрегать этим желанием для определенных категорий товаров и услуг попросту неразумно. 

Отрадно, что это понимают многие лидирующие компании. Так, LK Bennett, марка модной одежды и обуви, на своем сайте запустила инструмент прямых продаж – видеоролик показа новинок с реальными ссылками, кликнув на которые вы можете сразу добавить выбранную модель одежды в корзину и тут же купить. Продажи в интернет-магазине, которые не так давно оставляли желать лучшего, сразу же возросли. Причина успеха проста: видеоформат воспринимается пользователем куда лучше, чем текст с описанием. 

С помощью видео ваш клиент сможет понять, как использовать продукт, как он выглядит, можно продемонстрировать те свойства, для которых текст, пусть даже весьма профессиональный, не всегда эффективен. Это достаточно простой и прямолинейный способ донести информацию, а значит, и повысить конверсию вашего интернет-магазина. Старайтесь помнить об этом всегда. 

Спросите себя. Отстраиваетесь ли вы от конкурентов стратегией продаж?

 


Отстройка по сервисной стратегии.

 

Здесь нужно понимать, что в настоящее время хорошим сервисом уже трудно удивить. Это начинает восприниматься покупателями как должное. Важно точно представлять себе ожидания клиентов от вашего сервиса и стараться превосходить их в каждой продаже и послепродажном обслуживании. 

Вспомним пример от компании Logitech. Кто-то потерял адаптер к Bluetooth-мышке и написал в компанию письмо с просьбой указать место, где можно купить такой же. Что могла сделать компания? Отправить его в один из ближайших офисов. Или указать адрес магазина в Интернете. Вместо этого Logitech выслала адресату новый адаптер. Не потребовав денег. Тем самым превосходя ожидания клиента. И в комментариях к этому случаю начали появляться отзывы других пользователей. Все сошлись во мнении о том, что это – добрая, честная и заботливая компания. 

Одним словом, обещайте меньше, чем сможете сделать, и делайте больше, чем обещаете. Этот принцип позволит вам сосредоточиться на обслуживании постоянных клиентов и сделать так, чтобы они покупали больше. Что этодает? Во-первых, продать что-то уже существующему клиенту куда проще, чем новому, так как вы установили с ним отношения и знаете, что ему нужно. Во-вторых, вы потратите значительно меньше сил и времени на такую продажу. И, в-третьих, если люди покупают у вас, то они не покупают у ваших конкурентов. Сделав случайного покупателя своим постоянным, вы, наверняка, выиграете. 

Спросите себя. Используете ли вы удачную сервисную стратегию? 

Сейчас многие компании, чтобы получать больше прибыли, стараются продавать товары и сервис, что называется, «в одном флаконе». Выпускать такие комбинированные продукты удобно и полезно: удается подстегнуть спрос среди существующих покупателей и привлечь новых. Чтобы было понятно, вспомните совместную продажу товара iPod и услуги iTunes. Да, у таких гибридов, безусловно, есть будущее. Но с ними легко попасть в ловушки ценообразования, маркетинга и продаж. 

Шел 2004 год. Компания Akimbo, занимавшаяся продажей видеопродукции через Интернет, нашла для себя, казалось бы, идеальное решение: вместе с устройством записи видеосигнала предоставляла покупателям услугу загрузки фильмов из сети. Заметим, что товар и услуга были тесно взаимосвязаны друг с другом. Выгода очевидна: абонентская плата за услугу означала стабильный доход, а для просмотра фильмов клиенты приобретали устройство. Спустя четыре года Akimbo обанкротилась. Предложение ценности, на первый взгляд, устойчивое и конкурентоспособное, попало в маркетинговую ловушку: клиенты, купившие дорогое устройство для записи видеосигнала, недоумевали, почему они должны платить еще и за контент. Идея, казавшаяся компании очевидной, привела к краху. 

При выводе на рынок таких комбинированных предложений ценности всегда нужно помнить о трех правилах. Во-первых, ваше предложение ценности должно резко отличаться от таковых на вашем рынке. Отличия должны быть легко воспринимаемы клиентами и осознаваемы ими. Во-вторых, при выводе таких предложений целесообразно правильно оценить потенциал вашего рынка и разработать оптимальную стратегию ценообразования. Если для клиента более значима услуга, то она не должна стоить дешевле, чем товар, входящий в комплекс, и наоборот. И третье правило состоит в том, чтобы вы достаточно средств инвестировали в продвижение такого предложения, в том числе в рекламу. Это не тот случай, где нужно экономить, однако вы обязаны тщательно просчитывать финансовые риски и, по возможности, страховать их, подкрепляя иными источниками финансирования.



Отстройка путём создания усилителя ценности. 
 

Такими усилителями могут быть мода на тот или иной товар, культ продукта, нестандартное позиционирование. Чаще всего используется первый. При этом применяются иногда довольно интересные способы. 

Хочется привести ставший уже хрестоматийным пример создания моды от двух российских швейных фабрик. Обе в числе прочих товаров производили детские носки. Среди продукции первой фабрики хуже всего продавались зеленые, а у второй была проблема с продажами полосатых. Они договорились с крупными магазинами об установке больших корзин, заполненных парами разноцветных носков: один зеленый, другой – полосатый. Над этими корзинами быстро скооперировавшиеся производители поместили очень простые, почти от руки нарисованные плакаты с надписью: «Хочешь одеться, как Пеппи Длинный Чулок? Это очень просто!». Героиня любимой детской сказки была нарисована там же, и на ней, разумеется, красовались зеленый и полосатый носки одновременно. Ребенок, получивший такое рекламное сообщение, воспринимал носки как игрушку. Весь товар был распродан. Более того, еще несколько месяцев даже те дети, которым носков не досталось, по утрам собираясь в детский сад, надевалиноски из разных пар, уверяя родителей в том, что главные модники теперь так и носят! Очевидно, что тот, кто первым пришел в садик в разноцветных носках, объяснил остальным, что он одет как Пеппи Длинный Чулок. Усилитель ценности был успешно создан. 

Самый простой способ создать вокруг своих товаров культа, возвысить его в восприятии покупателей состоит в привязке к знаменитости. Нет, это вовсе не означает, что вы должны выбрасывать огромные бюджеты на гонорары для рекламной съемки звезд. Иногда бывает достаточно внимательно изучить интересы популярных личностей и пристрастия своих покупателей, а потом воспользоваться этой взаимосвязью в своих интересах. Представьте, как вы идете по книжному магазину и видите скромные объявления. «Этой книгой зачитывается Филипп Киркоров», «Любимый сериал без монтажа», «Эту книгу любила Алла Пугачева, когда была маленькой»… Или в магазине одежды: «В этом платье выступала Бритни Спирс на гастролях в России», «Эта модель разработана при участии Надежды Бабкиной» и т.п. Повысит ли это продажи конкретных товаров? Опыт показывает, что да – так почему бы не сделать этого? Достаточно лишь внимательно изучать интервью и светскую хронику. 

Спросите себя. Создаете ли вы усилители ценности своего предложения для покупателей?



Отстройка путем создания альянсов.
 

Иногда бывает лучше продать собственный бизнес, нежели отстраиваться в одиночку. В большинстве случаев есть и другой выход: объединить свои маркетинговые усилия, создав альянс. 

Ситуация, с которой столкнулись хозяева независимых универсамов Санкт-Петербурга в 2002 году, характеризовалась экспансией федеральных и иностранных торговых сетей. Это побудило владельцев создать сеть универсамов «МаксМикс»: был организован единый процессинговый центр, осуществлявший закупки и управлявший ассортиментом, были централизованы маркетинговые и рекламные коммуникации, а также обучение персонала; при этом каждый универсам, оставаясь юридически самостоятельным, организовывал финансовое планирование, управлял собственным персоналом. Сеть «МаксМикс» проводила розыгрыши призов, дисконтные карты, действующие в каждом из универсамов сети, выпустила общий каталог цен. На городском телеканале был запушен игровой проект «Супермаркет», в рамках которого семейные команды соревновались за привлекательную корзину потребительских товаров. 

Такая отстройка объединением позволяет разным компаниям значительно сократить свои рекламные вложения, а значит, у каждой из них появляется больше возможностей для рекламных и маркетинговых экспериментов. Прямо сейчас вспомните того, кто не является вашим прямым конкурентом, но ориентируется на целевую аудиторию, одинаковую с вашей. Например, если вы держите свой магазин одежды, подумайте, нет ли рядом с вами ателье по пошиву одежды, которое могло бы взять на себя обязательства по подгону купленных в вашем магазине брюк и платьев под фигуру покупателя. Если вы – хозяин автосалона, поищите, к примеру, магазины автозапчастей, которые могли бы обслуживать ваших покупателей, или книжные магазины, готовые поставлять им полезную литературу.

Спросите себя. Кого из непрямых конкурентов вы можете подключить к своему бизнесу?



Мир маркетинга и рекламы изменчив и динамичен. Появляются новые инструменты, теряют свою актуальность (а иногда и совсем исчезают) прежние. Можно, конечно, попробовать собрать под одной обложкой коллекцию всех возможных рыночных ситуаций, с которыми сталкивается компания, и для каждой из них предложить наиболее оптимальные решения. Это займет не один год кропотливого труда и несколько толстых томов. Однако вся прелесть нашей работы в том, что каждая ситуация, с которой сталкивается та или иная компания, уникальна и требует каждый раз особого подхода и отдельного, не похожего на другие решения.

Автор статьи: Михаил Пискунов