вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Брендинг
17 Окт 2013
A- A+

Клоны на полках

Рекомендую
Если ваш продукт популярен, то, как это ни парадоксально, это может создать для вас и определенную угрозу. Бренды-подражатели – распространенное явление на нашем рынке. Их создатели, пользуясь популярностью продукта, имитируют его упаковку и отправляют сходный внешне, но зачастую худший по качеству продукт на завоевание потребителя. Но не так все просто. Бывает, что данный ход используют конкуренты…

Специфика вопроса

Какие цели преследуют производители продуктовых клонов? Во-первых, стремление нанести конкурентный удар по конкурентам, переключить внимание потребителя на сходный продукт.

Во-вторых, использовать репутацию бренда-лидера для продвижения нового продукта.  Но всем ли брендам стоит опасаться появления клонов? По статистике, наиболее подвержены появлению клонов продукты категории FMCG, в которой ценовой аспект играет важную роль: снеки, бытовая химия и пр.

Отметим, что в премиум сегменте создание бреда-имитатора малоэффективно, поскольку фактор стоимости играет е такую большую роль, как фактор лояльности к бреду.

Обычно имитируются лидеры рынка в определенном сегменте. Копируется название, упаковка, атрибуты фирменного стиля по отдельности или же все вкупе.

В итоге получается, что клон является дешевым прототипом оригинального бренда. Следует сказать также, что у создателей клоном может быть две стратегии использование данного инструмента «черного» маркетинга. В первом случае, они вступают в 100% конфликт с подряжаемым бредом. Во втором случае, степень копирования снижена, чтобы бред – имитатор хоть и  вызывал ассоциации, но е так откровенно, как в первой стратегии. Получается, что копирование может быть двух видов: максимально близкое и творчески осмысленное.

Что может служить примером второго вида? Например, взять чипсы Kracks, которые, хоть и взяли с Pringles особенности упаковки и стилевого решения, но добавили свою креативную концепцию. Кроме того, бренд – имитатор при 100% копировании сам не развивается и препятствуют развитию бреда- оригинала. Что касается второго случая, когда добавляется творческий подход при создании клона, то возможно в этом случае доля собственной дополнительной ценности, некой индивидуальности.

При этом покупатель легко вовлекается в коммуникацию с брендом. И, опять же, такие бренды чаще всего имеют свои рекламные кампании, когда 100% клоны даже не пытаются вести какую-либо рекламную активность, полностью надеясь на то, что ее ведет бренд – оригинал.

Джон Ноубл (John Noble), директор British Brands Group, говорит: «Покупатели вводятся в заблуждение, а индивидуальность брендов разрушается. Это настоящая проблема в Великобритании, которая затрагивает мелкие и крупные компании во многих секторах. Законы, разработанные для защиты покупателей, не выполняются, а владельцы брендов не имеют эффективных средств для самостоятельной борьбы с имитаторами».

Тактика защиты

Порой  клонирование основано на повторении ассоциаций и отдельных приемов создания образа. Поэтому невозможно дать общую правовую оценку. В одном случае будет достаточно предъявления иска после выявления факта копирования. Но могут быть также случаи, когда даже и регистрация товарного знака не защитит от подражания.

Так, например, клоны не ограничиваются только фонетическим и шрифтовым имитированием. Человек мыслит образами, а это означает, что в магазине с расстояния от 1 до 5 метров потребитель запоминает товар по так называемым цветовым пятнам и их расположению. Механизмом идентификации товара по цветовым пятнам активно пользуются имитаторы.

Меры ответственности за нарушение исключительного права на товарный знак весьма существенны и неприятны для нарушителей. Во-первых, взыскание компенсации. Во-вторых, уничтожение контрафактного товара. В-третьих, нарушитель обычно подергается давлению и дополнительным искам со стороны продавцов его товаров, которым он гарантировал их беспрепятственный сбыт.

Эффективными действиями для предотвращения являются следующие:

  1. Регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда, которые используются производителем: отдельных символов и слов, расположенных на этикетке и т.д.;
  2. Регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках;
  3. Патентование этикетки или даже ее общей концепции в качестве промышленного образца во всех возможных вариантах (включая цветовые);
  4. Сбор и хранение всех доказательств большей известности бренда.

Примеры борьбы

Известны случаи, когда компании пытаются бороться с клонами своих товаров. Так, например, компания Procter & Gambel предъявила иск нескольким предприятиям. Для примера можно привести такое клонирование их продукции как выпуск канадской компанией шампуня точной копией Head & Shoulders.

Также имел место спор немецкого производителя косметики Beiersdorf с российским ООО "БРК-Косметикс" по поводу товарных знаков Nivea (принадлежит Beiersdorf) и Livеa. Разбирательство в российских инстанциях продолжалось почти год, после чего Высший арбитражный суд РФ в 2006 году удовлетворил требования немцев. Известны случаи судебных разбирательств по данному вопросу и в России.

Например, достаточно громкое дело между «Нэфис Косметикс»  и «Калина» по марке «Маленькая фея». Так, Арбитражный суд принял решение о признании продукции, производимой "Нефисом" под маркой "Миленькая Фея", контрафактной и обязал прекратить ее изготовление и продажу. Суд согласился с тем, что "Нэфис" использовал название незаконно и нарушил исключительные права концерна на товарный знак. Этот вывод был подтвержден заключениями Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Автор статьи: Эдуард Зварич, Руководитель Коммуникационной группы МАЙЕР
Источник: http://re-port.ru