вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклады Вконтакте выберуру глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты депозиты Дизайн дизайн упаковки затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке исследование исследования каналы продвижения карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация переговоры пиар планирование позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг вкладов реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ретаргетинг розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
11 Окт 2013
A- A+

Современные приемы limited edition для продвижения продуктовых брендов. Часть 1.

Рекомендую
Сегодняшний потребитель, избалованный обилием предложений и разнообразием яркой рекламной информации, быстро пресыщается общением с любым брендом, и чтобы поддерживать его интерес к продукту, нужны постоянные совершенствования и инновации. Однако как быть продуктовым бренда, как можно существенно усовершенствовать консервированный горошек, шоколадный батончик или газированную воду?

Кроме того, в отношении напитков и продуктов питания потребители весьма консервативны, они с трудом принимают инновации связанные со вкусом, цветом, запахом и консистенцией. Достаточно вспомнить провал более сладкой версии Coca-Cola под названием New Coke в 1985-м и прозрачной Pepsi Crystal в 1993-м году. Хорошая новость состоит в том, что существует способ преобразить свой продуктовый бренд без опасения получить негативную реакцию покупателей – это технология создания ограниченных серий – limited editions. Изначально технология limited edition применялась в основном для продвижения брендов в сегментах luxury и premium, и в классическом варианте подразумевала создание небольшой серии уникальных товаров, часто пронумерованной, по более высокой цене. Сегодня эта маркетинговая техника в упрощенном формате, который не предполагает обязательных изменений на уровне самого продукта и зачастую ограничивается созданием оригинальных дизайнов упаковки, находит применение и на более массовых рынках.

 

Как работает limited edition?

Давайте разберемся, как техника limited edition воздействует на потребителя и работает на благо продвижения продуктовых брендов. В самом начале в дело вступает так называемый «эффект новизны», оригинальная упаковка продукта вызывает интерес, любопытство у потребителя, что привлекает внимание к бренду и взывает желание попробовать «новинку». Далее количественная и территориальная ограниченность тиража включает в потребителе инстинкт охотника и побуждает его искать и стремится приобрести продукт из ограниченной серии раньше, чем остальные, что увеличивает продажи и прибыль. Параллельно в сознании и эмоциональной системе потребителя запускаются cool- и wow-эффекты, которые говорят, что создавать лимитированные серии все-таки по-прежнему удел немногих, удел лучших, и это делает «крутым» не только бренд, но и его приверженцев, что в стратегической перспективе упрочивает позиционирование бренда и увеличивает лояльность потребителей к марке. Но и это еще не все. Продукты из лимитированных серий в оригинальных упаковках отлично подходят для подарка, что может привлечь новых потребителей. Многие производители после праздников наблюдают так называемый «эффект второй волны», когда потребители, получившие в подарок продукцию их бренда и опробовавшие ее, с удовольствием приобретают товар уже самостоятельно.

А теперь давайте поговорим о самых интересных приемах использования технологии limited edition для продвижения продуктовых брендов.

Полный фэшн

Самый широко используемый прием создания limited edition – это привлечение к дизайну уникальных серий упаковки всемирно известных дизайнеров, модных стилистов и кутюрье. Такая тактика актуальна, прежде всего, для брендов категорий люкс и премиум, поскольку здесь возникает ко-брендинговый эффект, потребитель «переносит» имидж известного дизайнера на продвигаемый бренд, что укрепляет его позиционирование в высоком ценовом сегменте и подчеркивает уникальность самого продукта, для которого создают «одежду» самые лучшие кутюрье мира. Активнее всего прием fashion limited edition используют бренды алкогольных и безалкогольных напитков. Так для минеральной воды Evian выпуск дизайнерских бутылок является своего рода ежегодной традицией, которая получила начало в 2008-ом году. Первым кутюрье, приобщившим французскую минеральную воду к миру моды, стал Кристиан Лакруа. Он подарил Evian на рождество ослепительный «наряд» из прозрачного стекла с кружевным морозным рисунком. Тогда бренд Evian впервые получил благозвучную приставку haute couture, превратившую стеклотару в роскошную модную вещицу. Evian в кутюрном оформлении была выпущена небольшим тиражом – всего 99 штук – и предназначалась для продажи на самых престижных аукционах по всему миру. Помимо версии от кутюр, Кристиан Лакруа, как полагается в мире моды, представил более скоромное решение бутылочного дизайна – pret-a-porter. Эта версия с успехом разошлась в премиальных супермаркетах и ресторанах класса люкс по цене от от 5,99$ до 9,99$ за бутылку. В 2009 модное начинание своего коллеги продолжил Жан-Поль Готье, украсивший массовую версию Evian своей характерной морской полоской и в сотрудничестве с Baccarat создавший суперлимитированную серию из пяти хрустальных бутылок Evian ручной работы.

С 2010 года бренд Evian, объявив всему миру свою новую философию „Live young!”, визуализировал ее в ярком праздничном и оптимистичном оформлении ограниченной серии от Пола Смита. Молодостью, радостью и чистотой пронизаны лимитированные серии трех последних лет, разработанные японским модным кудесником по имени Иссэй Миякэ (2011 г.), культовым французским модельером, изобретателем мини-юбок Андре Куррежем (2012 г.) и американским дизайнером Дианой фон Фюрстенберг (2013 г.). Диана помимо прочего добавила упаковке бренда экологичности, изготовив дизайнерские бутылочки из материала, на 100% пригодного для вторичной переработки, органическими красками нанеся на их корпус замечательную мантру: «Вода – это жизнь и любовь. Жизнь – это вода». Благодаря модным экспериментам сегодня бренд Evian прочно ассоциируется с определенным стилем и восприятием жизни и воспринимается потребителями как своеобразный символ престижа.

Однако для того чтобы получать весомые дивиденды от сотрудничества с модными дизайнерами, не всегда нужно быть премиум-брендом, достаточно быть Coca-Cola вернее Coca-Cola Light или Diet Coke как ее называют в североамериканской стороне. Здесь прием fashion limited edition рассчитан на завоевание симпатий целевой аудитории напитка – молодых женщин, заботящихся о стройности и, конечно же, модном имидже. За яркие нулевые к дизайну лимитированных серий «легкой кока-колы» приложили свои творческие усилия практически все именитые модные дизайнеры современности. Среди них: Джафранко Ферре, Карл Лагерфельд, Жан-Поль Готье, Марк Джейкобс, Роберто Кавалли, Маноло Бланик, Патрисия Филд и Зак Позен. А в 2009 году в честь 100-летия знаменитой фигуристой бутылки компания Coca-Cola организовала «полный фэшн» - проект под названием «Tribute to Fashion» («Дань моде»), в рамках которого целая армия итальянских кутюрье, разработала восемь уникальных дизайнов для «юбилярши». На специально организованном в Милане показе под песню Шарля Азнавура «You Are The One For Me» («Ты для меня единственная») на подиум выходили гигантские «бутылки», одетые в наряды от Versace, Moschino, Alberta Ferretti, Blumarine и Etro. Чуть позже к вышеперечисленным брендам добавились Fendi, Marni и Missoni, но уже для работы над версиями бутылочек «прет-а-порте», которые можно было купить в любом супермаркете на территории Италии, а все средства от продажи шли в фонд помощи пострадавшим от землетрясения в Абруццо.

От винтаж!

В современном быстроменяющемся мире становится очень популярным обращение к относительно неспешному и благополучному прошлому. И мир упаковки не исключение. Лимитированные серии винтажной и ретро-упаковки не просто напоминают о благополучном прошлом, они делаются своеобразными знаками высокого качества, которое стало традицией для этой марки. В прошлом году на берегах Туманного Альбиона бренды получили отличный повод для создания винтажных упаковочных серий. Им стал брильянтовый юбилей правления королевы Великобритании. Среди наиболее расторопных оказались компании Heinz и Kellogg’s. Так, консервированная фасоль и спагетти от Heinz летом 2012-го вышли в упаковках, которые практически полностью воспроизвели дизайн упаковок Heinz Beanz и Heinz Spaghetti 1952 года – года коронации Елизаветы II. Винтажная этикетка была дополнена слоганом «1952—2012 — Празднуем бриллиантовый юбилей королевы» и плашкой с надписью «Heinz служит нации более 60 лет». По свидетельству специалистов этот ход положительно отразился на динамике продаж Heinz в период празднования королевского юбилея. А вот к лимитированной серии коллекционных ретро-упаковок хлопьев Kellogg’s потребители отнеслись с прохладцей. «Что позволено бобам, не позволено хлопьям» :-)

Российских потребителей в этом году ретро-дизайном порадовала «Московская пивоваренная компания», которая запустила серию из 12 коллекционных банок для пива «Жигули Барное». Позиционирование бренда — «пиво для культурного отдыха» удачно обыгрывается в сюжетах иллюстраций, выполненных в стилистике пин-ап и напоминающих гражданам с советским бэкграундом былые времена, когда было принято «требовать долива после отстоя пены». Над созданием картин для оформления банок работал нижегородский художник-иллюстратор Валерий Барыкин. Все иллюстрации являются эксклюзивными работами, которые художник создал специально для коллекционной партии этого пива. Запланирован выпуск 630 тысяч литровых банок. Оригинальные яркие ретро-банки, безусловно, выделяются на полке и вызывают ностальгическую улыбку потребителей, ну а как это отразится на продажах, покажет время.

Автор статьи: Ксения Архангельская, независимый бренд-консультант
Источник: unipack.ru