вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ремонт ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Брендинг
14 Авг 2013
A- A+

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Рекомендую
Дизайн упаковки можно превратить в очень эффективный инструмент, продающий ваш продукт на полке в супермаркете лучше, чем любой рекламный ролик.

Для этого вы должны создать коммуникацию с покупателем с помощью  бренда. Как это сделать? Давайте разбираться.

Существует множество определений бренда. Но можно сказать, что бренд - это как раз то потребительское предложение, адресованное вашему покупателю через комплекс коммуникаций, одно из которых, в нашем случае, - упаковка. Через нее мы доносим до покупателя то, что хотим ему сказать. Но для того чтобы самим понять, с какой именно коммуникацией мы выходим к покупателю, мы должны сами себе ответить на этот вопрос. В этом нам поможет стратегия бренда. Но обо всем по порядку.

Для начала рассмотрим этапы создания бренда. Их всего два: стратегический (собственно, это и есть стратегия бренда) и практический - визуализация стратегии в дизайне. Эти этапы составляют единое целое вашего бренда.

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Чтобы лучше понять это, представьте себе айсберг. У него есть вершина и основание. Его основание, базис - это стратегия бренда, вершина - дизайн и все визуальные коммуникации. Эта модель отлично демонстрирует нам структуру законченного бренда. Вершина не сможет существовать отдельно от основания, и наоборот. Дизайн не может быть сам по себе в отрыве от стратегии, если мы хотим создать эффективный бренд, который бы зарабатывал деньги, не взирая на изменения рыночной ситуации. Также и стратегия, не выраженная в визуальных коммуникациях, никому не нужна.

Так что же такое стратегия бренда, без построения которой к дизайну упаковки лучше не приступать? Сегодня мы будем говорить о ней подробно.

Стратегия не такой уж и сложный процесс, но состоит из нескольких последовательных шагов. Давайте рассмотрим основные из них.

Шаг первый. Создание позиционирования.

Если ваш продукт уникален, и второго такого больше нет - вам повезло! Ваша уникальность в ваших функциональных свойствах продукта.

Но в большинстве случаев продукт не уникален. Он ничем не отличается от продуктов конкурентов и не имеет каких-либо уникальных качеств. Например, молочный шоколад, питьевая вода, чай, мясо, рыба, кофе, молоко. Последние вообще сырье, но и их можно продавать на ваших условиях, не взирая на рынки и внешние факторы при помощи понятного позиционирования.

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Не задумывались, почему одни с трудом продают литр своего молока за 30 рублей, а у других он отлично «уходит» за 100? Просто у вторых уже существует бренд с эффективным позиционированием и четкой коммуникаций, а первые продают «просто молоко» как сырье, без какой либо идеи и посыла потребителю.  И поэтому первым будет всегда трудно. Они будут зависеть от изменчивой рыночной ситуации, которая в большинстве будет складываются не в их пользу, поскольку они не контролируют рынок. Издержки на производство будут возрастать, а рынки для них будут сужаться. Но всего этого можно избежать.

Перед тем, как приступить к разработке собственного позиционирования, посмотрите на своих конкурентов: как они выглядят, что они предлагают? Это очень важный этап, так как вам предстоит отстроиться от них уникальным торговым предложением.

Не буду останавливаться на этом долго, про позиционирование было написано много книг, отмечу лишь только несколько аспектов, на которые действительно стоит обратить особое внимание.

1. Вы должны четко представлять вашего покупателя. Узнайте их основные мотивации покупки. «Что они ожидают от продукта, который покупают? Зачем они его покупают»?

2. Определите «свою поляну». «Поляной» я называю коммуникативную позицию для вашего бренда, которая будет основана на знании потребителя и мотивации потребителя к покупке данного продукта.

Пример дизайна упаковки "натуральных" продуктов:

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Пример дизайна упаковки "экспертных" продуктов:

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Для каждой категории продуктов существуют свои «поляны». Например, для молока их несколько. Это натуральность, семейные ценности, здоровье и польза.

Каждым категориям продуктов присущи свои «поляны». Например, для пива не могут быть применимы «поляны» молочных продуктов, а для энергетиков где преобладают «сила», «приобретение супервозможностей» и «восстановление» не могут быть применимы «поляны», например, питьевой воды.

Но существуют и универсальные «поляны», присутствующие во всех категориях товаров. Самые известные из них это «свой, местный» и «национальная гордость».

Если вы локальный производитель и добились любви покупателей в своем регионе, то смело используйте «поляну» «свой, местный», для усиления своих позиции в регионе.

А для крупных национальных компаний с лидерскими амбициями, «национальная гордость» - отличная возможность укрепиться у себя в стране и продвигаться на зарубежных рынках.

 Пример успешных локальных брендов:

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Пример национальных брендов:

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Пример дизайна упаковки т.н. ретро-брендов:

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Недавно появилась еще одна коммуникативная позиция (поляна) - «ретро или ностальгия по прошлому». За последние пять лет она только набирает свою силу во многих категориях продуктов. Речь идет не о советских брендах, а о современных, созданных недавно, но с мимикрией под советское ретро.

Выберете то, что вам ближе, и во что вы действительно верите. Иначе невозможно что-либо продать, если вы не поверите в это сами.

3. Определившись с «поляной», предложите своему покупателю оригинальные ВЫГОДЫ. Говоря «выгода», я не подразумеваю низкую цену, иногда высокая цена может служить выгодой для определенных продуктов, среди определенной аудитории покупателей. Предложите им то, что их может реально заинтересовать. Ваше предложение должно быть понятно для них, и пересекаться с их мотивацией покупки.

Выгоды, который мотивируют к покупке:

Дизайн упаковки. Процесс создания. Стратегия бренда

Например, эти выгоды могут основываться на функциональных свойствах продукта. Понимая потребность покупателей в безопасных продуктах и видя общую тенденцию на «здоровое питание», компания «Велком» на своих мясных продуктах пишет «Без сои», и успех не заставляет себя ждать. Компания «Эфко» на майонезах «Слобода» вводит понятие «Органик контроль», как некий стандарт производства своих продуктов, а «Heinz» использует «Без консервантов и ГМО».

4. Никогда не манипулируйте покупателями. Ваши выгоды должны быть правдивыми. Иначе вас быстро «раскусят» и ложью вы только себе  навредите.

Шаг второй. Создание личности бренда или «brand personality».

Попадалась ли кому-нибудь книга Томаса Гэда и Аннетт Розенкрейц «Создай свой бренд»? В ней авторы повествуют, как построить свою собственную личность с помощью бренд-технологий. (Кстати, занятное чтиво).

Если представить, что ваш продукт (не важно услуга это или товар) -это будущий бренд, то с каким бы человеком вы его ассоциировали? Бренд как личность. Он может быть молодым или старым, открытым или консервативным, демократичным или элитарным.

Создание собственного характера, личности бренда весьма важная часть в его построении. Нет личности - нет человека. Тоже самое можно сказать и про бренд.

Хотите построить яркий, запоминающийся, отличный от конкурентов собственный бренд - создайте харизматичную личность своему бренду, основанную на позиционировании.

Шаг третий. Восприятие бренда и управление им.

Итак, у нас есть позиционирование, личность бренда и даже дизайн. Но знаете ли вы, как воспринимают его ваши покупатели? На сколько вы попали в цель?

Мониторинг восприятия - важнейшее мероприятие по завершению построения стратегии бренда. Все, что когда-то было разработано в теории, время проверить на практике.

Спрашивайте покупателей, что они думают о вашем продукте. На сколько, то что они говорят, совпадает с тем, что вы запланировали в своей стратегии.

80% того, что помнит человек в своей жизни - это «картинки». Поэтому дизайн - это важнейшая часть построения бренда. Даже самую гениальную стратегию можно «угробить» бездарным дизайном.

Сегодня мы поговорили о стратегии бренда, и это только часть ответа на вопрос «Что мы хотим сказать нашему покупателю»? В следующей статье мы будем говорить о дизайне, «вершине айсберга», и о том, как этот инструмент поможет создать нам нужный образ и донести до покупателя ключевые ценности вашего бренда и продукта.

Автор статьи: Андрей Горнов - креативный директор агентства Getbrand
Источник: popsop.ru