вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
08 Авг 2013
A- A+

О лояльности клиентов

Рекомендую
О лояльности сейчас говорят многие. Перед Вами - моё высказывание на эту тему. Жду комментариев!

Мы все являемся потребителями. Я очень люблю молоко. И почему-то, придя в магазин, всегда ищу молоко в картонной упаковке марки X. Однажды оно оказалось испорченным. Куплю ли я в другой раз такую же упаковку? Куплю. Тем самым выражая кредит доверия торговой марке X. Можно ли сказать, что я лоялен к этой марке? Вряд ли. Скорее всего, лояльность выдаст такой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажется качественный продукт.

Вывод: тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества, есть не лояльность, а ее следствие.

 

В магазине не оказалось молока марки Х. Буду ли я его искать в другом магазине или довольствуюсь другим, которое нашёл на полке в этом? Буду. Пойду в соседний магазин – там, наверняка, есть мое любимое молоко. Лоялен ли я к продукту торговой марки Х? Сомневаюсь.

Вывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, если ее нет в ближайшем магазине, есть не лояльность, а ее следствие.

 

Меня супруга просит после рабочего дня зайти в магазин и купить литр молока. При этом я знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Но я иду и покупаю X. Жена возмущается, а я настаиваю на том, что нужно покупать именно молоко Х, потому что… После мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не вернётся домой, пока не купит его. При этом на мой вопрос, почему же всё-таки Y, она говорит что-то вроде: «Это единственное, что можно покупать». Теперь я уверенно констатирую лояльность своей супруги к продукту марки Y: она начинает убеждать меня в том, что Y лучше, чем Х, хотя рационально объяснить причины не может.

Вывод: тот факт, что потребитель становится подсознательным пропагандистом бренда, есть характеристика лояльного клиента.

Пропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. Вероятность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим друзьям и знакомым, имеет непосредственное отношение к росту вашей компании.

Строго говоря, в маркетинге через лояльность принято выражать результат действия некой программы её повышения. Маркетологи определяют лояльность через частоту и повторяемость покупки данной марки. И далее формула и методика. Однако мы, пропагандисты правильного маркетинга, считаем это неверным. Когда маркетинговые команды пытаются измерить лояльность, то зачастую совершают одну смертельную ошибку. Нет, лояльность не является результатом какой-либо программы или ловких маркетинговых приемов.

 

Нужно помнить, что настоящая лояльность появляется только тогда, когда:

- формируется чёткое понимание того, как компания относится к людям (клиентам, сотрудникам и др.);

- человек чётко осознаёт ценность нашего предложения;

- человек чувствует заботу о себе со стороны компании.

В 1947 году Джеком Конвэем был выпущен довольно поучительный фильм – комедия «Рекламисты» с Кларком Гэйблом в главной роли. При всех недостатках его сценария там достаточно полезных мыслей, одна из которых, на мой взгляд, напрямую связана с лояльностью. Владелец мыловаренного производства объясняет сотрудникам рекламного агентства, что «если мы не будем каждую минуту на каждом углу кричать, что моё мыло самое лучшее в мире, то покупатель пойдет и купит другое». Но креативный директор делает своё дело тихо и с пользой: бедные американки становятся лояльными к рекламируемому мылу ввиду того, что чувствуют неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и чётко осознают ценность именно его предложения.

 

Так что же такое лояльность и как её оценить и измерить, если не через частоту и повторяемость покупок и долю кошелька? Во времена английской феодальной зависимости термин «лояльность» означал клятву, которую феодал приносил своему господину. В современных понятиях правильного маркетинга, который мы проповедуем, лояльность равно сопричастность. Да-да, ощущение сопричастности к торговой марке, которое нами рассматривается на двух уровнях: рациональном и эмоциональном. За первый отвечает голова, за второй – сердце. Голова узнаёт, в чём ценность предложения и как её измерить (соотношение «цена/качество» пока никто не отменил). Сердце хочет понять, как компания относится к людям: знает ли она их, заботится ли о них, разделяет ли их мнения.

Вывод: мы ясно понимаем под лояльностью положительные поведенческие реакции потребителей относительно той или иной торговой марки, выработанные на основе ощущения сопричастности к этой марке.

Относительно измерений: ни одна из общепринятых в теории формул (модный ныне FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психологических и нейрофизиологических несовершенств опросных методов исследований. Насколько человек способен понимать себя и осознавать свои желания? Называет ли он ту торговую марку, к которой действительно лоялен, или ту, которая просто навязана ему рекламой? Да и как вообще можно достоверно идентифицировать все покупки в определенный момент времени?

В правильном маркетинге принят лишь один способ измерения лояльности: глубинные интервью с обязательным вопросом. Мы проводим их в магазинах по специальной авторской методике. Обязательный вопрос звучит так: «Готовы ли вы рекомендовать наши товары своим близким друзьям?». В зависимости от категории он модифицируется, но суть не меняется.

Предвижу скептицизм: разве это измеримо? Да. Самый простой метод тривиален: десятибалльная шкала. Возьмём процент покупателей, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трёх. Получим реальный процент приверженцев торговой марки. Ещё один аргумент скептиков: разве такая субъективная оценка не может быть покупательской ложью? Может. Однако формулировка вопросов для интервью и их последовательность сводит вероятность обмана к минимуму.

Теперь несколько слов о мерах, которые необходимо предпринять в целях формирования и повышения лояльности у клиентов. В наши дни широко встречаются два способа: программы скидок и программы накоплений. Прокомментируем их кратко.

 

СКИДКИ (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и прочие ценопады и ценокосы).

Увы, лояльность скидками не сформируешь. Можно лишь привлечь внимание и побудить человека к пробной покупке. Для формирования лояльности необходимы иные ценности, чем цена.

 

НАКОПИТЕЛЬНЫЕ КАРТЫ (бонус-баллы, собственные «деньги», лестница накоплений и т.п.).

Подобные предложения влияют только на рациональную составляющую и крайне слабо затрагивают сердце. Да, покупатели могут чаще принимать ваше предложение ценности (так мы называем любой товар или услугу). Гораздо чаще, если разница в затратах будет существенно меньше. Однако чувства заботы о клиенте и понимании его компанией такие карты вряд ли смогут стимулировать.

Что же нужно делать, с точки зрения правильного маркетинга? Нет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают покупать или тот товар, к которому привыкли, или то, что им посоветуют те, кто пользовался им сам (в 2005 году в Чикаго на очередной конференции VBMA я услышал официальные данные исследователей в подтверждение такого высокого процента). Потому разрабатываемые нами программы лояльности направлены, во-первых, на формирование привычки потребления, а во-вторых, на пропаганду торговой марки посредством разговоров и основываются на трёх Я-желаниях покупателя:

 

- Я хочу иметь уникальный товар.

«Предложите мне уникальную ценность, какую не может предложить никто, кроме вас, - тогда посмотрим!»

 

- Я хочу быть сопричастным уникальным товарам.

«Сделайте так, чтобы вашу уникальная ценность было легко найти и воспользоваться ею, позвольте мне стать неотъемлемой частью вашей компании и ощутить свою значимость!»

 

- Я хочу для этого ничего не делать.

«Да, я ленив. Я не приемлю никаких сложностей. Неужели вы думаете, что я буду лоялен к товару, который требует от меня тяжелой умственной или физической работы?! Сделайте так, чтобы мой опыт общения с вами и с вашим предложением ценности не вызывал трудностей, - тогда и я, быть может, начну говорить о вас другим».

Как показывает практика нашего консультирования, если теряется хотя бы один из этих трёх аспектов, программа повышения лояльности не работает. Люди не готовы говорить о посредственных и ничего не значащих для них самих товарах и услугах. Люди не готовы прикладывать усилия, чтобы найти ценность, если она для них не значима. Люди не готовы стать частью вашей компании, если она их не понимает и не проявляет заботу.

Каждое из этих Я-желаний порождает одно МЫ-действие со стороны компании. Итак:

Мы создаём уникальные ценности, какие не может предложить никто, кроме нас.

Мы ощущаем каждого клиента значимым для компании человеком и требуем взаимности.

Мы непрерывно учимся и совершенствуемся сами, прежде чем консультировать других: делаем всё, чтобы с каждым из нас было легко, приятно и полезно общаться.

Я привёл отрывок из корпоративного кодекса сотрудников нашей компании – Службы правильного маркетинга «Цель». У каждого бизнеса, разумеется, должны быть свои МЫ-действия, основанные на конкретных Я-желаниях клиентов. Составление такого списка – первая возможность для владельца, который задумывается о повышении лояльности.

Вторую возможность предоставляет правильно выстроенная система продаж. Например, попробуйте ответить прямо сейчас, что полезного вы готовы сделать для каждого из своих клиентов бесплатно.

К лояльности между компанией и её клиентами нужно относиться так же, как и о любви между мужчиной и женщиной. И компания, и лояльные покупатели нуждаются во взаимной любви. Лояльность, как и истинную любовь, трудно получить, но легко потерять. Необходимо правильно соотносить рационально и эмоциональное начала, как и в любви – разум и чувства. Безответная любовь – это всё равно, что дарить кому-нибудь подарок и не ждать, что тот его развернет и начнет восхищаться. Радоваться тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, по меньшей мере, странно, не правда ли? В отношении бизнеса такая односторонняя лояльность губительна и может привести к смерти, равно как и чрезмерная, всепоглощающая страсть компании к своим клиентам.

Чтобы лучше понять это, вот история. Встретил однажды Ветер неземной красоты Цветок и влюбился в него. Ветер ласкал Цветок своим дуновением, а тот отвечал ему сильным ароматом и ярким цветом. Когда Ветру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу свою, дунул во всю мощь своей любви. Цветок сломался. Ветер пытался поднять его, оживить – тщетно. Он пытался дышать нежно и ласково – всё напрасно. Заорал тогда Ветер: «Я хотел подарить тебе всю свою силу, а ты сломался! Видать, не было в тебе силы любви ко мне!»… Цветок погиб, ничего не ответив.

Планируя компанию по формированию и повышению лояльности, следует помнить о том, что измеряется она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупателям. Как, впрочем, и любовь.

Автор статьи: Михаил Пискунов