вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
19 Июл 2013
A- A+

Философствования об упаковке, или философия упаковки (часть 2)

Рекомендую
сть упаковки, созданные природой: апельсин в кожуре, птичье яйцо в скорлупе… Но все же большинство упаковок создано человеком. Примерно два миллиона лет человечество сопровождает искусственная тара.

Упаковка и информация

Находят осколки древних амфор, на которых имеется клеймо. Правда, это было не обозначение товара, а товарный знак производителя тары. Первой тарой с маркировкой товара на ней считаются флаконы древних духов, производимых в Финикии примерно за 100 лет до н. э.

Появление литографии чудесным способом совпало с появлением первого упакованного товара, к которому просто необходимо было прилагать инструкцию для потребителей. Это были химические спички первой половины XIX века, их было сложно и опасно использовать. Инструкцию стали помещать на таре. Когда появились безопасные «шведские спички», необходимость в инструкции отпала, а этикетка на коробке осталась, став со временем предметом коллекционирования. Спичечная этикетка, как никакое другое изделие утилитарного назначения, послужила просвещению. На ней располагались изображения и памятников архитектуры или истории, и произведений монументального творчества, пропагандировались достижения народного хозяйства, а то и просто помещались предупреждения о необходимости соблюдать правила дорожного движения или беречь лес от пожара.

Но, конечно, главная задача этикеток во всем их многообразии – преподнесение информации о товаре и его производителе. Жителям нашей страны повезло (без кавычек и иронии): мы в предельно короткий срок увидели информационную эволюцию тары. От обезличенных однотипных этикеток, дававших минимум информации (изготовитель продукта и то не всегда сообщался), до такого ее обилия, что суть заключенного в таре стала теряться.

Нормативное требование сообщения о товаре все большей информации нередко играет злую шутку. Попробуй, например, разглядеть на фантике название изготовившей конфету фабрики, если оно располагается среди множества другой информации, выполненной мельчайшим шрифтом. Не говоря уже о случаях «маскировочного сокрытия» информации, когда то, что производитель продукта обязан сообщить, но не хотел бы афишировать, размещается откровенно «неброским» шрифтом, да еще в цвете, сливающемся с фоном.

Наверное, надо давать потребителю больше сведений об упакованном товаре, дабы расширилась у него и «свобода выбора», и был он предупрежден как о положительных, так и отрицательных свойствах того, что заключено под оболочкой. Но все это часто ведет к излишней упаковке. Громадное количество медикаментов находится в «лишней таре» из-за того, что приходится прилагать к ним листок-вкладыш часто с внушительным по объему информации текстом. Как совместить борьбу с «упаковочными излишествами» с необходимостью донести информацию – не знаю. Но пытаться это сделать надо.

Упаковка и дизайн

И заниматься этой проблемой придется дизайнерам упаковки. Мало что могу сказать о труде этих коллег по «упаковочному цеху», просто его не знаю. Но испытываю к нему искреннее уважение. Это работа, которая придает упаковкам законченный вид, заставляет покупателей, по крайней мере, обратить на них внимание. Успех дизайнера по упаковкам – это одна из главных причин успешного продвижения на рынке упакованного товара, его неудача – тоже одна из главных причин, но уже провала.

При множестве примеров неудачного оформления упаковочных единиц, нельзя не отметить и многие великолепные дизайнерские решения в упаковывании. Решения, по отношению к которым можно применить термины «удивительные», «смелые», а то и «великие». Какие конкретно – называть не буду. Но отмечу, что чаще это те, которым невольно, а чаще вольно подражают менее талантливые художники упаковки.

Кстати, возможность подспудного подражательства или сложность, а иной раз и невозможность, отойти от устоявшихся принципов оформления того или иного упакованного товара, на мой взгляд, одно из негативных «подводных течений» дизайна упаковки, которые здорово осложняют жизнь работающего над ним. Как, допустим, оформить банку шпрот, чтобы она была и оригинальной, и сохранила при этом узнаваемость продукции, например, расположение золотого текста на черном фоне?

Но есть за что и попенять дизайнерам. Создается впечатление, что под дизайном упаковки чаще понимается (у нас в стране точно) лишь оформление упаковки. Да и во всем мире очень мало примеров, когда бы упаковочный дизайнер создал действительно новую тару или хотя бы тару, значительно отличающуюся по форме, да еще долго послужившую людям.

Старейшую картонную упаковку для жидких продуктов «Пюр-пак» создал Джон Ван Уормер (Van Wormer), который не был дизайнером. Как не был им Эрик Валленберг, а его молочная пирамидка-тетраэдр стала экспонатом нью-йоркского музея современного искусства. Не столь давно появилась новая тара для спичек «Люцифер». Создал ее промышленный дизайнер Клеман Элой (Eloy), но он не является «узкоспециализированным» упаковочным дизайнером.

На мой взгляд, большинство дизайнеров по упаковкам совершенно не знают оборудования, на котором их получают. Увидишь иной раз интересную «свежую» тару и думаешь: а как ее изготовить или использовать в промышленном производстве? Как сочетать такое удачное, а иной раз просто смелое решение, с имеющейся техникой?

Не надо забывать, что одно из определений дизайна – художественное конструирование. Посему, хотелось бы, чтобы дизайнеры чаще и смелее включались в упаковочные «мероприятия» во всех их проявлениях, начиная от создания упаковочных материалов, средств, оборудования и заканчивая применением всего этого при производстве продукции.

Копирование в упаковывании

Выше упомянул о вольном и невольном копировании оформления упаковок. Но копирование касалось и самой тары. Наверняка некий сородич умельца из раннего палеолита, первым изготовившего корзину, вскоре повторил его действия, создав аналогичную тару.

В упаковывании копируется практически все. Сами упаковки, их оформление, упаковочные материалы и технологии. «До кучи» стоит добавить повторение, не всегда лучших, но почти всегда «успешных» образцов упаковочной техники. О ее копировании я уже подробно рассказывал на «страницах» портала, повторяться не стоит. Но можно отметить, что упаковывание в вопросах плагиата ничем не отличается от других областей деятельности человека, будь то искусство или некое техническое производство. Разве что, невольное копирование в этой сфере приложения творческих сил встречается редко. Чаще на «размножение» чужих упаковочных средств и устройств идут сознательно.

Поэтому первоначальные изготовители всего упаковочного практически всегда стремились сохранить тайны созданного.

Тайны упаковки

Хотя горшки, как, впрочем, и другую тару, «обжигают (в смысле: изготавливают) не боги», но лучше поручать их создание знающим людям. Знаниями и умениями в области упаковывания люди гордились, иногда щедро делясь, чаще строго их охраняя. Довольно многие упаковки и упаковочные материалы в течение более или менее длительного времени оставались тайной, владение которой давало их хранителям определенные преимущества: экономические, политические, военные.

Строго (вплоть до применения «высшей меры» за разглашение или кражу) хранились секреты производства бумаги, стекла и фарфора. Технологию производства жести почти 300 лет «прятали» в германских землях, пока в конце VXII века ее то ли украли, то ли «неправедно выкупили», то ли разгадали англичане.

Понятие «совершенно секретные упаковочные средства» (пусть и с изрядной долей иронии), пройдя через годы и века, сохранилось до нашего времени.

На одной из московских выставок прошлого года автор этих строк заговорил с представителем иностранной компании, предлагавшей упаковочный материал, называемый ими полиолефиновой пленкой. Пытался понять, какая именно пленка представлена. Оказалось, что она изготовлена из смеси полиолефинов, а вот из каких именно и в каких пропорциях, сказать отказались: секрет фирмы. Не думаю, что состав материала при современных методах химического анализа долго будет оставаться секретом. Скорее, секретность сохранят некие «ноу-хау», примененные при его изготовлении. Но даже коротко сохраненная секретность, конечно, при условии правильного распоряжения ею, даст временные преимущества компании-производителю.

Упаковка и борьба

Одной из причин постоянного стремления сохранить упаковочные технологии в секрете является то, что упаковки во многих случаях являются предметом борьбы и средством борьбы.

Борьбы за что? Да за все, и во всякой. В праведной борьбе и не очень. Сколько проведено удачных экспедиций для открытия новых земель и походов для завоевания «жизненных пространств» благодаря тому, что провиант был хорошо упакован? Собственно говоря, именно для «боев и походов» нередко создавалась новая упаковка, или находила новое применение давно известная тара. Бочка отлично послужила освоению «заморских территорий». А туба совершила свое третье пришествие (для продуктов питания после применения для масляных красок и зубной пасты) благодаря начавшемуся освоению космоса.

В борьбе политической и экономической, что часто взаимосвязано. В древности утаивали секреты производства стекла. В середине прошлого века послевоенное сокрытие лет на семь упаковок, разогревающих помещенные в них продукты, было связано с тем, что мир поделился на враждующие военно-политические блоки. Да и аэрозольная упаковка, прежде чем появиться в быту, послужила для военных целей.

Но упаковки – не только орудие борьбы, они еще и щиты, прикрывающие другую борьбу. Нынешняя борьба с полимерной тарой, на мой взгляд, в большинстве случаев – это борьба за какие-то экономические (в основном, частные) интересы, прикрываемая заботой об экологии и потребителях упакованных товаров, часто поддерживаемая наукообразными доводами.

Автор статьи: Владимир Николаевич Ульянов
Источник: unipack.ru