вМаркетинге.Ru
 Запомнить Забыли пароль?
        Регистрация
Популярные
Теги статей
apple btl btl инструменты btl проекты btl реклама cocacola crm facebook google adwords google analytics huawei it kpi lg lg electronics lg electronics lg mrm pr prагентство registraturaru seo smm tns total trend vbrru wwwmarketersdigestru автоматизация агентство наружной рекламы iq азы рекламы анализ анализ рынка аромамаркетинг аудитория банки банковские карты бизнес бизнесмодель бизнеспроцессы биллборд благотворительность блог Бренд брендинг бренды валютный вклад вебаналитика вирусная реклама вирусный контент вирусный маркетинг вклад вклады вклады в рублях Вконтакте выберуру выгодные депозиты выгодный кредит глобальный бренд двухшаговые продажи дебетовые карты дебетовые карты с кэшбэком депозиты Дизайн дизайн упаковки евро затраты на рекламу имидж имидж бренда инновационный маркетинг интервью интернет интернет маркетинг интернет реклама интернет тренды интернетагентство интернетагентство registraturaru интернетмагазин интернетмаркетинг интернетреклама инфографика ипотека ипотека в новостройке ипотечное кредитование ипотечные продукты исследование исследования каналы продвижения карты с кэшбэк карты с кэшбэком карьера кейсы клиент клиентинг клиентоориентированность клиентоцентричность клиентская база клиенты кобрендинг Козуля Игорь команда комаркетинг коммуникации кондитерские изделия конкуренция консалтинг контекстная реклама контент копирайтинг корпоративная культура креатив креативная идея кредит наличными кредитки кредитные карты кредитные карты с кэшбэком кредитные организации кредиты кроссмаркетинг курсы английского языка кэшбэк лидерство логотип лояльность лояльность клиента лояльность потребителя малый бизнес маркетинг маркетинговая политика маркетинговая стратегия маркетинговое исследование маркетинговые исследования маркетинговые коммуникации маркетинговый канал маркетинговый подход маркетолог медиа медиамикс медиапланирование мерчендайзинг методы продвижения мобильная реклама мобильные приложения мобильный маркетинг мотивация мхп наружная реклама новинка новый продукт Образование объем рынка онлайн торговля опрос опросы оптимизация пассивный доход первичная ипотека переговоры перекредитование пиар планирование пластиковые карты позиционирование позиционирование бренда поисковая оптимизация потребитель потребительский потребительский кредит потребительский спрос потребительское поведение презентация пресса прессрелиз прибыль привлечение клиентов приложения программа лояльности продажи продвижение продвижение бренда продвижение продукции продвижение товара продвижение услуг продовольственный рынок продукты питания развитие компании раскрутка бренда ребрендинг регистратурару рейтинг рейтинг вкладов рейтинг выберуру рейтинг дебетовых карт рейтинг депозитов рейтинг ипотек рейтинг карт рейтинг кредитных карт рейтинг кредитов рейтинг рефинансирования реклама реклама в интернете реклама на горнолыжных курортах реклама на щитах реклама недвижимости рекламная идея рекламная кампания рекламное агентство рекламное агентство iq рекламное сообщение рекламный бизнес рекламный бюджет рекламный канал рекламный рынок ретаргетинг рефинансирование рефинансирование ипотеки розничная торговля рынок рынок алкоголя рынок пива сайт сарафанный маркетинг сбербанк связи с общественностью сегменты рынка секреты брендинга сервис сильный бренд СМИ советы создание бренда сотрудничество социальная реклама социальная сеть социальные медиа социальные сети соцсети спасибо от сбербанка стартап статистика стимулирование продаж стратегия стратегия компании стратегия развития телевидение технологии товар товарный знак томск торговая марка торт на день рождения торт на свадьбу торты торты на заказ торты на заказ петропавловск торты петропавловск трейдмаркетинг тренд тренды тренды в маркетинге тренинг увеличение продаж уверенность удержание клиента упаковка Управление персоналом hr успех успех бренда успешная компания финансовый портал финансы фирменный стиль фишки маркетинга франчайзинг целевая аудитория ценообразование человек бренд элитная недвижимость эмоции эффективная реклама эффективность эффективность рекламы Яндекс ЯндексДирект
Статистика
Статьи / Брендинг
09 Июл 2013
A- A+

Сильная аналитика спасает бренды

Рекомендую
В России общий упадок науки и уровень подготовки специалистов-аналитиков привел к тому, что бизнес и наука сегодня редко совместимы.

Маркетологи компаний считают за полноценное исследование фокус-группу из 20 человек, а потом на основе этих данных пытаются строить важные стратегические решения. Впрочем, европейский, научно обоснованный подход к бизнесу, постепенно находит себе нишу и в России. Руководство компаний  начинает понимать, что те, кто далек от науки – далек от реальности. О важности настоящей аналитики в бизнесе, рассказывают эксперты брендинговой компании Freedomart.

Сегодня чаще всего на рынке брендинга не пользуются исследованиями, так как в качестве базы для деятельности используется дизайн. Это в корне неверно и приводит к фатальным ошибкам бренда.

Брендинг – как стратегический консалтинг просто обязан опираться на исследования.

Но, увы, даже если часть компаний на рынке и берут за основу своих разработок исследования – ограничиваются фокус-группами с небольшим количеством человек и тестами, которые спроектированы так, что потребитель просто вынужден одобрить то или иное решение брендинговой компании.  «Итог обычно печален – продукт нравится руководителю, нравится фокус-группе и восторженным маркетологам. А после запуска он почему-то не продается. Такое случается сплошь и рядом», - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Проблема в том, что многие «исследователи» на рынке пренебрегают простейшими правилами проведения количественных и качественных исследований, выдавая клиенту недостоверные данные, которые он в силу незнания, не может проверить. Не стоит, пожалуй, вдаваться в теорию статистики и математический анализ, но клиент брендинговой компании или агентства по проведению маркетинговых  исследований должен знать, что ему проверять. Итак, кому-то эти правила покажутся скучными, а кому-то, возможно, спасут бренд.

Размер имеет значение

Размер выборки принципиально важен для достоверности исследования. И то количество человек, которое должно принимать в нем участие не берется с потолка, а рассчитывается по формуле. Сегодня размеры выборки можно легко просчитать на компьютере с помощью специальных программ. На размер выборки влияет множество факторов: типы переменных в исследовании, мощность исследования и уровень значимости, дизайн исследования и стандартные отклонения и многое другое.

Для примера заказчику исследования необходимо понимать, что, например, выбор товара аудиторией в 10%, полученный на выборке размером в 20 человек будет иметь 95% доверительный интервал от 1% до 31% - и это нельзя считать ни точной ни информативной оценкой. С другой стороны, выбор конкретного товара 10% исследуемых, полученный на выборке размером в 400 человек будет иметь 95% доверительный интервал от 7% до 13%, что может рассматриваться, как достаточно точный результат.

Исследователь должен также учитывать процент отклика, то есть, в идеале, выборка должна быть еще больше. Всегда есть потери при исследовании, нежелание и отказ людей в нем участвовать. Это тоже стоит иметь в виду.

«В реальности очень сложно и дорого тестировать 400 человек, и всегда не хватает данных. Поэтому перед основным исследованием всегда нужно проводить пилотное исследование на выявление общих тенденций выборки, эффективности метода сбора информации, проверку надежности и ошибок в ходе исследования», - поясняет Кирилл Халюта. Вместо полноценных исследований с правильно рассчитанной выборкой, компании используют стандартные методы вроде фокус групп, которые неэффективны.

Делается это для сокращения затрат и «показательной» работы на клиента. Реальных методов исследования не так много, и все они известны, а вот инструментов – много. И компания может использовать свои инструменты анализа – но для их разработки требуется валидизация, то есть проверка эффективности нового инструмента по сравнению со старым, а это всегда время и деньги.

Подводные камни

Часто в компании клиенту могут заявить, что в прошлом уже проводили подобные исследования и выборку и методы проведения анализа в компании выбрали исходя из прошлого опыта. Нелюбопытного клиента такие данные могут удовлетворить. Предшествующим «исследователям» могло банально повезти в том смысле, что найденные ими значимые результаты были найдены только из-за отклонения средних значений. Стоит поинтересоваться учли ли мощность исследования, значимость данных, стандартные отклонения, основную переменную и то, сколько человек будет в каждой группе исследования, если их несколько.

Также отказ в расчете размера выборки можно объяснять клиенту тем, что отсутствовали первичные данные для оценки. «Именно для таких случаев и проводится предварительное исследование, - объясняет Кирилл Халюта.

Еще один немаловажный момент – большинство компаний, проводя исследования исходят из своих собственных мощностей. Количество респондентов не может определяться только возможностями компании. «Если доступное количество испытуемых слишком мало, то можно подумать о том, чтобы увеличить время проведения исследования или провести совместные с другими компаниями или научными центрами испытания», - поясняет Кирилл Халюта.

Наука дорогого стоит

Дороговизна исследования зависит от метода исследования, необходимого качества, объема генеральной совокупности, трудоемкости рекрутинга людей из ген совокупности, от объема респондентов, от профессионализма исследователя.

«Чтобы провести исследование по нашей технологии ICA полноценно, необходимо 3-х кратное повторение исследования на выборке общей численностью не менее 500 человек. Общее время для анализа не менее 2-х месяцев, - приводит пример Кирилл Халюта. После этого мы получим векторы поведения и с высокой долей вероятности предскажем поведение. Последним исследованием станет тест разработок. Стоимость такого анализа может достигать 1,5 миллионов рублей. Но в результате на основе этих данных можно построить сильный, обоснованный бренд».  

Разброс цен на исследования на рынке очень велик. На готовые исследования в принципе можно даже не тратить деньги, поскольку они неуникальны и доступны всем вашим конкурентам, способным заплатить 20 000 – 50 000 рублей.

Обычные исследования могут стоить от 100 000 рублей, если они проводятся он-лайн, но отследить качество их проведения очень сложно. Стоимость одного полевого исследования начинается от 250 000 рублей. Стоит учитывать, что в стоимость исследования входит и оплата труда того, кто эти данные интерпретирует, исходя из выбранного метода анализа. Хорошо, если это будет не вчерашний студент. Ведь самое важное в исследовании – точный, максимально объективный и безличный вывод, доступный далеко не каждому.

Наука никогда не давала, и не будет давать быстрого заработка, поэтому коммерческие компании очень редко занимаются полноценными исследованиями. В брендинговой компании Freedomart считают, что научные методы исследования – это инвестиции в будущее, хотя все сегодня думают о краткосрочных продажах. Одно «но»: когда наступает то самое будущее, о котором никто не думал, те, кто вкладывал средства в научно обоснованные методы, завоевывают весь рынок.

Источник: http://www.freedomart.ru